איך קוקה קולה הגיעה למה שהיא

[מלפפון]

אני לומדת עכשיו פרסום ואסטרטגיה, תוך כדי יישום בפועל ב"ה.
בעקבות האשכול הסמוך על הפירסומות שמדליקות את הדמיון, עלתה בי מחשבת 'כפירה' בקשר למותגים גדולים, איך הגיעו לזה.
ראיתי פרסומות 'נחשבות' שנוגדות את כללי הפירסום. ראיתי ויזואל שצריך פירוש רש"י כדי להבין (גם כאלו מהעיתונות החרדית), משפטי פירסום שלא קשורים לקטשופ..

מה שכן ראיתי שם זה ויזואל עוצמתי. עם הרבה צבעים, כזה שמחייב את העיניים להתעכב.
אז יש 2 ברירות:
1. אף אחד לא הבטיח לי מה הקף המכירות של כלל ביטוח ועוד. ז"א יכול להיות שהפירסומות שהועלו יפות ומדליקות, הקופי חזק, אבל בפועל לא בטוח שהביאו לקוחות,
ומי שהעלה התלהב פשוט מהקופי, וכך גם מבקרי האשכול. וזה לא אומר שמי שצילצל יחליף את הקטשופ להיינץ.

2. אולי פרסומות טובות הן כאלו שהגרפיקה בהן משובחת יותר? (זה מה שהעלו לפה בעיקר). כלומר, היו פרסומות שממש התלהבתי מהן, אבל הן לא הניעו אותי לפעולה. לא הייתי קונה אותן גם כשהייתי קהל היעד.

ועכשיו חשבתי על קוקה קולה. יכול להיות שמה שפירסם אותם לא היתה האסטרטגיה אלא דווקא ההזדמנות והקף הפרסום?
אני מניחה שאם אתחיל לשווק מוצר שאין כ"כ ויש בו צורך, ואציף את העיתונים במודעות, (תראו כמה קוקה קולה מפרסמת. מה ההקף. שטראוס, כל החברות הגדולות מעשירות את העיתונות. אם היקף המכירות היה בגלל האסטרטגיה המעולה הראשונית, הם לא היו צריכים לתת תיזכורת על קיומם כל הזמן).

ומזה אני יוצאת למסקנה: ככל שתפרסם יותר, (מוצרים בגדר הסביר, נניח אפתח משקה חדש מתחרה לג'אמפ וספרינג וכדו') המוצר ייקלט יותר (טוב, זו לא חכמה) ולכן לא האסטרטגיה בדווקא או הקופי, אלא ההקף!

ואל תגידו לי עכשיו שזה הפוך, וככל שיש יותר כסף, יש יותר פירסומות, כי כל מוצר התחיל מאפס.

 

[דודיק]

בתור בעל עסק
אם המסקנא שלך נכונה אז אני בבעיה
זה אומר שאני צריך לקחת כל שבוע את כל עמוד השער?

 

[PERSONAL]

בדיוק כך!
ברור שכמה שתפמפם ללקוח עם המוצר שלך הוא יזכור אותך יותר
אבל כמובן שבכל זאת צריך לשים לב לפרסום אחיד עם קהל יעד אחיד

 

[גרף הול]

בתור בעל עסק
אם המסקנא שלך נכונה אז אני בבעיה
זה אומר שאני צריך לקחת כל שבוע את כל עמוד השער?

אם אתה רוצה להגיע לרמת המיתוג והחשיפה של קוקה קולה. אתה צריך קצת יותר מעמוד שער!

 

[דודיק]

מספיק לי להגיע לרמת חשיפה (לא מיתוג) של סופר דרינק

 

[גרף הול]

אני לומדת עכשיו פרסום ואסטרטגיה, תוך כדי יישום בפועל ב"ה.
בעקבות האשכול הסמוך על הפירסומות שמדליקות את הדמיון, עלתה בי מחשבת 'כפירה' בקשר למותגים גדולים, איך הגיעו לזה.
ראיתי פרסומות 'נחשבות' שנוגדות את כללי הפירסום. ראיתי ויזואל שצריך פירוש רש"י כדי להבין (גם כאלו מהעיתונות החרדית), משפטי פירסום שלא קשורים לקטשופ..

