איך קוקה קולה הגיעה למה שהיא

[מלפפון]

וברצינות- אחרי הכול, אני חושבת שהניתוח לפי קוקה קולה לא מתאים לכל עסק חדש שזה עתה הנצו גבעוליו.
אסטרטגיה נכונה אינה דווקא לנתח כל מוצר לפי מימדי קוקה קולה.
כי לא לכל מוצר יש את ההזדמנות שהיתה לקוקה קולה.

 

[בונפיס]

הניתוח שהבאתי אופייני ומתאים לכל עסק באשר הוא.
הפרופורציות כמובן משתנות, אך הבסיס הינו רלוונטי לכל עסק.

אלא אם כן כמובן המצאת את הגלגל מחדש...

 

[ariels]

דווקא מקוקה קולה בהתחלה יש הרבה מה ללמוד -
הם מכרו את המוצר במחיר מצחיק רק כדי להחדירו לשוק
חילקו אלפי שוברי קולה חינם
הפיצו את המוצר בצורה של זיכיון לבתי מרקחת כך שאת הכסף הם קיבלו מהמפיצים (זה עובד כך עד היום)
השקיעו לא מעט במודעות, מבחינת תדירות ופריסה
בהתחלה היו אלה מודעות ממש קטנות, "קוביות" של אינצ'ים, ולאט לאט הגדילו את גודל המודעות, בשלב מסויים גם עברו לפרסום צבעוני ושימוש בפרזנטורים (שחקני תאטרון אאל"ט)
מה שאפשר לראות שהם פשוט חזרו וחזרו על המסר שלהם, בלי קריאייטיביות ובלי תחכום -
חם לך? תתרענן עם קוקה קולה
אתה עייף? שתה קוקה קולה ותחזור לעצמך
כואב לך הראש? קוקה קולה מפיגה כאבי ראש

[במאמר מוסגר...]
עוד דבר די חשוב שהיה במוצר שלהם, ואת זה כנראה לא תוכלו לחקות במוצר אחר:
היו בו שני מרכיבים ממכרים - קוקאין וקפאין.
אח"כ הוציאו את עלי הקוקה מחוץ לחוק, אבל בהתחלה מי ששתה קוקה קולה פשוט התמכר!

 

[מלפפון]

בלי להתייחס למאמר מוסגר,
לקוקה קולה הלך, ולכן לוקחים את השיטות שלהם. היו עוד כמה שעשו בדיוק כמו קוקה קולה בתחילת הדרך ואנחנו אפילו לא יודעים עליהם. פשוט כי לא הלך.

(וכעת נתייחס למאמר המוסגר- אולי זה ההבדל בין קוקה קולה לאלו שאיננו יודעים עליהם כי הם קרסו למרות שנהגו בול כמו קוקה קולה?)

העיתוי= הזדמנות, והחכמה האסטרטגית להשתמש בהזדמנות כמקדם, יצרו את קוקה קולה.

לגבי עסקים אחרים, לא בטוח שנוסחת קוקה קולה תתאים גם להם. (אלא א"כ יציעו קוקאין חינם ויבלבלו את האויב..).
לכן הפרסומות באמת מדליקות את הדמיון, אבל אין לנו נתונים כמה לקוחות הם הביאו.

 

[מלבב]

אני לומדת עכשיו פרסום ואסטרטגיה, תוך כדי יישום בפועל ב"ה.
בעקבות האשכול הסמוך על הפירסומות שמדליקות את הדמיון, עלתה בי מחשבת 'כפירה' בקשר למותגים גדולים, איך הגיעו לזה.
ראיתי פרסומות 'נחשבות' שנוגדות את כללי הפירסום. ראיתי ויזואל שצריך פירוש רש"י כדי להבין (גם כאלו מהעיתונות החרדית), משפטי פירסום שלא קשורים לקטשופ..

