מדריך מקצועי מדהים! מדהים! כל סופרלטיב אפשרי בכתבת יח"ץ אחת קטנה! בואו בהמוניכם!!!!

[Natan Galant]

הכתבה היחצנית הקטנה הזו צדה את עיני ביומון המבשר. לדעתי? היא לא קריאה כלל, ואישית אברח מכל כנס של המנטור העולמי המוזכר בה, בגלל ריבוי השבחים המוגזמים עד כדי מיאוס. ואיזה קטע, ייתכן והוא באמת טוב, ובגלל הפרסום הגרוע אני אפסיד. חבל!

איך זה קורה?
בעבר, עלתה כאן סדרת כתבות מרתקת של @אלי אלימלך אם אינני טועה, ובה הוא הסביר איך קורה שאנחנו הקוראים מקבלים כתבה כזו.
בקצרה: הלקוח מבקש כמה שיותר סופרלטיבים, הפרסומאי כותב את הבריף, והיות שהלקוח לא מבין את הצורך בעידון, הוא לא מתווכח, וכך עוברת "הידיעה" המזעזעת הזו ישר אלינו, הקוראים המבועתים.

ממש ממש מצער.
מניוני, אני יכול לספר שלקוחות רבים רוצים כתבה רועשת שתספר לכל העולם כמה המוצר שלהם גדול וטוב. ברור שזה מה שהם רוים. הם מאמינים במה שהם מוכרים. אתה, כאיש המילים שלהם, חייב להסביר להם שעל מנת שהקוראים יתעניינו בך, אתה צריך להיות ענייני בחזרה, לכבד אותם. לדבר אליהם. לא מעליהם. לפטפט איתם בשפה ישירה ובגובה העיניים. ו.. הלקוחות מבינים את זה. פשוט צריך להסביר ולרצות באמת בטובה והצלחה של הלקוח, לא רק בהזרמה ("של מליונים") מהלקוח אליך.

אגלה לכם סוד?
פעם אחת לא התעקשתי, וכתבתי בדיוק לפי דרישת הלקוח. אחר כך הוא חזר אליי מתוסכל מהוצאות... הצטערתי בשבילו.

מאמין שיש פה בפורום עוד כותבי תוכן שעובדים מול מפרסמים. אז בבקשה. תדפיסו לכם את הכתבה ותתלו אותה מול העיניים, ותזכרו:
כדי לעזור באמת ולתת שירות אמיתי ללקוח - אתם חייבים לפעמים לעמוד על שלכם, להזיע קצת, ובשום אופן לא לשגר לפרסום כתבת יח"ץ קלישאתית, דוחה, עמוסת סופרלטיביים

גרוטסקיים

מלאים בקורת רוח

אדירה

ומרתקת...

 

[Natan Galant]

אם ההודעה שלי תישאר כך לנצח, בלי שום תגובות מאיש, ארגיש נורא עלוב.

 

[אדם מהשורה]

מה שתפס אותי באופן אישי היא העובדה, שמנהל העמותה המתראיין בכתבה אומר את המשפט המדהים הבא: "אני אוהב אנשים שמדברים תכל'ס!" המסקנה היא אחת משתיים: או שהמנטור העולמי לא כתב את הכתבה או שהוא לא מדבר תכל'ס...

אני באופן אישי, כמי שעוסק בכתיבה וביח"ץ, מייעץ לאנשים לבטא את נקודת הייחודיות שלהם בלי להצטנע או להיתפס לענווה מיותרת, ומאידך להיפטר מסופרלטיבים מיותרים ונבובים. זוהי מהות הפסוק: "והאיש משה עניו מאוד מכל האדם אשר על פני האדמה".

לסיום: התענגתי מהפוסט העוצמתי והמרתק, המדויק והיעיל, המחכים והמעצים, מעורר ההשתאות והמחשבה. נגרמה לי קורת רוח אדירה בקנה מידה עצום!

וברצינות: תודה לך @Natan Galant, קטע טוב וממוקד שמחזיר את הפרופורציות לכתיבת היח"ץ.