מה שכן ראיתי שם זה ויזואל עוצמתי. עם הרבה צבעים, כזה שמחייב את העיניים להתעכב.
אז יש 2 ברירות:
1. אף אחד לא הבטיח לי מה הקף המכירות של כלל ביטוח ועוד. ז"א יכול להיות שהפירסומות שהועלו יפות ומדליקות, הקופי חזק, אבל בפועל לא בטוח שהביאו לקוחות,
ומי שהעלה התלהב פשוט מהקופי, וכך גם מבקרי האשכול. וזה לא אומר שמי שצילצל יחליף את הקטשופ להיינץ.

2. אולי פרסומות טובות הן כאלו שהגרפיקה בהן משובחת יותר? (זה מה שהעלו לפה בעיקר). כלומר, היו פרסומות שממש התלהבתי מהן, אבל הן לא הניעו אותי לפעולה. לא הייתי קונה אותן גם כשהייתי קהל היעד.

ועכשיו חשבתי על קוקה קולה. יכול להיות שמה שפירסם אותם לא היתה האסטרטגיה אלא דווקא ההזדמנות והקף הפרסום?
אני מניחה שאם אתחיל לשווק מוצר שאין כ"כ ויש בו צורך, ואציף את העיתונים במודעות, (תראו כמה קוקה קולה מפרסמת. מה ההקף. שטראוס, כל החברות הגדולות מעשירות את העיתונות. אם היקף המכירות היה בגלל האסטרטגיה המעולה הראשונית, הם לא היו צריכים לתת תיזכורת על קיומם כל הזמן).

ומזה אני יוצאת למסקנה: ככל שתפרסם יותר, (מוצרים בגדר הסביר, נניח אפתח משקה חדש מתחרה לג'אמפ וספרינג וכדו') המוצר ייקלט יותר (טוב, זו לא חכמה) ולכן לא האסטרטגיה בדווקא או הקופי, אלא ההקף!

ואל תגידו לי עכשיו שזה הפוך, וככל שיש יותר כסף, יש יותר פירסומות, כי כל מוצר התחיל מאפס.

המסקנה שלי היא די דומה.
1. כדי להכינס למסגרת מיתוג - שיגרום ללקוחות פונטציאלים לקנות דוקא את המוצר שלך ולא את המוצר של המתחרה. מספיק חשיפה קלה יותר. אבל קריאייטיב מושקע יותר, שישכנע.
כמובן בתנאי שהמתחרה לא מותח את קצה היכולת בתקציב הפרסום שלו.

2. כדי לגרום ללקוחות שאינם פונטציאלים - ולהפוך אותם לפונטציאלים, יש צורך בפרסום מאסיבי על כל אבן ותחת כל עץ רענן. כדי שהמותג יהפוך לחלק מהחיים שלו. והוא יקנה את זה גם אם לא חשב על זה כלל, ובכלל לא צריך את המוצר.

שכפ"צ...

 

[גרף הול]

מספיק לי להגיע לרמת חשיפה (לא מיתוג) של סופר דרינק

אם המוצר שלך יהיה נוחכות כמעט בכל חנות - כמו סופר דרינק. תגיע גם לזה.
השאלה האסטרטגית העקרונית היא, האם יש ביקוש גבוהה למוצר שלך, שחשיפה גבוהה תגרום לרכישתה.
אסטרטגיה, כבר אמרנו...

 

[דודיק]

השאלה במה עדיף להתמקד
מיתוג מקצועי או פרסום תחת כל עץ רענן
אני בטוח שהאסרטגיות יגידו שברור שמיתוג טוב יותר חשוב
אחרת כולם יעצבו מודעות בוורד וייחלקו פליירים בתיבות דואר
הבעיה שלמשל בערב פסח אחרי שלקחתי גם אסטרטגית וגם גרפיקאית מקצועית
לא נשאר הרבה כסף לפליירים וויתרתי על זה
השאלה אם לא עדיף הפוך

 

[מלפפון]

כלומר- אין בעצם מצב למכור חתול בשק.
אם המוצר טוב, הוא ילך, כמובן אם הציבור יתוודע אליו ויעמוד על טיבו (אסטרטגיה כבר אמרנו?)

