היי מרדכי.
נהנתי מההרחבה שבדבריך.
קודם כל אני מאד שמח לשמוע דעתך על המוצר "מורשה". גם אם נאמר שהקמפיין היה לא מוצלח, אני עדיין גאה במוצר, שגם אותו, זכיתי ב"ה ובחסדיו המרובים לבנות בעשר אצבעותיי, ולהיות שותף פעיל ומרכזי בכל חלקי הפיתוח, (כמובן לצד העורכים המוכשרים בעבודת צוות יצירתי). היוזמתיות שלי במורשה הביאה אותי לסיפוקים אדירים כפי שלא חשתי מעולם, ניסתי להוכיח - בהמרצת הבעלים - שניתן לבנות עיתון ללא פוליטיקה, ולשמור על איכות גבוהה במיוחד, מכל הבחינות ובכל ההיבטים. ולענ"ד הצלחתי להוכיח זאת ב"ה.
זה לא היה קל, החל מחודשים ארוכים של הכנה, שבאו אחרי תיווכי בין בעלי 'עולם החסידות' לבעלים הקימים, (טענתי בתוקף שחייבים לרקוד על גל של 16 שנות וותק, שעוקף מליון בעיות תהיות וחששות של לקוחות שלא ירצו להאמין בשרידותו של עיתון חדש, וזה, הרי אם הוא קיים 16 שנה, אין סיבה שלא ימשיך עוד 16 שנה), היגוי השם "מורשה", היגוי שמות המוספים, שמות המדורים ועיצובם, בניית הקו המנחה, דרך גיוס חלק מהעורכים והכותבים מוכשרים מאד, חלקם חדשים שזיהיתי ב"ה ואני נותן להם כבר עכשיו ציון 8 מתוך 10. כותבים שהביאו תחקירי עומק ביניהם תחקיר על מירון שעלה על שולחן בתי הדין השונים ועשה מהפכות, וגיוס חלקי של כותבים וותיקים, גם כאלה שעדיין אינם רוצים לחשוף את שמם, מיזוג עם הגחלת שהייתי ב"ה היוזם והמבצע למען הרבות השלום, וכלה בעריכה גרפית ומיתוג, ובהצבת רף גראפי מכובד, עד עצם היום הזה. (ולא עד בכלל, כמתוכנן).
בימים אלו בעצם אני מסכם עוד תקופה מעניינת בחיי, במהלכה הייתי שותף פעיל בבניית עיתון חרדי נקי, שלדעתי קפץ כמה וכמה מדרגות קדימה, ובעתיד הקרוב הנראה לעין לענ"ד יהיה העיתון אלטרנטיבה אמיתית ונקייה ל'משפחה'. ומי שקורא את העיתון בוודאי ידע על מה אני מדבר. לא חוסכים בהוצאות על חשבון מוצר באמת איכותי. ויש עוד הרבה מאד הפתעות בדרך,
הבעלים של מורשה, ששומר באדיקות על עילום-שמו, הוא איש מדהים ומיוחד במינו, עילוי בעל מחשבה נדירה, בעל ניתוח עסקי שלא מהעולם הזה, צפיית תהליכים מראש באופן מפתיע מה שהשאיר אותי פעור פה לא אחת, יוזמתי, מעורה בכל פרט קטן כגדול, ועל כולנה, איש עם לב רחב מצפוני ענק, מה שהנחה אותו בעקשנותו לאיחוד עם הגחלת, על אף שלכל הדעות הגחלת לא היווה עליו שום איום, אך בראשו עמד העיקרון לא להיבנות בעוד השני סובל. עיקרון שמנחה אותו על כל צעד ושעל בביית העיתון הענק הזה, ענק גם מבחינת התוכן וגם מבחינת הכמות. כבר היום מדובר במערכת של עשרות עובדים: עורכים, כותבים, גרפיקאיות, מחלקת מנוים ומזכירות).