מה שכן ראיתי שם זה ויזואל עוצמתי. עם הרבה צבעים, כזה שמחייב את העיניים להתעכב.
אז יש 2 ברירות:
1. אף אחד לא הבטיח לי מה הקף המכירות של כלל ביטוח ועוד. ז"א יכול להיות שהפירסומות שהועלו יפות ומדליקות, הקופי חזק, אבל בפועל לא בטוח שהביאו לקוחות,
ומי שהעלה התלהב פשוט מהקופי, וכך גם מבקרי האשכול. וזה לא אומר שמי שצילצל יחליף את הקטשופ להיינץ.

2. אולי פרסומות טובות הן כאלו שהגרפיקה בהן משובחת יותר? (זה מה שהעלו לפה בעיקר). כלומר, היו פרסומות שממש התלהבתי מהן, אבל הן לא הניעו אותי לפעולה. לא הייתי קונה אותן גם כשהייתי קהל היעד.

ועכשיו חשבתי על קוקה קולה. יכול להיות שמה שפירסם אותם לא היתה האסטרטגיה אלא דווקא ההזדמנות והקף הפרסום?
אני מניחה שאם אתחיל לשווק מוצר שאין כ"כ ויש בו צורך, ואציף את העיתונים במודעות, (תראו כמה קוקה קולה מפרסמת. מה ההקף. שטראוס, כל החברות הגדולות מעשירות את העיתונות. אם היקף המכירות היה בגלל האסטרטגיה המעולה הראשונית, הם לא היו צריכים לתת תיזכורת על קיומם כל הזמן).

ומזה אני יוצאת למסקנה: ככל שתפרסם יותר, (מוצרים בגדר הסביר, נניח אפתח משקה חדש מתחרה לג'אמפ וספרינג וכדו') המוצר ייקלט יותר (טוב, זו לא חכמה) ולכן לא האסטרטגיה בדווקא או הקופי, אלא ההקף!

ואל תגידו לי עכשיו שזה הפוך, וככל שיש יותר כסף, יש יותר פירסומות, כי כל מוצר התחיל מאפס.

הדבר החבוי החוצה מגזרים קהלים וארצות בטבע האנושות כולה הוא ביקוש (אפילו בלי משים) אחר אמת וטוב. אלו שני יסודות איתנים אשר נטועים עמוק בלב כולם.
על אלו היסודות נשענים ומושתתים כל כללי האסטרטגיה והפרסום.

הוי אומר, מתי אצליח לשווק את המוצר? בזמן שהלקוח יחשוב שזהו המוצר הנכון והטוב עבורו – מחמת הפרסום.
אם כן כל פרסומת מנסה להבליט את הטוב שבה, באופן שכך באמת יחשוב הלקוח בסופו של דבר. שזה משתלם לו.

לקוקה קולה יש בו משהו ייחודי (שהיא נקודה טובה) שלעולם לא יהיה לו תחליף אשר זו הנקודה שכובשת או שלפחות לא נותנת להוריד מהמדף.
אם גם אנו ניצור דבר כזה גם כן נהיה גדולים [במידה מסוימת].

מכאן ואילך יש את כל הדרכים איך להגיע לזה. היינו, להדגיש את הטוב, להסתיר את החיסרון והשקר [ולהתמקד במעלה כלשהי], להיצמד לדברים אמתיים [ובכך ליצור דמיון של דבר אמתי], ליצור צורך למוצר, להביא להכרה במוצר אמין וייחודי וכו' וכו'

לאור כל הנ"ל, פרסום בהיקף ובממדים גדולים זו אחת הדרכים ליצור הדמיה שזהו הדבר הבלעדי הטוב והנכון.

 

[park]

קוקה קולה זה לא רק הפרסום! הם עובדים קשות על יצירת התניה חיובית למותג.
שימו לב שהם מקפידים מידי שנה לצאת בגימיק מענין וכיפי, והם כל הזמן מקשרים את הקולה בפאן.
שנה שעברה היה את בקבוקי המיני. עכשיו הם יצאו בבקבוקים שרק שנים יחד יכולים לפתוח את הפקק.
כל זה בנוסף למסיבות חופש השנתיות למגזר הכללי ופארקים ופעילויות במגזר החרדי.