אבל אם המוצר לא טוב, הוא בכל מקרה לא ילך, גם עם פרסומת מפוצצת, קופי מדהים. מקסימום יקנו אותו פעם אחת.
(ובנוסף יעלו את המודעה לפרוג, יתפעלו מיופיה, יתנו השראה שתעבוד רק עם מוצרים שממילא יש להם שוק...)

זה אומר: שקוקה קולה צמחה בעקבות טיב המוצר, שאם לשטראוס היו מוצרים לקויים, לא היה הולך להם. שכיתן איכותיים בכל מקרה.
האסטרטגיה והפרסום בסה"כ גרמו גם לקהל הלקוחות לדעת את זה וזו בעצם מהות השיווק.

 

[מלפפון]

השאלה במה עדיף להתמקד
מיתוג מקצועי או פרסום תחת כל עץ רענן
אני בטוח שהאסרטגיות יגידו שברור שמיתוג טוב יותר חשוב
אחרת כולם יעצבו מודעות בוורד וייחלקו פליירים בתיבות דואר
הבעיה שלמשל בערב פסח אחרי שלקחתי גם אסטרטגית וגם גרפיקאית מקצועית
לא נשאר הרבה כסף לפליירים וויתרתי על זה
השאלה אם לא עדיף הפוך

התשובה היא: יעוץ אסטרטגי נכון.
אסטרטג יגיד לך להביא קולקציה חדשה אם יראה שהישנה לא שווה ללקוחות.
הוא יאבחן את השוק שלך. יעשה מחקר. יגרום לך להתמקד בביגוד שיתאים לעונה, ללקוחות בסביבתך.
בקיצור, ידאג שיהיה לו שוק.
המודעה תגיע אחרי.

 

[דאבל אימפקט]

אין ספק שנקודת ההתחלה היא מוצר טוב, אבל למה עדיין קונים "סוני" אפילו שזה לא כמו פעם? וקנווד? ונייקי? בגלל האסטרטגיה שסביבם. אפילו שהם שווים כיום באיכותם למוצר שעולה פחות ונחשב "טוב" ולא "מעולה".

 

[מלפפון]

אין ספק שנקודת ההתחלה היא מוצר טוב, אבל למה עדיין קונים "סוני" אפילו שזה לא כמו פעם? וקנווד? ונייקי? בגלל האסטרטגיה שסביבם. אפילו שהם שווים כיום באיכותם למוצר שעולה פחות ונחשב "טוב" ולא "מעולה".

השאלה אם זה בגלל האסטרטגיה או בגלל ריבוי הפרסום.
האפשרות השניה נראית לי יותר.

ונתרגם את זה: מה היית קונה? מיקסר שפורסם פעמיים עם אסטרטגיה מדהימה ורעיון יוצא דופן במודעה, או מוצר שכל שבוע את רואה בעיתון? (הפירסומת די זוועתית. רואים שמשרד הפירסום הרשה לעצמו לזלזל..)

 

[efrat1]

השאלה אם זה בגלל האסטרטגיה או בגלל ריבוי הפרסום.
האפשרות השניה נראית לי יותר.

ונתרגם את זה: מה היית קונה? מיקסר שפורסם פעמיים עם אסטרטגיה מדהימה ורעיון יוצא דופן במודעה, או מוצר שכל שבוע את רואה בעיתון? (הפירסומת די זוועתית. רואים שמשרד הפירסום הרשה לעצמו לזלזל..)

את האמת? את המיקסר שיש לאמא שלי...

 

[מלפפון]

אז אני הייתי קונה מיקסר שאני מכירה את החברה. (אני מכירה כי כל שבוע היא מפרסמת, לא מהכרות אישית, אבל מי שם לב לפרט השולי הזה)
לא הייתי מהמרת על משהו חדש. אפילו שהפרסומת הבטיחה לי שאין כמוהו.
כן הייתי עושה סקר שוק.
אבל בין השמות הגדולים בשוק.
לא הייתי מכניסה לרשימת הסקר את המיקסר מהמודעה של הפעמיים.
(אלא א"כ מישהי מאד המליצה לי על החדש, אבל אז הקניה שלי לא היתה קשורה לאסטרטגיה ולפרסום).

