[FONT="]בס"ד[/FONT]
[FONT="]זו הכותרת. סיפור אמתי לגמרי. פגשתי חבר ביום רביעי האחרון, וסיפרתי לו: שמעת? קיקה קרסה. קיקה? מה זה קיקה? - שאל, ומיד נזכר: של איקאה? אהההה.[/FONT]
[FONT="]אנקדוטה עצובה זו מספיקה בהחלט לסכם את אחד התהליכים השיווקים הכי מורכבים שהיו לנו בשנים האחרונות, ושדווקא לא צלח.[/FONT]
[FONT="]ונתחיל באיקאה.
[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]הנה התהליך השיווקי בשלושה חלקים:[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]א. כורסא אדומה מפלסטיק.[/FONT][FONT="] חנות שוודית ענקית לריהוט ביתי. הפתרון הצרכני עבורך בשני מילים: שווה לך לנסוע מהצפון, כי בטוח יהיה לך את מבחר הריהוט הביתי המשני, במחיר הכי טוב. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]הריהוט המשני? כן, שם יהיה לך את המוצרים הללו שממילא מנהגך להחליף פעם בכמה שנים, אבל לפחות זה במחיר זול ובעיצובים מדליקים.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="](בקיצור: מבחר + מחיר + ריהוט לכמה שנים)[/FONT]
[FONT="]עד כאן.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]ב. הנקניקים והגלידות.[/FONT][FONT="] במקביל למוצר, הרי שגודל החנות, הצורה, הפרסום, החוויה, ובעצם כל הסביבה השונה והמיוחדת הזו שאנחנו מכירים, כל אלו נוצרו בכדי לתמוך בשינוי דפוס ההתנהגות של הצרכן (הישראלי), למעבר מ'ששת' לאיקאה. מ'מחסני תאורה' לאיקאה. מ'אופיס דיפו' לאיקאה. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]זה לא היה פשוט. כי מה לעשות, לחנך אותך לנסוע שעה וחצי לקנות נורה לחדר ילדים ב-60 ₪, לא הולך ברגל. ובכלל, עד היום קנית את הוואזה לשידת הסלון ב'ששת', ולמה שתיסע עד לנתניה?[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]אבל מסתבר שבסופו של דבר איקאה סחטה את הביקושים מהכוח אל הפועל. קהל היעד אכן קלט שמדובר בבשורה של ממש. ויתירה מכך: הנסיעה עצמה הפכה לבילוי חביב. החנות השוודית, המסעדה הפשוטה, העובדים הנחמדים, השיטוט בין חדרי הילדים והתצוגות על אמת – הכול היה מושלם לגמרי. מי מדבר על השם החריג כל-כך בנוף הישראלי, שרק הקושי בהגייתו הפך את הרשת הזו לפרה סגלגלה ומתוקה.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]גימ"ל, הפרסום. [/FONT][FONT="]הפרסומים באו לחדד את המסר, שמטרת הקנייה היא: יש לך את כל הריהוט הביתי במחיר הזול ביותר. ובטוח. לכן באו מודעות הריטייל (מחירים) החביבות, והן לא תיארו את חווית הקנייה או את שאר סגולותיה של איקאה. כי הן רצו בסופו של דבר שנרגיש שכאן המקום שבטוח נמצא את המוצר הכי זול, והכי טוב. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]ואז קיקה[/FONT]
[FONT="]מה רצתה קיקה? לחקות את איקאה? להתחרות בה? בא נבדוק את שלושת רכיבי השיווק של איקאה, ונשווה אותם לקיקה.[/FONT]
[FONT="]א. שטיחי עור פרה[/FONT][FONT="]. דבר ראשון, קיקה לא מוכרת את פתרונות הריהוט הזולים, אלא דווקא את היקרים יותר! הבשורה היא, שיש לה את המבחר הכי גדול של ריהוט יוקרה! המוצרים איכותיים יותר, הכורסה לא מתרסקת אחרי שנתיים של רבצנות, וכולי. בכלל, הכול ממותג עם טיקטים, ולא מדובר בשמונצעס מסין או ממזרח אירופה. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="](בקיצור: יוקרה + מבחר + אמינות + חיי מוצר ארוכים)[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]ב. הנקניקים והגלידות? [/FONT][FONT="]בניגוד למוצר עצמו שהוא שונה מאיקאה, הסביבה תומכת המכירה, העיצובים, המיקום, הגודל, השירות, הכול דמה להפליא לאיקאה. כי בסופו של דבר, בשניהם אכן הסניפים אמורים לשרת אזורים גיאוגרפיים ענקיים, וגם להעניק את הביטחון שאכן, יש את כל המבחר ללא צורך בשיטוט בעוד מקומות.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]ג. הפרסום. אותו אני משאיר להמשך.