עקביות במיתוג

[מיץ ענבים]

למה החברות מחליפות את הלוגו, הגרידים , הפונטים וכו' כל שנתיים.

האם הדבר נובע מהודאת כשלון של הקמפיינים הקודמים או ביצירת תחושת התחדשות ורעננות

לדוגמא: אורנג לא החליפה מיתוג מאז שנכנסה לשוק (יותר מ10 שנים)
פלאפון וסלקום החליפו איזה 3 או 4 פעמים

בזק מחליפים לוגו בקצב של ראשי ממשלה
אוסם נראה לי שנים עם אותו קונספט

יש לכם הסבר?
אשמח אם תשתפו אותי

 

[cmyk]

נקח את בזק כמשל, כשנכנס הוט לשוק הטלפונים הם היו חייבים להתרענן ולמתג את עצמם קצת שונה מהעבר.

וכן לגבי החברות האחרות, התחדשות ורענון המותג באופן מקצועי ונכון לא מזיק וזה לא מוכיח שעד היום הם נכשלו!

 

[cmyk]

יש הבדל בין חברת תקשורת לחברת מזון בקשר לענין שהעלית,

להבנתי, למותג אוסם לא חסר כלום ואין להם ענין להתחדש,
ואילו בזק בעידן 2009 היא צריכה להראות אחרת מהעידן הרחוק יותר שהם התעסקו רק בטלפונים ניידים.

 

[בנים]

כמו להרבה דברים בעולם השיווק אין לזה תשובה חד משמעית.

זה גם הרבה פעמים תלוי בסיטואציות משתנות, כמו מיזוגי חברות או שינויי שוק אחרים, דוגמת בזק שעברה בתהליך ארוך מחברה מונופולית לחברה בשוק תחרותי מופלא.

 

[מקארתור]

הדוגמאות המפורסמות:
קוקה קולה קנאית למיתוג עתיק
פפסי משנה בתמידות

 

[אילנית]

הדוגמאות המפורסמות:
קוקה קולה קנאית למיתוג עתיק
פפסי משנה בתמידות

יראו עיניך מה שהמקלדת כותבת; איזה מהחברות חזקה יותר? פפסי או קוקה קולה?!
בזק איננה פונקציה. למקרה זה: פשוט - היא חברה ענקית שאין לה מה לעשות עם תקציבי הפרסום שלה ולכן משקיעה את המיליונים לשנות גרידים וכו' אולם למעשה, נוצר אפקט הפוך כי זה הופך אותה למותג לא חזק מספיק ולא יציב.
מותגים יציבים לא מתחלפים! למה אוסם נשארת אוסם ולמה הסלוגן המיושן "זה טוב זה אוסם" נשאר? כי זה משדר יציבות וחוזק.
דוגמה נוספת: המיכל (קרי: האריז&#1492 של קפה נמס עלית. בזמנו הם העבירו פיילוט לשינוי האריזה. למיכל יותר עדכני מאשר פחית מיושנת, אבל זה לא הלך ולכן הם רק החליפו מכסה.
מותג זה משהו שאנשים מחוברים אליו! ואם הוא משתנה אין להם למה להתחבר!
עיקרון זה חשוב לכל פרסומאי באשר הוא. חישבו לפני עיצוב/לוגו/גריד! גם אם אתם חושבים שזה מה שצריך לעשות. זה מחליש את המותג ולעיתים פוגע בלקוחות.

 

[riki]

פה בארץ אנשים אוהבים לשנות,
שמעתי פעם את הפסיכולוגיה מאחורי הדברים, טענו שזה קשור למצב הבטחוני של המדינה... פה בארץ המצב לא יציב...
אשמח לשמוע מה אתם אומרים על זה...

 

[אילנית]

פה בארץ אנשים אוהבים לשנות,
שמעתי פעם את הפסיכולוגיה מאחורי הדברים, טענו שזה קשור למצב הבטחוני של המדינה... פה בארץ המצב לא יציב...
אשמח לשמוע מה אתם אומרים על זה...

קוראים לזה: "ראש קטן"

 

[eden7115]