 

[sm05276]

פרסום טוב חייב להיות עם אסטרטגיה נכונה ושתתאים לקהל היעד.
וגם להגיד שיש לך מוצר שאין הרבה בשוק ויש לו ביקוש וכו' כמו שהדגמת על קוקה קולה, בזה הרגע אמרת אסטרטגיה, ועוד איזה אסטרטגיה, UPS מה שכל מותג היה חולם לעצמו לייצר.
ולדעתי מי שמפרסם פרסומת שנוגדת את ערכי המותג, לא ילך לו.
ואני אשאל שאלה כדוגמא: כמה מכם קנו את המים המסוננים של מי עדן?
ומה זה האמרה הריקנית, לא משנה מה תשתו העיקר שיהיה מי עדן בבית - איזה תוכן עומד פה?
וזה נוגד את ערכי המותג של מי עדן שבמשך שנים היא מדברת על המים המינרליים מהטבע ויש לה נציגי מכירות מעולים שמתקשרים אליך ומסבירים לך למה מים מסוננים זה לא בריא מספיק, וחייבים את מי עדן - ופתאום ביום בהיר, הופה, נעלמה האסטרטגיה, מנסים להגדיל מכירות ורק הורסים. (לדעתי בכל אופן.)
לא ערכתי סקר שוק בעניין מי עדן ואני לא יודעת אם הולך להם עם המסוננים, אבל יש לי הרגשה שלא.
וגם אם כן, זה לא יחזיק מעמד לאורך שנים.
ואם אני טועה, אז את צודקת לגמרי מלפפון, ובואו נסגור את כל מחלקות האסטרטגיה במשרדי הפרסום.

 

[מלפפון]

ואם אני טועה, אז את צודקת לגמרי מלפפון, ובואו נסגור את כל מחלקות האסטרטגיה במשרדי הפרסום.

להפך. הדגשתי שהעיקר זו האסטרטגיה.
המודעות מגיעות אחרי.
אסטרטגיה טובה היא זו שתביא את המוצר לתודעה, כי אחרת הציבור לא ידע עליה על טיבה ועל איכותה.
אבל אם המוצר לא טוב, האסטרטגיה תעזור רק לפעם הראשונה.

וחלק מהאסטרטגיה של המותרים הגדולים כמו אוסם, תנובה וכו, זה פרסום מסיבי.
שבלעדיה לא היה מקום לאסטרטגיה, פשוט כי לא היו מפרסמים.

 

[sm05276]

וחלק מהאסטרטגיה של המותרים הגדולים כמו אוסם, תנובה וכו, זה פרסום מסיבי.
שבלעדיה לא היה מקום לאסטרטגיה, פשוט כי לא היו מפרסמים.

את מתכוונת לומר שהאסטרטגיה היא עצם הפרסום?

 

[עוד אחד]

פרסום טוב חייב להיות עם אסטרטגיה נכונה ושתתאים לקהל היעד.
וגם להגיד שיש לך מוצר שאין הרבה בשוק ויש לו ביקוש וכו' כמו שהדגמת על קוקה קולה, בזה הרגע אמרת אסטרטגיה, ועוד איזה אסטרטגיה, UPS מה שכל מותג היה חולם לעצמו לייצר.
ולדעתי מי שמפרסם פרסומת שנוגדת את ערכי המותג, לא ילך לו.
ואני אשאל שאלה כדוגמא: כמה מכם קנו את המים המסוננים של מי עדן?
ומה זה האמרה הריקנית, לא משנה מה תשתו העיקר שיהיה מי עדן בבית - איזה תוכן עומד פה?
וזה נוגד את ערכי המותג של מי עדן שבמשך שנים היא מדברת על המים המינרליים מהטבע ויש לה נציגי מכירות מעולים שמתקשרים אליך ומסבירים לך למה מים מסוננים זה לא בריא מספיק, וחייבים את מי עדן - ופתאום ביום בהיר, הופה, נעלמה האסטרטגיה, מנסים להגדיל מכירות ורק הורסים. (לדעתי בכל אופן.)
לא ערכתי סקר שוק בעניין מי עדן ואני לא יודעת אם הולך להם עם המסוננים, אבל יש לי הרגשה שלא.
וגם אם כן, זה לא יחזיק מעמד לאורך שנים.
ואם אני טועה, אז את צודקת לגמרי מלפפון, ובואו נסגור את כל מחלקות האסטרטגיה במשרדי הפרסום.