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]לגנוב את העוגה בלי שתכאב הבטן[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]טוב, אחרי שהפראיירים משוודיה העבירו את כל המדינה קורס שיטתי ויעיל ששווה לנסוע שעתיים ולהיות בטוחים שנמצא כל מה שנצטרך, כבר הרבה יותר קל למכור לנו כעת גם מוצרים אחרים באותה שיטה...[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]נמצא שקיקה האוסטרית הגיעה לארץ כשהיא כבר לא צריכה להוציא מיליונים על פרסום ויח"צ כדי לחנך ת'מדינה. הכול כבר מוכן על מגש של כסף, רק תושיטו יד.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]אלא שמיניה וביה אבא ניזיל ביה נרגא! ובתרגום לעברית: קת הגרזן היא זו שחתכה את העץ שמחזיק אותה.[/FONT]
[FONT="]הרצון לנצל את חינוך השוק של איקאה לטובת קיקה באמצעות הסביבה התומכת (סעיף ב) בעצם גרם לטעות נוראית. בגללו כולנו הבנו משהו אחד על המוצר: מדובר באיקאה 2! [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]הכול זעק את זה: מותג אירופי ענק. השם הגאוני מהאגדות (קו"ף ועוד קו"ף קיקה-איקאה, בכלל...). ריהוט. חנות ענקית. נתניה![/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]וגם חשבתי וחשבת, שבעצם, למה לא? אם השוק מספיק רחב לארבע חמש איקאות, אז עוד קיקה אחת או שתים לא תזיקנה.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]וזה מה שקרה. כשהחנות בנתניה נפתחה, השיח ההמוני שהנה, הנה, יש מתחרה לאיקאה, יצר מצב הזוי שמנכ"ל קיקה נאלץ לצאת לתקשורת ולבקש מהקהל שלא לצבא על הדלתות כי אין מקום לזוז בחנות! (אנחנו ישראלים, כל-כך שונאים מונופולים...)[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]אבל זהו. שלא. כל הפראיירים שנלחמו על הדלתות ביום הראשון, כמו שנלחמנו על דלתות האוטובוסים בלג בעומר למירון - התאכזבו לגמרי. הגעת לחנות בכדי לרכוש את הפפסי-קולה של הריהוט, והתברר בכלל שמוכרים שם את הקוקה-קולה של הריהוט.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]והאמת? בגישה רציונאלית, קיקה הרבה יותר מצדיקה נסיעה של שעתיים מאשר איקאה. כי אם בכדי לרכוש מותג פשוט הטרחת את עצמך לנסוע שעתיים, אז לקנות מוצר יוקרתי לא שווה לך לנסוע שעתיים? (והנך קונה לעיתים, נא לא להכחיש!)[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]ונהפוך...[/FONT]
[FONT="]וכאן היו צריכים אנשי המיתוג והפרסום לזעוק שלושה דברים: א. אנחנו לא איקאה! ב. אנחנו לא איקאה. ג. אנחנו לא איקאה.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]יותר מזה: את הסביבה התומכת (סעיף ב) היו צריכים לשנות בכמה וכמה אלמנטים שידגישו יותר שמדובר במוצרים יוקרתיים. למשל? לפתוח את הסניף בתל-אביב! בהרצליה פיתוח! נתניה? ליד איקאה? זו לדעתי הקטנה השגיאה הכי פטאלית שנעשתה. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]וכמובן עיקר העיקרים: הפרסום המסיבי (סעיף ג) היה צריך לשדר את המסר שלא מדובר בחנות שמונצעס, אלא בחנות מותגים. במציאות הפרסום היה על המבחר הגדול, המון צבעים. המון גדלים. ממש לא היה מובן שמדובר במוצרים אחרים.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]הסוף ידוע. כמו כולם, נשארת בבית. לא חזרת בפעם השניה לחנות שאכזבה אותך כל-כך. שהאוסטרים הגנבים האלו יחזרו לאירופה, סיננת מפיך. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]כמה עצוב, שאת התובנה הזו אמר מנכ"ל הרשת רק לפני כמה ימים ואלו דבריו: 'הצרכן חשב שהוא מגיע ל'איקאה [/FONT],'2 [FONT="]וכשראה מצעים יוקרתיים ב[/FONT]1,900- [FONT="]שקל הוא נבהל ואמר איזה יקר'. איפה הם היו עד היום?[/FONT]
[FONT="]ושוב, הכל תלוי בסייעתא דשמיא. אבל אנחנו רק דנים בדרכי ההשתדלות.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]יום טוב[/FONT]
[FONT="]זו הכותרת. סיפור אמתי לגמרי. פגשתי חבר ביום רביעי האחרון, וסיפרתי לו: שמעת? קיקה קרסה. קיקה? מה זה קיקה? - שאל, ומיד נזכר: של איקאה? אהההה.[/FONT]
[FONT="]אנקדוטה עצובה זו מספיקה בהחלט לסכם את אחד התהליכים השיווקים הכי מורכבים שהיו לנו בשנים האחרונות, ושדווקא לא צלח.[/FONT]
[FONT="]ונתחיל באיקאה.
