משרדו של אבנור שלמץ לא ידע תכונה כה רבה מזה שבועות ארוכים. בקבוקי הקולה הריקים שהתגלגלו על המרצפות הבוהקות, לא הפריעו לאיש בחדר הישיבות.
מאפרות עמוסות בדלי סיגריות, פקעו בזה אחר זה, וכבשו חלקים נרחבים מהשולחן הרחב. סביב השולחן וכוסות הקפה, ישובים היו חמשת המוחות של המשרד.
שעת הערב המאוחרת לא השפיעה על המשתתפים הערניים, וההצעות עלו בזה אחר זה.
אפרים זימר היטיב שוב ושוב את שפמו העבות, ובקול צרוד מארבעים שנות ניהול ישיבות 'סיעור מוחות', ניהל את הישיבה המרתקת.
"כעת, אני מבקש מכם להביט שוב על הקיר" – הורה אפרים חדות – "ובואו ננסה לצאת מכל ה'בריף' והאסטרטגיה שהכנו.
יש לכם 120 שניות!
פשוט תבריקו את המילה הראשונה שעולה בראשכם, אולי כך נראה איזה רעיון חלול, לשוקולד הממולא".
חברי הישיבה ידעו כמובן, שהפתי הראשון שיעז ללהג ללא קשר לכל האסטרטגיה, יחטוף מידית מנחת קולו של אפרים.
הברכות והמחמאות שיזכה להם התמים, יאלצוהו להסתובב שבוע ימים סחור סחור, לבל יתקל שוב במסדרונות המשרד עם אפרים...
יקי היה הראשון שהעז, קולו החד ניסר את החלל.
"אני חושב, כי מאחר והשוקולד---
"שם!!!" – קטע אותו אפרים בבוטות – "פשוט זרוק שם וסלוגן! נותר לכם כדקה. וכל אחד מכם יכין כבר את מה שהוא מחביא בפקאלע שבין הכתפיים שלו!"
יקי הזדקף בכיסאו החדיר מבט רווי זעם לעבר אפרים וסינן,
"פ˙ה לי"
מפולי הקקאו, למשבצת שלי.
"באמת אולי כדאי שתשקול הסבה לעבוד בפולי קקאו" – השיב אפרים לעומתו – "כנראה שזו באמת המשבצת שלך."
הדלת נפתחה. כרסו של הנכנס הקיפה את משקופי הכניסה. מעליה ניבט מבטו השליו של אבנור שלמץ, "נו, המוחות שלכם עסוקים באגו, ההא?..."
הבעת פניו החסודה של אפרים, גרמה לכל הנוכחים לחנוק צחוק בלתי נשלט... אך אפרים שכבר הכיר את אבנור מלפני ארבעה עשורים, העדיף להתעלם מכך שנתפס שוב בקלקלתו למול הבוס האמיתי של המשרד.
כעת הישיבה התנהלה באווירה חדשה. המוחות נכנסו לשלווה יוצרת, ואט אט החלו הדפים הריקים להתמלא בהצעות איכותיות.
הייתה זו תפיסתו המלומדת רבת השנים, של אבנור שלמץ. 'כאשר הפה עובד' נהג לומר, 'המוח שותק'. 'אז תשתקו ותנו למוח שלכם לעבוד'.
כעבור 3 כוסות קפה מהביל, הרים אבנור את ידו. הדפים נאספו והועברו אליו בזריזות. איתו, אף אחד באמת לא היה רוצה להתחיל, או ליתר דיוק, לסיים....
חמישה דפים, חמש הצעות. ועוד אחת, של אבנור בעצמו...
* * *
הצעה מס 1 / מגיש: הדר בריפל
בעיני השוקולד מקיף את עולמו של כל ילד, פסגת האוורסט של הממתקים. לצורך כך אני סבור כי יש לתת ביטוי מהותי בשם המותג למבט הילדותי המתוק.
קהל היעד: ילדים, בעלי סקרנות, אוהבי מתוק.