לדעתי אם הם יפרסמו את המודעה הזו שוב ושוב הם יגדילו משמעותית את נתח השוק שלהם, אנשים לא מסתכלים כ"כ על גוף הפרסומת כשמדובר בחברה מוכרת ומובילה. הם רואים "מי עדן", "תנובה", קוקה קולה" זה מספיק להם, אין להם זמן להסתכל בתוכן של המודעה והתפקיד של המודעה במקרים אלו זה להעלות את המודעות למותג.
יש סיפור עם השרף מקוצק ששאלו אותו כיצד הוא מייעץ לאנשים על עסקים בעוד הוא פרוש לגמרי מהעולם, וענה, דווקא בגלל שאני בחוץ אני רואה את המציאות נכוחה. הנמשל הוא לכל אלו שמצויים עמוק בתוך התחום ובטוחים שהפונט או העיצוב או האסטרטגיה הם אלו שקובעים ומשפיעים, אז זהו שממש לא, ופוק חזי מה עמא דבר.
וכמובן שאני הקטן לא שולל את קיומם והשפעתם של משרדי האסטרטגיה, מומחי הטיפוגרפיה, ומוכשרי האיור, אלא שנראה לי שהם קצת חרגו מהפרופורציה ומההשפעה במציאות שיש להם על הלקוח.
פתחתי מטריה..

 

[לאה בלוי]

פלדהיים פרסמו המון ואכן היה להם מותג מצוין.
תזכירו לי מה קורה איתם היום?

חלק מהעבודה האסטרטגית היא התאמת תקציב הפרסום, לפי המקום שהעסק נמצא בו עכשיו וכלפי המטרה.
שטיפת מוח היא חיונית במקרים רבים. יש לזה מחיר, אין ספק. המודעה הכי טובה שנעשה - בחשיפה אחת לא תביא מספיק תוצאות.

יש דרכים להגדיל חשיפה של כל מודעה בודדת. חייבים פילוח מדיה נכון וחכם. וגם תקציב לפרסום, או נכונות לעבודה מאומצת.
אבל ההחלטה אם ללכת על פרסום ענק או רגוע יותר היא החלטה אסטרטגית במקורה ובמהותה.

הצלחות לכולם.

 

[מלפפון]

את מתכוונת לומר שהאסטרטגיה היא עצם הפרסום?

פתחתי את האשכול בעקבות הפרסומות שמדליקות את הדמיון.
הפריעו לי שם כמה פרסומות של חברות גדולות, שעשו רושם כאילו המודעה היא זו שעשתה את המוצר, ולא המוצר את המודעה.

זה לא סותר שאם לא תהיה אסטרטגיה, ולא יהיה פרסום, יהיו מכירות.
להפך.
זה רק אומר שלא מספיקות מודעות, צריך אסטרטגיה חזקה בשביל שמוצר ילך, צריך הזדמנות, צריך שוק, ופרסום תדיר.

כפרסומאית שנחשבת למתחילה התלהבתי בתחילה מהפרסומות, והיתה לי הרגשה שאם רק אעצב מודעה רעיונית חזקה, המוצר ילך.
אז זהו. זה לא נכון. לכן ניסיתי ללכת על מוצר גדול ולחשוב מה איתו.

מביאים בלימודי הפירסום את המודעה של ביגל ביגל כדי שילמדו ממנה, אני לא התלהבתי, כיון שלדעתי לא הפירסומת עשתה את ביגל, אלא להפך. אחרי אסטרטגיה טובה, שוק טוב וכל ערכי האסטרטגיה.