אז כן! יש הרבה מה ללמוד מקוקה קולה. במיוחד על כך שלא רק להשקיע כדי להיות גדול. אלא איך להשקיע כאשר אתה גדול כדי להשאר כזה.

 

[אסטרטגיה כובשת]

שימו לב
למרות שקוקה קולה היא מותג ותיק מאד
ערכי המותג שלה הם: צעיר, חדיש, טרנדי.
(בלי להחליף לוגו)
זו אחת הסיבות לפרסום המסיבי והמתחדש שלהם.

 

[מלפפון]

גברת לאה בלוי, חיפשתי את האשכול הנ"ל כי עניין אותי לראות מה חשבתי לפני שנתיים.
אני רואה שהבטחת פה ניתוח,
כבר שנתיים (וחצי) שאנחנו מחכים בסבלנות..

 

[שושנה קופרמן]

יש הרבה חברות שמפמפמות יום יום כבר שנים אבל המסר שלהם לא נקלט כי הם לא עובדים לפי כללים ואפשר לראות את זה על טעמן שעבדו פעם בצורה עצמאי לא מקצועית ואחר כך זה היה שקוף שהם עברו תהליך אצל מקצועיים למינוף המיתוג בלי לשנות הרבה

 

[לאה בלוי]

מלפפון, תודה

מה שהבטחתי לפני שנתיים זה לא ניתוח על קוקה קולה (כנראה, לא ממש זוכרת מה היה אז, אלא לפי הבנתי ממה שקראתי שוב), אלא על רמת הקריאטיב שאנחנו יכולים ליצור. ואנחנו - הכוונה אלינו: קופירייטרים ופרסומאים (ואסטרטגים, ומעצבות) במגזר.

נתחיל מהסיבה שמניעה אותנו ליצור קריאטיב חזק:
יש את האגו שלנו, שיגידו וואו. שאולי ירצו לקוחות נוספים לעמוד בתור אלינו. אבל זו לא הסיבה שאמורה להנחות אותנו - רק טובת הלקוח.

טובת הלקוח אומרת, שככל שהצרכן "יתעסק" עם הפרסומת, כלומר - תהליך הקידוד בזיכרון יהיה ארוך יותר כתוצאה מהצורך בעיבוד עד להבנה - הסיכוי שהמותג/פרסום ייזכר לאורך זמן גדול יותר, וכן הסיכוי לשלוף את המידע בקלות יגדל.

זה בעצם האינטרס שלנו לעשות פרסום קריאטיבי. הוא יותר זכיר. וכשהצרכנים מוצפים באלפי מסרים ליום, כדאי ליצור סיבה שדווקא המסר שלנו יישאר.

אבל, זו הסיבה לעשות קריאטיב מורכב שיקח זמן עד שיבינו אותו. יש סיבה אחת אחרת להימנע מזה. והסיבות האלה בעצם תלויות אחת בקודמת לה:

האם הצרכן שלנו יקדיש את משך הזמן הנדרש על מנת לעבד את המודעה ולהבין את המסר? אם כן, אין ספק שכדאי לדרוש ממנו להקצות את הזמן הזה. אבל אם לא - אבדנו הכל. כי הוא לא קלט גם את המסר.

נניח לרגע שאנחנו מציגים מודעה לא קריאטיבית בכלל (נלך לקיצוניות השניה). אם המסר רלוונטי ללקוח הוא כן יתעמק בה. הוא יבדוק היכן קונים, מה בדיוק מציעים, כמה זה שווה ואולי גם ישווה מול אחרים.