* אכן קיים גם קהל בוגר הצורך את השוקולד, אך בעיני החיבור של הקהל המבוגר יותר נעשה מתוך המבט שנרכש בילדותם. כך שהחיבור חייב להיות מתוך הערכים הפונים לקהל צעיר.
שם:
וולד
נימוק: קיים גם 'וואו', וגם קונוטציה למילה 'שוקולד'. וכמובן, 'עולם'.
סלוגן:
עולם מלא, פרה אחת.
נימוק: ה'עולם השלם' מתייחס למבט הצעיר של הילד ולמילוי של המוצר, ה'פרה האחת' מתייחסת לחלק הסימבולי המוטמע בזיכרונות קהל היעד הבוגר הנשאב למוצר מתוך זיכרונות ילדותו.
הצעה מס 2 / מגיש: שמחי צויק
החיבור של השוקולד לדעתי, הוא עם זמני שמחה. אם יש שמחה, מחלקים שוקולד. ואם סתם כך מחלקים שוקולד, זה בעצמו שמחה. וגם יש בזה רגע של הגשמה. תחשבו על זה. לכן אני חושב שיש ליצוק חיבור שמי בין התחושות של הצרכנים לשוקולד.
קהל היעד: ילדים, צעירים, ומבוגרים.
שם:
הפילנד
נימוק: 'הפי' שמחה, 'לנד' צליל של שוקולד, 'הפילנד' מסמל את רגע ההגשמה בדמיון ל'הפיאנד'.
סלוגן:
הטעמים השמחים שבחיים.
חיים מלאים בטעם, הפי.
המשמעות והמענה בסלוגן פשוט וברור.
הצעה מס 3 / מגיש: אפרים זימר
היי אבנור, דווקא מאוד התחברתי למה שהעלה יקי בישיבה. חבל שהוא לא מבין הומור... אמנם היה צריך לשפץ את הכיוון שלו. הייתי לוקח את זה יותר לחיבור הארצישראלי בין אהבת הארץ והחקלאות הקיבוצית, לאהבת השוקולד. וזו גם הזדמנות לקרוא שם לפרזנטורית...
שם:
מולי
נימוק: 'מולי' שם נפוץ אצל פרות בסיפורי הילדים, קיצור ילדותי למילים 'מילאו לי' המאפיין את המוצר.
סלוגן:
פרה אחת, בשבילי.
ליצור ציפייה לפרה הגדולה היחידה בכל חפיסה, ושייכות למוטיבים הישראלים, ולאגו...
הצעה מס 4 / מגיש: חוני מייזל
עם חידוש הזמנים וחלופת הדורות, נראה כי אכן נדרש שם עדכני. כזה שיזוהה עם הדור הצעיר. יחד עם זאת נדרש שם שיבטא את משמעות משפחת השוקולדים הממולאים. לדעתי אסור לנגוע במותג הפרה עצמו ולהשאירו ללא שם נוסף עבור השוקולדים שבלי מילוי.
שם:
פייס
נימוק: זהו סלנג דיגיטלי מוכר במרשתת לפלטפורמה חברתית, אך ביסודו הוא שם עצמאי. קיים כאן ביטוי למעמד של שוקולד הדגל של עלית.
סלוגן:
הפנים של השוקולד.
משמעות דו לשונית. 'הפנים', ביחס למקום המרכזי שתופס השוקולד על יתר מוצרי השוקולד דוג' 'טעמי' 'כיף כיף' ודומיהם. 'הפנים', ביחס לחלק הפנימי של השוקולד הממולא בתוספות שונות.
הצעה מס 5 / מגיש: יקי דירל
אבנור, דבר ראשון טפל באפרים. עכשיו אחרי שהוא קטל אותי בישיבה, אני חושב על שם נוסף המבטא את האוטנטיות של השוקולד, ואת הלהט המקסימלי שהלקוח חווה בשוקולד ממולא.
שם:
פול
נימוק: השם השורשי המחבר לפולי הקקאו, ממצב את השוקולד כמוצר הכי קרוב לשוקולד רגיל. וכמובן המשמעות השמית, מלא.
