ערב שבת בכפר-חב"ד. ר' משה עורך את הקניות לשבת באחת מחנויות המכולת המקומיות ורואה ברשימת הקניות שרשמה לו רעייתו כי יש לקנות שמפו לשיער. הוא עומד מבולבל מול המדף העמוס בסוגים שונים של שמפו ומתקשה להחליט במה לבחור. פתאום הוא נזכר. לא סתם אחד המוצרים נראה לו מוכר. ב'כפר חב"ד' האחרון, בעמוד האחורי, הייתה מודעת פרסום יפה וצבעונית שהציגה את השמפו הזה והבליטה את שם המותג.
נו, אומר לעצמו ר' משה, זה בטח מוצר טוב ואיכותי. הוא ממהר להניח את השמפו הזה בעגלת הקניות העמוסה שלו. מבלי דעת הוא רוצה להיות חלק מקמפיין פרסום ענק. המוצר המתחרה נשאר על המדף.
עכשיו תחליפו את השמפו בלהבדיל, שיעור תורה שבועי, הרצאה על יהדות וחסידות או בקשת תרומה למפעלי תורה וחסד.
התעוררות מהשלוחים
במרכז כינוס השלוחים הארצי של צעירי-אגודת-חב"ד, המתקיים השבוע במלון ניר-עציון, עומד הנעת תהליך המיתוג המחודש של חב"ד בישראל, ובתוכו בירור והדגשת ייחודה של פעילות חב"ד.
היוזמה ליצירת מיתוג אחיד ומקצועי לכל בתי-חב"ד באה מקרב השלוחים, ובעיקר מבין השלוחים הצעירים, החשופים יותר לכוחו הגדול של מיתוג בעידן הנוכחי. במהלך כינוס השלוחים אשתקד הוצג הרעיון הכללי, והוא נתקבל בהתלהבות על-ידי השלוחים, שהעניקו ליוזמים את ברכת הדרך.
במושב מיוחד, שהתקיים אשתקד, ביומו האחרון של הכינוס, העלו השליח בחולון, הרב ירחמיאל גורליק, והשליח בשכונת בבלי בתל-אביב, הרב שלום גליצנשטיין, את הצורך ביצירת מיתוג מחודש, והסבירו לקהל השלוחים את הבעייתיות הקיימת לכל אחד ואחד מהשלוחים ברגע שפועלים ומצטיירים בעיני העולם בצורה פרטנית ולא כגוף אחד מאוחד וגדול.
המיתוג נועד ליצור זהות אחידה, בעלת מאפיינים ברורים, לכל בתי-חב"ד ולכל פרסומי חב"ד כדי שהציבור יוכל גם במבט חטוף בזווית העין לקלוט שמדובר בבניין, רכב, כרזה או עלון השייכים לחב"ד – בדיוק כפי שחברות גדולות מקפידות על שפה חזותית אחידה וקבועה.
חברי הצוות, שעמלו עם אחד ממשרדי הפרסום והאסטרטגיה הגדולים בארץ – "שלמור-אבנון-עמיחי" – על הכנת המיתוג החדש, מבטיחים כי מדובר בתפיסה מהפכנית, רעננה ועכשווית, שתזניק את פעילות חב"ד לרמה אחרת, ותהפוך את בתי-חב"ד למזמינים יותר בעבור קהלים חדשים.
בשנים האחרונות, עם העלייה הברוכה במספר הגורמים, התנועות והאנשים הפועלים ברחבי הארץ בקירוב לבבות, בהנחלת מורשת ישראל ובהפצת מעיינות החסידות, נוצר בלבול בקרב הציבור הכללי, שאיננו בקי בהבדלים ובניואנסים המייחדים את פעילותה של חסידות חב"ד לעומת הגורמים האחרים. לא אחת נתקלים גורמים רשמיים ושלוחים בחב"ד במחמאות, או בתלונות על פעילות שנעשתה בכלל בידי גורמים אחרים, ומתקשים להבהיר לבן שֹיחם כיצד לזהות את פעילויותיה של חסידות חב"ד ביחס לכל אותם 'שחקנים' אחרים, ברוכים ככל שיהיו, כמובן.
כינוס השלוחים השנה עמד בסימן 'ונפלינו' – בירור וחידוד הקו הייחודי לשלוחי הרבי. כחלק מזה הושק בכינוס גם המיתוג החדש של חב"ד בישראל. מיתוג זה נועד ייצור חזית אחידה וחדשה לפעילות חב"ד, דבר שיעזור לציבור הכללי לזהות מיד את טביעת האצבע של חב"ד מאחורי הפעילות האדירה שלה.
רגע לפני שהמיתוג החדש מתחיל לצבור תאוצה ונוכחות, ביקשנו לבדוק עם כמה מחברי צוות ההיגוי של התהליך מה זה בכלל מיתוג, למה הוא חשוב כל-כך, ומה הוא עתיד לעשות לפעילות היום-יומית של השלוחים בארץ-הקודש.
המיתוג כתהליך ארוך טווח
"מותג הוא מונח מתחום השיווק המתאר חברה, מוצר, ובהכללה גם גורמים אחרים כמו עמותה, מפלגה פוליטית ואפילו אדם פרטי. המונח מותג מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאותו אובייקט" – מסביר דוק' תומר בקלש, פסיכולוג מומחה בהתנהגות צרכנית ומרצה באוניברסיטת תל-אביב.