אז אם נדבר בכללים, יש לנו כבר כלל אחד ברור:
במודעה מכירתית אנחנו רוצים הבנה הכי פשוטה, כי בכל מקרה מי שרוצה לקנות ישקיע את המאמץ הקוגנטיבי הנדרש, ואין שום סיבה לקחת סיכון ו"לסבך" את ההבנה הפשוטה שלו.

נעבור הלאה.
בכל המקרים של מודעה מכירתית שהיא גם תדמיתית, או מודעה שהיא תדמיתית בלבד, כלומר יש לי עניין ליידע את הקהל הרחב ולא רק את המתעניינים כרגע - צריך לבחון האם יש מקום לקריאטיב שיעשה את ההבנה יותר מורכבת, או שאין מקום בשבילו.

ובשביל זה המציאו את מה שאני קוראת לו: מבחן הדפדוף.

תסתכלו על קצב הדפדוף של עיתון יומי. כמה מהר מדפדפים מעמוד לעמוד?
תסתכלו על קצב הדפדפוף של מקומון, נכון שהוא אפילו מהיר יותר?
ותסתכלו על קצב הדפדוף של מוספי סוף השבוע של העיתונים, הוא איטי יותר.
מודעות רחוב נקראות הרבה יותר במהירות ממודעה התלויה בכניסה לבניין, וזו נקראת יותר מהר ממודעה בבית כנסת. לחלקיקי השניות האלה יש משמעות.

כי בחיים לא נעשה מודעה ברמת קריאטיב כמו שיש באשכול ההשראות ונפרסם אותה במקומון. ואם נעשה את זה, לפחות כדאי לדעת ששגינו, כי בקצב הדפדוף הצרכן לא מצליח לשים לב מה רצינו ממנו בכלל. אם נכתוב לו "מזגנים" והוא מחפש כרגע מזגן - הוא ייעצר על המודעה, אפשר לקלוט את זה בקצב המהיר. אם נשים לו תמונה של מזגן - כנ"ל.

אבל אם נכתוב לו: "זה נראה לך כמו נופש במדבר?" עם ויזואל מדהים של בקבוק חול צבעוני וציור גמלים, הסיכוי שהוא יעצור ויבדוק מה יש שם, מאוד קטן.

בעיתונים יומיים אפשר קצת יותר להיות מורכבים, במגזינים נוכל כבר להביא קריאטיב קצת יותר מעניין.

האם הוא יוכל להיות ברמה הבינלאומית המקסימה שאנו פוגשים באשכולות מעוררי קריאות ההתפעלות? לכאורה לא. הקהל שלנו עדיין לא רגיל להתעמק במודעות בזמן הקריאה.כן יש תרבות של שיח לאחר מכן, אם המודעה היתה הומוריסטית, מבריקה. אבל רק ויזואל ומשפט עדיין לא מקובלים כאן, ולכן לא יתנו את הצ׳אנס להבין מה רואים כאן - פשוט ידפדפו הלאה.

למען האמת, רוב המודעות היפהפיות האלה מהארץ ומהעולם גם לא מתפרסמות בעיתונים הרגילים ובהזדמנויות הרגילות. הן מפורסמות למשל במדד המותגים, שם כל המודעות קריאטיביות, ומי שמסתכל מתעכב על כל אחת בניסיון להבין את מה שמאחורי. סביר להניח שלו היו מפרסמים את המודעות האלה בעיתונים אחרים - הן אפילו לא היו מגיעות לכאן, כי מי היה שם לב אליהן.

 

[דאבל אימפקט]

ckuh היקרה, היה שווה לחכות שנתיים!
מחכים ומלמד. נותן פרופורציות על קריאייטיב, רכש מדיה ומה שביניהם.
נשמח לשמוע ממך עוד קצת ע"ג הפורום!


**וגם, אי אפשר בלי שאלה :
איך פורסים אם כן את הפרסום (ביעילות) כאשר מודעה קריאייטיבית הולכת גם למקומון וגם למוסף סופ"ש? עושים שתי מודעות נפרדות ברמות קריאייטיב שונות?