ועתה אחרי הטפיחה העצמית על השכם. (זה פשוט עושה לי טוב המורשה הזה), הבה נחזור לעניינינו.
מרדכי, אני מסה להזכיר לך, את מה שכתבת על הקמפיין עצמו, רוגע נחת שמחה וכו':
"אוי, לא!
מצטער לא לקחת חלק בחגיגה.
שיהיה ברור ביותר. הטיזרים היו מדהימים. העיצוב משגע, גם העיצוב של שערי המגזין.
אבל הקמפיין עצמו, מבחינת תוכן? לא מבחינת היקף וכמויות, שזה היה גדול ואדיר. מבחינה שיווקית-פירסומית? מה היה כאן? קמפיין ארוך שכלל עמודים של טקסטים מושקעים וארוכים שחפרו במשמעויות של רוגע, שמחה, צמיחה וכו'. ובסוף? הצעה למנוי לעיתון עולם החסידות?
תנו לי להבין".
מתורף דבריך אז, נשמע, שהמוצר הלא מספיק מכובד, "הצעה למנוי לעולם החסידות", הוא אשר עומר בעוכריי הקמפיין. אך אם עתה אתה עומד בכיכר העיר ומכריז, המוצר משובח, נדמה לי שבחשיבה של מרדכי דאז לפחות, היית מצדיק קמפיין כזה.
יתר על כך, אם ננתח את הדיבורים שלך, שעיתון שמחירו נמוך אינו מחייב קמפיין פרסומי בהיקף גדול כזה, וממילא יקנו אותו וכו', אולי תסביר לי בבקשה למה "ישראל היום" הפציצו ת'המדינה בהיקף פרסום אדיר על אף שהמוצר מחולק חינם אין כסף. הרי ממילא יקראו אותם כמו "מטעמים".
אני יגיד לך את התשובה המדוייקת. פרסום עיתון אינו פרסום ישיר למכירת מוצר. פרסום עיתון הינו מיתוג נטו, יצירת באזז ענין ודיבור. זה פונה ישירות לרכלני המקווה, לשדרי קווי הנייעס למיניהם, ולטייקונים היושבים במגדלי השן של הפרסום החרדי. להם בעיקר זה מיועד.
הדיבור הרווי שלהם, יביא בסופו של דבר להד ציבורי גדול, ולמכירות בהיקפים גדולים יותר בהמשך, ובעיקר להסכמים שנתיים של פרסום בהקפים גדולים בע"ה.
ולכן בהחלט, השקת מוצר כזה, מחייב קמפיין מושקע כזה, בכדי לנצל את המקסימום מרגע ההשקה. זהו זמן היסטורי שלא יכול לחזור על עצמו. מעולם העיתון לא יוכל לפרסם את עצמו טוב יותר, מאשר ביום השקתו. מאז זה תמיד יהיה פרסום על מוצר ישן וכדו'.
וככל הבאזז יהיה יותר גדול, והציבור ידבר מזה יותר, יש סיכוי רב יותר להחדיר את המוצר לטווח הארוך. הרי אנו מודעים היטב לקושי העצום להחדיר עיתון חדש לשוק העיתונות הרווי. והדרך לעקוף או להקל על חבלי הלידה הזו, עוברים בין הייתר בקמפיין מטורף עם הוצאות מטורפות.
אני מנסה להקשות קושיא שמנקרת אצלי הרבה זמן. הרי מה שאתה מנסה לעשות, מרדכי, זה נתון משונה. אתה לוקח ומכחיד את הסיכוי לבחון באמת את אפקטיביות הקמפיין, כי גם נתוני הצלחות מנויים ומכירות מעל הממוצע, לא משכנעים אותך באפקטיביות הפרסום, ותמיד תשליך על המוצר הטוב או על המחיר הזול בעיתון הראשון. אז מילא הררי הדיבורים שלי כביכול מיותרים, כי גם הצלחות לא ישכנעו אותך.
איך אמרו פה? למרדכי הפתרונים.