[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]הנה התהליך השיווקי בשלושה חלקים:[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]א. כורסא אדומה מפלסטיק.[/FONT][FONT="] חנות שוודית ענקית לריהוט ביתי. הפתרון הצרכני עבורך בשני מילים: שווה לך לנסוע מהצפון, כי בטוח יהיה לך את מבחר הריהוט הביתי המשני, במחיר הכי טוב. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]הריהוט המשני? כן, שם יהיה לך את המוצרים הללו שממילא מנהגך להחליף פעם בכמה שנים, אבל לפחות זה במחיר זול ובעיצובים מדליקים.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="](בקיצור: מבחר + מחיר + ריהוט לכמה שנים)[/FONT]
[FONT="]עד כאן.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]ב. הנקניקים והגלידות.[/FONT][FONT="] במקביל למוצר, הרי שגודל החנות, הצורה, הפרסום, החוויה, ובעצם כל הסביבה השונה והמיוחדת הזו שאנחנו מכירים, כל אלו נוצרו בכדי לתמוך בשינוי דפוס ההתנהגות של הצרכן (הישראלי), למעבר מ'ששת' לאיקאה. מ'מחסני תאורה' לאיקאה. מ'אופיס דיפו' לאיקאה. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]זה לא היה פשוט. כי מה לעשות, לחנך אותך לנסוע שעה וחצי לקנות נורה לחדר ילדים ב-60 ₪, לא הולך ברגל. ובכלל, עד היום קנית את הוואזה לשידת הסלון ב'ששת', ולמה שתיסע עד לנתניה?[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]אבל מסתבר שבסופו של דבר איקאה סחטה את הביקושים מהכוח אל הפועל. קהל היעד אכן קלט שמדובר בבשורה של ממש. ויתירה מכך: הנסיעה עצמה הפכה לבילוי חביב. החנות השוודית, המסעדה הפשוטה, העובדים הנחמדים, השיטוט בין חדרי הילדים והתצוגות על אמת – הכול היה מושלם לגמרי. מי מדבר על השם החריג כל-כך בנוף הישראלי, שרק הקושי בהגייתו הפך את הרשת הזו לפרה סגלגלה ומתוקה.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]גימ"ל, הפרסום. [/FONT][FONT="]הפרסומים באו לחדד את המסר, שמטרת הקנייה היא: יש לך את כל הריהוט הביתי במחיר הזול ביותר. ובטוח. לכן באו מודעות הריטייל (מחירים) החביבות, והן לא תיארו את חווית הקנייה או את שאר סגולותיה של איקאה. כי הן רצו בסופו של דבר שנרגיש שכאן המקום שבטוח נמצא את המוצר הכי זול, והכי טוב. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]ואז קיקה[/FONT]
[FONT="]מה רצתה קיקה? לחקות את איקאה? להתחרות בה? בא נבדוק את שלושת רכיבי השיווק של איקאה, ונשווה אותם לקיקה.[/FONT]
[FONT="]א. שטיחי עור פרה[/FONT][FONT="]. דבר ראשון, קיקה לא מוכרת את פתרונות הריהוט הזולים, אלא דווקא את היקרים יותר! הבשורה היא, שיש לה את המבחר הכי גדול של ריהוט יוקרה! המוצרים איכותיים יותר, הכורסה לא מתרסקת אחרי שנתיים של רבצנות, וכולי. בכלל, הכול ממותג עם טיקטים, ולא מדובר בשמונצעס מסין או ממזרח אירופה. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="](בקיצור: יוקרה + מבחר + אמינות + חיי מוצר ארוכים)[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]ב. הנקניקים והגלידות? [/FONT][FONT="]בניגוד למוצר עצמו שהוא שונה מאיקאה, הסביבה תומכת המכירה, העיצובים, המיקום, הגודל, השירות, הכול דמה להפליא לאיקאה. כי בסופו של דבר, בשניהם אכן הסניפים אמורים לשרת אזורים גיאוגרפיים ענקיים, וגם להעניק את הביטחון שאכן, יש את כל המבחר ללא צורך בשיטוט בעוד מקומות.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]ג. הפרסום. אותו אני משאיר להמשך.