 

[משתדל מאד]

נחתי כאן בטעות... מחיפוש בפרוג שלא הצליח משום מה..

שמעתי ממשווק מקצוען וחכם, שהסביר את התופעה ששמה 'קוקה קולה'
הוא טען שהוא חקר ובדק עד שהגיע להסבר, והנה הם מוגשים לפניכם על מגש ופחית קוקה קולה...


כולנו קראנו בעיתון את ה'ס-ו-ד' שחברת 'קוקה קולה' מסתירה, בעיתונים כתוב וגם כל מבי'ן יודע שיש רק 2 אנשים בכל העולם שרק הם יודעים את הס-ו-ד, והם נזהרים לא לעלות למטוס ביחד משום שאם המטוס יתרסק יישאר המדען השני.

המדענים האלו מכינים תמצית מרוכזת, והם שולחים למפעל ס-ו-די ששם מכינים תערובת כלשהו ומערבבים בתוכה את התמצית מהמדענים, והם שולחים למפעלים לכל העולם, וכל הסיפורי סבתא רבא מלפני כ-130 שנה...


וזה הס-ו-ד ! כן כן.. זה הס-ו-ד הגדול !

פשוט אין כאן שום סוד ! ורק המצב של הסוד וכל אדם רוצה לזכות בשתיה ש.. הראיה שבמבחני טעימות 'קוקה קולה לא ניצחה מעולם רק החברות המתחרות ! ואם הם לא ניצחו אז יש כאן סוד או שיש כאן תרגיל שיווקית ?!? וכל הרעש והכתבות שפרסמו בעיתונים לכאורה מומן ע"י חברת קוקה קולה בעצמם !

כמובן שיש מלא סיבות למה החברה מצליחה, אבל זה הס-ו-ד של הס-ו-ד !
אשמח לשמוע תגובות, מה דעתכם ?

 

[דאבל אימפקט]

ייתכן שזה חלק מההצלחה אבל לא הייתי אומרת שזה ס-ו-ד ההצלחה, כי מה תאמר על מי שלא שמע שיש ס-ו-ד ובכ"ז קנה קוקה קולה?

 

[לאה בלוי]

ckuh היקרה, היה שווה לחכות שנתיים!
מחכים ומלמד. נותן פרופורציות על קריאייטיב, רכש מדיה ומה שביניהם.
נשמח לשמוע ממך עוד קצת ע"ג הפורום!


**וגם, אי אפשר בלי שאלה :
איך פורסים אם כן את הפרסום (ביעילות) כאשר מודעה קריאייטיבית הולכת גם למקומון וגם למוסף סופ"ש? עושים שתי מודעות נפרדות ברמות קריאייטיב שונות?

רק עכשיו אני שמה לב לשאלה.
אז קודם כל ודאי שעדיף מודעה מותאמת לכל מדיה.
אבל אם זה לא הולך (נגיד מסיבה תקציבית), בוחרים את הפשוט יותר ורק בו משתמשים לשתי המדיות.
אלא אם כן, הפרסום במקומון ממש זניח, אז נזניח אותו קצת.

 

[סטאר]

לגבי שאלת 'קוקה קולה'

לא בגלל שיש להם היקף פרסומי, המותג גדול,
אלא בגלל שהמותג גדול, יש להם תקציב להיקף פרסומי.

 

[מלפפון]

לגבי שאלת 'קוקה קולה'

לא בגלל שיש להם היקף פרסומי, המותג גדול,
אלא בגלל שהמותג גדול, יש להם תקציב להיקף פרסומי.

ועד לעצם היום הזה, לא יודעים מה הוליד את מה.
הביצה את התרנגולת או התרנגולת את הביצה.