סלוגן:
קקאו בפול טעמים.
חיבור בין הקקאו לטעמים המועשרים בו על ידי המילוי. חיבור לישראלי שמחפש תמיד ש'יטפטפו לו פול'. (זה רעיון לסרטון, למישהו שבא לתדלק ומבקש בהומור ישראלי שיטפטפו לו פול, והמתדלק מחבר לו משאבה שבמקום שיהיה כתוב עליה 95, יהיה סמל של השוקולד... כנ"ל בחנות פלאפל, לקוח מבקש פול טחינה וכדו'...)
הצעה מס 6 / מגיש: אבנור שלמץ
סיפורו של השוקולד כמוצר חווייתי, מצריך את חיבורו לשני אלמנטים מרכזיים. הזמן, והטעם. לשוקולד הקלסי יש מקום של מוצר צריכה בסיסי, ועבורו ניתן וכדאי לשמור על הנכס המוכר של הפרה כמותג. לעומתו משפחת הממולאים חובקת בחובה ייחודיות בזמן ומיוחדות בטעם ומצריכה מיתוג נפרד.
קהל היעד מקיף למעשה את כל שכבות האוכלוסייה. חוצה מגדרים ותרבויות. ולכן על השם להיות כזה שניתן לקחת אותו לכל גוון אוכלוסייה.
שם:
טיימיז
נימוק: לשם זה משמעות תכנית 'טיים', זמן. ומשמעות ווקאלית 'טיים', טעים.
יש להשתמש בכפל המשמעות בכל השפה הפרסומית, כאשר את המשמעות התכנית שזו תפיסה אינטלקטואלית נשייך לקהל המלומד, ולמשמעות הווקאלית שזו תפיסה אסוציאטיבית ורגשית נשייך לקהל העממי.
סלוגן:
!Time is chocolate
טעים, זה שוקולד.
הקהל המלומד והאינטליגנטי מתייחס לתועלות המוצר, ולכן נמלא לו את הזמן בשוקולד. ולקהל העממי החם והרגשי שמתייחס לחוויה של המוצר, נגדיר עבורו במילה הכי פשוטה 'טעים', זה שוקולד!
בתשדירים נשלב שחקן אירופאי / אמריקאי שיקריין את הסלוגן המתייחס למשמעות התכנית של השם. ושחקן מרוקאי חם ועממי (במוטיב פריפריאלי) שיקריין את הסלוגן המתייחסת למשמעות האסוציאטיבית של השם.
קמפיין מלווה לצעירים בסימן
'יש טעם למלא את זמן', כמשחק טריוויה על 'טעמים' במסגרת 'זמן' מענה.
'ממלאים את הזמן במשהו טעים'.
* * *
משנאספו הדפים התפזרו כולם מן מהמשרד, לאפשר לנרנדה לשפוך את הזבל שנותר בחדר הישיבות.
למחרת חיכה על השולחן גיליון נייר הכתוב בכתב עילג ומעט משובש
"גם אני חושב שוקולד. יש רעיון אני נותן
חבריקו
מלא, גם לחברים."
אפרים שהבחין למחרת בפתק, קימט אותו והטיס אותו לכיוון הפח. מה שגרם ליקי דווקא לזנק לראות מה הפעם אפרים זרק. שמחי שהתפוצץ מצחוק למראה יקי המזנק, הצליח לגרום לאבנור להרים ראשו מכריך ארוחת הבוקר, ולקרוא בפה גדוש.
"יקי, תעביר את הפתק שביד שלך, נראה במה הוא מלא".
וכשנרנדה נכנס אחרי חודש לשופרסל לקנות סמרטוט ולבן גילה, הוא לא התפלא לראות את השוקולד האדום עם שם חדש ומאוד מוכר...
בערב הוא השאיר עוד פתק בשולחן של אבנור,
"אבל למה לא אני פריזידנטור
מה אני פרה?"
הנושאים החמים
הנושאים החמים
- אחזור בהמשך אם יעלו לי תובנות מהנ"ל...)