הערתי על כך כבר באשכול אחר שתלמה לדוגמא משנים כל שנתיים אריזות באופן קבוע...
בכל מקרה זה נכון לדעתי שכשיש לחברה מיתוג אחד היא נתפסת בעיני הצרכנים כמקצועית יותר, אך יש להבדיל בין מיתוג חדש ומוחלט לבין שדרוג חד פעמי.
לדוגמא, לאחרונה שטראוס ועלית התמזגו וזו הסיבה שהם שינו לוגו כי רצו לחבר בין המותגים (שלכל אחד היה לוגו שונ&#1492 אבל שימו לב שגם לאחר השדרוג עדיין כל אחד מהם משתמש בגופן המקורי - ולכן הצרכן מבין שהחברה עדיין יציבה ואיתנה.
עוד דוגמא: תנובה - זוכרים את הלוגו עם 3 עיגולי ה-ת' בצבעים שונים? אז כשהם שידרגו את הלוגו הם השתמשו באותם צבעים ובאותו עיגול ובאותה ת' - רק במקום 3 עיגולים הכניסו הכל בעיגול אחד. - זהו שדרוג ולא מיתוג מחדש - כי הצרכן מבין שזו אותה חברה.
מה שעצוב זה שחברות הפרסום לא מבינות את הערך של המיתוג הרציף וכשלקוח חדש מתחיל לעבוד איתן הן רוצות לעשות רושם ואומרים לו - אנחנו נמתג אותך מחדש והכל יהיה בסדר... החוכמה הגדולה של משרדי הפרסום היא לעבוד עם הקיים ולא ליצור חדש אפילו שזה על חשבון מוניטין הלקוח שלהן.
ואחרי כל מה שאמרתי - אני אומר שיש גם מושג שנקרא "מותג מנצח" - ואם תדפדפו בעיתון, ותחשבו מי מהמותגים ישנה את המיתוג שלו בשנים הקרובות ומי לא - אני בטוחה שתוכלו לדעת...

 

[הרשל'ה]

מבלי להיכנס לפרטי הפרטים הפרטיים וכו' (אני עייף רק מלחשוב על זה),
אציין שהשיקולים לחידוש מותג הם רבים ומורכבים הרבה יותר, מהנראה על פני השטח על ידכם כצרכנים - ואפילו כבעלי מקצוע. מליוני דולרים מוצאים מדי שנה על ידי גופים וחברות על מנת לבדוק איך הם נתפסות על ידי קהל הצרכנים, והאם שינוי של נתון זה יועיל או יזיק למכירות (ושיקול זה הוא היחיד(!!) כשהמדובר בחברה מסחרית ראויה לשמה). מצב ביטחוני?.. לחץ הדם של המנהל?.. אולי יוצרים השפעות צד מינוריות. לא יותר.

וותק (קוקה קולה) - אינו השיקול היחיד. לעיתים הדבר אף בעוכריי המותג - כשהמדובר למשל במוצר / שירות תלוי אופנה או חדשנות (תקשורת).

חדשנות - כנ"ל, רק הפוך.


וכמה עובדות:
אסם החליפו גם החליפו, וליתר דיוק שידרגו את המיתוג שלהם. הלוגו המיתולוגי הוכנס לתוך אליפסה דינמית בעלת כנפיים (מן הסתם על מנת לשדר עכשוויות ותנועה). ההוכחה הטובה ביותר שהמהלך בוצע במקצועיות - הוא העובדה שכולם כמעט טוענים שהם לא שינו כלום...

שטראוס - עלית, מתוך אסטרטגיה כוללת (במסגרתה הגדילה את חדירתה לשוק האירופי) איחדה ברמה מסוימת את תתי המותגים תחת לוגו קבוצה חדש (שמש-פרח). השיקול במקרה הזה, עבור איש עסקים השוקל כל הזמן אקזיט רווחי, אינו נשאר רק ברמת אריזת הקפה שצרכן הקצה רוכש במכולת, אלא מתמקד בתפיסה הכוללת של החברה האם (שאותה כאמור, היה רוצה למכור רבים במליונים לאיזה וורן באפט...).

המקרה של בזק, אמנם קצת יותר מורכב (בזה ניתן למנות את כניסת המתחרות החדשות לתחומי הליבה שלה, וירידת אחוזי נתח השוק) מכדי לדון בו כאן, אך יש לציין שה-B הצבעונית היתה "פלופ" לא קטן מבחינה יישומית (שילוט, דפוס ועוד) מעבר לחסר בזיהוי מוחלט עם המותג - ספקטרום הצבעים יכול להיות שייך לכל דבר בעולם. החדשנות הושגה באמצעות צורנות (החלל הפנימי של ה-B) הלקוחה מעולם ההייטק, תוך שמירה על הוויז'אל המוכר (הפרפר-B), ושימוש בצבע סטיבלי, אמין ומרגיע (ומיושן קמעה-בכוונה) היוצר בידול על רקע המראה ה"קופצני" של המתחרות.

די, התעייפתי. נמשיך מתישהו...

 

[מיץ ענבים]

הרשלה, אהבתי את תגובתך,

מעניין שאף אחד לא חשב על הצד של משרדי הפרסום בכל הענין הזה, וזה החמדנות להרוייח כסף, ובגדול.

כל מהלך של מיתוג מחדש מזרים לקופה של המשרד מליוני שקלים, אז למה לא למתג את החברות כל שנתיים?

אגב, ה"מיתוג" של פשקעוויל, גדול!

 

[פוס]

אגב, ה"מיתוג" של פשקעוויל, גדול!

גם אני מאוד אהבתי.
כרגע, אתה כישרון מבוזבז בתחום האיור...

בהצלחה.

 

[איש קטן]

למה מבוזבז?