בקלש ליווה עד היום לא מעט תהליכי מיתוג של חברות ותנועות בישראל, והוא מומחה לפסיכולוגיה של צרכנים מכל סוג שהוא. כמי שחש קרבה רבה ליהדות ולחסידות ואהדה עמוקה לחב"ד זה שנים רבות, התגייס מיוזמתו לפני כמה שנים לבנות תכנית אסטרטגית לשיפור תדמיתה של תנועת חב"ד בישראל.
"לפני כשבע שנים, בעת שעבדתי כאיש אסטרטגיה במשרד 'גיתם', פניתי ביוזמתי שלי לדובר חב"ד, הרב מנחם ברוד, והצגתי לפניו תוכנית אסטרטגית לשיפור תדמיתה של תנועת חב"ד בישראל", הוא מספר. "הרב ברוד התלהב מהתכנית, וקיימנו כמה פגישות בנושא עם צוות מצומצם. לצערי הרעיון לא הבשיל באותה עת לכדי ביצוע".
כעת, עם הכנת המיתוג החדש של חב"ד בישראל, חודש הקשר עם בקלש, ששמח להירתם ולסייע.
מטרתו הברורה של כל משווק – ולעניין זה אין הבדל מה משווקים – היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, הנאה או תמורה טובה לכסף או לזמן. עם זה, ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסויים.
לדבריו, בעבר היה נהוג להגדיר 'מותג' את הסממנים החיצוניים – שם, סיסמה, סימן מסחרי, וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (כוכב סגול של סלקום לדוגמה ) או עיצוב (מחשבי iMac של אפל). כיום מקובל להגדיר את הסימנים הוויזואליים כחלק בלבד של המותג, והם מכונים זהות מותגית.
"חשוב להבין", הוא אומר, "שאין בכלל הבדל בין הצורך של חברה מסחרית, שרוצה לצורך העניין למכור פחיות שתייה במיתוג שיבדל אותה משאר יצרניות המשקה בשוק, לבין אותו צורך של חסידות כמו חב"ד, שמעוניינת לשכנע את הציבור ללמוד יהדות ולעשות מעשים טובים.
"האתגר הראשון שאיתו חב"ד מתמודדת, ובו ניסינו לטפל במהלך המיתוג, הוא דבר שקרה בשבע-שמונה השנים האחרונות. נוצרה פריחה של הגופים הרוחניים והאמוניים, שכבר לא מאפשרים לחב"ד להיות הכתובת היחידה של יהדות, עזרה לזולת וקירוב לבבות. יש היום הרבה מאוד גופים שמציעים תכנים דומים, פחות או יותר, לאלו של חב"ד, ומשתמשים בהרבה מאוד משאבים ופרסום כדי להגיע לאותו קהל שאליו פונים גם שליחי חב"ד.
"העיקרון שעומד בבסיס ההתמודדות עם הקושי הזה, קושי שמקרין מאוד כמובן גם על יכולת גיוס המשאבים של שליחי חב"ד, הוא קודם כלל בוֹלטוּת - לייצר מקסימום תהודה לחב"ד כגוף שהוא סמכות-על בתחום של קירוב לבבות, עזרה לזולת והפצת יהדות וחסידות".
תעודת ביטוח לימים קשים
עוד מוסיף דוק' בקלש כי "המפתח העיקרי לאותה בוֹלטוּת, תוך הצגת חזית אחידה, היא הסכמה שמחלחלת מלמטה למעלה, מהשטח ועד משרדי הארגון, מתוך הבנה שהמהלך הזה אמור לשרת את כל מאתיים שבעים ושישה בתי-חב"ד.
"גם אם יש בית חב"ד ספציפי שברגעים אלו חושב שהגיע אל המנוחה ואל הנחלה – כי תושבי אותו מקום ואותה שכונה אוהבים עד כלות הנפש את השליח, מזדהים עם הפעילות שהוא עורך, ותומכים בו בכל המובנים – תעודת הביטוח היחידה שיכולה להיות לו לימים סגרירים יותר, היא ההשתייכות שלו לאיזשהו שלם הגדול מסך החלקים שלו. הגישה האנושית של השליח, החביבות שלו כלפי התושבים ושאר תכונות אישיות, הם דברים שקיימים לא רק בחב"ד. גם גופים אחרים יודעים להיות נחמדים, למצוא מסילות ללב התושבים, להתחבב על הבריות ואפילו להיות כתובת אמינה לתרומות.
"אבל ברגע שאותו שליח נהפך להיות חלק מגוף כלל-ארצי וכלל-עולמי, הוא מקבל יתרון אדיר על פני כל האחרים. הוא מזוהה כחלק מתנועה שהיא אדירת ממדים, מלאת עוצמה, ואלו דברים שהשליח הבודד אינו יכול להגיע אליהם לעולם כשהוא פועל בשטח כפרש בודד.
"אבל שלא תטעו לרגע", מדגיש בקלש. "מיתוג אינו מסתכם, ובקושי מתחיל, ביצירת חזית ויזואלית אחידה. העיקרון השני והלא פחות משמעותי של הליך המיתוג הוא יציקת הערכים הידועים של חב"ד. יציקה לרמה כזו שתאפשר בצורה אוטומטית ואפילו תת-הכרתית לישראלי הממוצע להבין כי בחב"ד יש משהו אחר, איזשהו ערך מוסף, שאותו לא יוכל לקבל בשום מקום או גוף אחר.
(מקור: עיתון 'כפר חב"ד')
הנושאים החמים
הנושאים החמים