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]לגנוב את העוגה בלי שתכאב הבטן[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]טוב, אחרי שהפראיירים משוודיה העבירו את כל המדינה קורס שיטתי ויעיל ששווה לנסוע שעתיים ולהיות בטוחים שנמצא כל מה שנצטרך, כבר הרבה יותר קל למכור לנו כעת גם מוצרים אחרים באותה שיטה...[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]נמצא שקיקה האוסטרית הגיעה לארץ כשהיא כבר לא צריכה להוציא מיליונים על פרסום ויח"צ כדי לחנך ת'מדינה. הכול כבר מוכן על מגש של כסף, רק תושיטו יד.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]אלא שמיניה וביה אבא ניזיל ביה נרגא! ובתרגום לעברית: קת הגרזן היא זו שחתכה את העץ שמחזיק אותה.[/FONT]
[FONT="]הרצון לנצל את חינוך השוק של איקאה לטובת קיקה באמצעות הסביבה התומכת (סעיף ב) בעצם גרם לטעות נוראית. בגללו כולנו הבנו משהו אחד על המוצר: מדובר באיקאה 2! [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]הכול זעק את זה: מותג אירופי ענק. השם הגאוני מהאגדות (קו"ף ועוד קו"ף קיקה-איקאה, בכלל...). ריהוט. חנות ענקית. נתניה![/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]וגם חשבתי וחשבת, שבעצם, למה לא? אם השוק מספיק רחב לארבע חמש איקאות, אז עוד קיקה אחת או שתים לא תזיקנה.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]וזה מה שקרה. כשהחנות בנתניה נפתחה, השיח ההמוני שהנה, הנה, יש מתחרה לאיקאה, יצר מצב הזוי שמנכ"ל קיקה נאלץ לצאת לתקשורת ולבקש מהקהל שלא לצבא על הדלתות כי אין מקום לזוז בחנות! (אנחנו ישראלים, כל-כך שונאים מונופולים...)[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]אבל זהו. שלא. כל הפראיירים שנלחמו על הדלתות ביום הראשון, כמו שנלחמנו על דלתות האוטובוסים בלג בעומר למירון - התאכזבו לגמרי. הגעת לחנות בכדי לרכוש את הפפסי-קולה של הריהוט, והתברר בכלל שמוכרים שם את הקוקה-קולה של הריהוט.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]והאמת? בגישה רציונאלית, קיקה הרבה יותר מצדיקה נסיעה של שעתיים מאשר איקאה. כי אם בכדי לרכוש מותג פשוט הטרחת את עצמך לנסוע שעתיים, אז לקנות מוצר יוקרתי לא שווה לך לנסוע שעתיים? (והנך קונה לעיתים, נא לא להכחיש!)[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]ונהפוך...[/FONT]
[FONT="]וכאן היו צריכים אנשי המיתוג והפרסום לזעוק שלושה דברים: א. אנחנו לא איקאה! ב. אנחנו לא איקאה. ג. אנחנו לא איקאה.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]יותר מזה: את הסביבה התומכת (סעיף ב) היו צריכים לשנות בכמה וכמה אלמנטים שידגישו יותר שמדובר במוצרים יוקרתיים. למשל? לפתוח את הסניף בתל-אביב! בהרצליה פיתוח! נתניה? ליד איקאה? זו לדעתי הקטנה השגיאה הכי פטאלית שנעשתה. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]וכמובן עיקר העיקרים: הפרסום המסיבי (סעיף ג) היה צריך לשדר את המסר שלא מדובר בחנות שמונצעס, אלא בחנות מותגים. במציאות הפרסום היה על המבחר הגדול, המון צבעים. המון גדלים. ממש לא היה מובן שמדובר במוצרים אחרים.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]הסוף ידוע. כמו כולם, נשארת בבית. לא חזרת בפעם השניה לחנות שאכזבה אותך כל-כך. שהאוסטרים הגנבים האלו יחזרו לאירופה, סיננת מפיך. [/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]כמה עצוב, שאת התובנה הזו אמר מנכ"ל הרשת רק לפני כמה ימים ואלו דבריו: 'הצרכן חשב שהוא מגיע ל'איקאה [/FONT],'2 [FONT="]וכשראה מצעים יוקרתיים ב[/FONT]1,900- [FONT="]שקל הוא נבהל ואמר איזה יקר'. איפה הם היו עד היום?[/FONT]
[FONT="]ושוב, הכל תלוי בסייעתא דשמיא. אבל אנחנו רק דנים בדרכי ההשתדלות.[/FONT]
[FONT="]
[/FONT]
[FONT="]יום טוב[/FONT]