 

[סטאר]

עניתי לך
בגלל שהם פיתחו מותג גדול, באמצעות אסטרטגיה נכונה, תדמית יציבה, ושיטת פרסום מוצלחת,
היום כשהם כבר גדולים, יש להם את התקציבים הגדולים לכבוש את המדיה של העולם.

אני מכיר הרבה חברות שמשקיעות הרבה בהיקף פרסומי, ואין להם מותג כמו אחרים שמשקיעים בתוכן יותר מההיקף.

 

[מלפפון]

למען האמת, רוב המודעות היפהפיות האלה מהארץ ומהעולם גם לא מתפרסמות בעיתונים הרגילים ובהזדמנויות הרגילות. הן מפורסמות למשל במדד המותגים, שם כל המודעות קריאטיביות, ומי שמסתכל מתעכב על כל אחת בניסיון להבין את מה שמאחורי. סביר להניח שלו היו מפרסמים את המודעות האלה בעיתונים אחרים - הן אפילו לא היו מגיעות לכאן, כי מי היה שם לב אליהן.

לאה, קראתי כעת בעיון את ההודעה.

אז קודם כל, תודה על התגובה המושקעת. את אלופה בהכרות וניתוחי שוק, ויחד עם מחקרים בכלל..

לגבי מה שכתבת- אני חושבת שבעצם כשיש מודעה לעסק שמפרסם נורמלי, אפילו קחי חנות ברבי עקיבא, אם נתחיל עם קריאייטיב מגניב, כזה שלוקח זמן לקלוט אותו, נפספס את המטרה. כי הלקוחות מתעניינים כרגע בביגוד, ולא בויזו'אל מהמם של חוף אקזוטי עם משפט פרסום מוחץ שלא קשור בכלל לביגוד.

אבל-
כאשר מדובר בתקציב פרסום גדול, או בעסק מוכר, אפילו רייצ'ל או קידי שיק, אני חושבת שלא יזיק להם להשתמש בקריאייטיביות.
כי כשרואיםן רייצל, לא צריך לחפש את המילה ביגוד. כבר יודעים מה זה.
כשהיא רוצה מודעה תדמיתית לפני החגים, והיא משאירה על קריאייטיב, זה גם מחבר לחנות, חושבים עליה, מתחברים למסר, מרגישים מוצלחים שפיצחו והבינו את הפאנץ', ואין בכך כל סכנה שהלקוח לא יבין את המסר.
כי מקסימום הוא לא הבין, העיקר שהוא ראה את הסמל של קידישיק, ונזכר שכבר הרבה זמן לא התעדכן מה קורה שם, ובאמת כדאי לצאת אחרי צהרים כדי לראות את צבעי העונה.

והמסקנה העולה מתוך דבריי המלומדים-
אם אתה עסק מתחיל, קטן, או ותיק אבל לא מוכר ברמה שתוכל לשים רק את הלוגו ומיד ידעו מה אתה מוכר, אל תלכו על גדולות ונפלאות.
תגידו ברור מה אתם רוצים.

במידה והלוגו שלך אומר מה התחום שלך גם ללא הסברים, תפרגן לעצמך להתקשקש.
זה יוסיף לך.

 

[משתדל מאד]

ייתכן שזה חלק מההצלחה אבל לא הייתי אומרת שזה ס-ו-ד ההצלחה, כי מה תאמר על מי שלא שמע שיש ס-ו-ד ובכ"ז קנה קוקה קולה?

נכון אולי
ומצד שני אחרי שיש קבוצה גדולה שיודעים מהסוד, אז זהו השאר נמשכים אחרי ההילה והנהירה שיש לשתיה בלי להבין כל כך מדוע..

 

[מריומה~]

נכון אולי
ומצד שני אחרי שיש קבוצה גדולה שיודעים מהסוד, אז זהו השאר נמשכים אחרי ההילה והנהירה שיש לשתיה בלי להבין כל כך מדוע..

ואחרי הכל קוקה קולה עדיין הכי טעים. תעשו משהו.