 

[אשר לב]

@Natan Galant אני בכלל לא בטוח שזה כה גרוע.
לא בטוח שהרגישות האישית שלך לריבוי סופרלטיבים מייצגת את קהל היעד.
מה עוד, שאם תנתח כל סופרלטיב בפני עצמו, ייתכן שתגלה שהוא לא כל כך מוקצן.
ואגב, 'בריף' זה לא כתבת יח"צ.

וסתם כך, ניתן לשער שמטרת הידיעה הזו היא אך ורק ליידע את המתעניינים והנרשמים ש'מחר זה קורה שוב בבני ברק'. סוג של תזכורת ותו לא.

 

[Natan Galant]

@Natan Galant אני בכלל לא בטוח שזה כה גרוע.
לא בטוח שהרגישות האישית שלך לריבוי סופרלטיבים מייצגת את קהל היעד.
מה עוד, שאם תנתח כל סופרלטיב בפני עצמו, ייתכן שתגלה שהוא לא כל כך מוקצן.
ואגב, 'בריף' זה לא כתבת יח"צ.

וסתם כך, ניתן לשער שמטרת הידיעה הזו היא אך ורק ליידע את המתעניינים והנרשמים ש'מחר זה קורה שוב בבני ברק'. סוג של תזכורת ותו לא.

אתה שופט את הטקסט בעיניים של כותב. נסה להריח אותו ולחוש אותו כמו קורא מן המניין. מה, רק אני מרגיש בחילה מול טקסט כזה?

 

[אשר לב]

קראתי את הטקסט שוב, כבקשתך, ניסיתי להריח אותו שוב, ועדיין אני סבור שאתה הוא זה ששופט את הטקסט מעיניים של כותב.

יתכן שאני טועה, אולי הקורונה החלישה את חוש הריח שלי, אבל בעיניי, הקורא הפשוט קורא כאן על כיבוד יוקרתי ואירוח מפנק, ידע עוצמתי ומומחה בעל שם עולמי, ואומר לעצמו: וואלה, אם כבר ללכת להתרשם ממה שיש לאותו מומחה להציע לי, שיהיה כבר על כיבוד טוב ובאווירה יוקרתית. למה לא? אני רעב.

הכתבה הזו מרימה את רף הציפיות שלו לשמים, והבעיה תהיה אם בפועל, בשטח, יהיה פער בין ההבטחות למציאות.

הקורא הממוצע לא נבהל מסופרלטיבים, הוא מאמין להם. אם כתוב שהציבור היו מרותקים, כנראה שכך היה. מה עוד, שכפי שכבר כתבתי, הרבה מהקווים האדומים מתחת מתחת למילים שאינן נכנסות תחת ההגדרה 'סופרלטיבים'.

יודע מה? בוא נראה איך אתה תפצח בקשה של לקוח שידרוש ממך "לסקר אירוע מפנק שהשתתפו בו מאות מנהלי מוסדות ועמותות וקיבלו ידע רב-ערך איך לגייס מליונים בקלות מתוך עוצמה. נ.ב. נא להדגיש את האירוח המפנק".

 

[הנף מקלדת]

אני קצת בvלם
המומחה שלי לענייני ספורלטיבים הוא לא אחר מאשר מר @Natan Galant

 

[מ. י. פרצמן]

קראתי את האשכול כשהעלית אותו לראשונה, והתעצלתי לנסח את מה שהפריע לי, אבל אם @אשר לב עשה בשבילי את העבודה בצורה כל כך טובה לא נותר לי אלא לבוא ולחזק את דבריו.
גם אני לא מסכימה עם פסילה של סופרלטיבים. בכתיבה ספרותית הם אומנם בלתי ראויים ולרוב דוחים את הקורא, נכון, אבל בכתיבה שיווקית יש להם ערך חשוב ביותר, ואני בעד שימוש בהם, בצורה נכונה ואחראית.
אם אספר לקורא על אירוע חדווגני וממוצע - אחד מאלו שמתרחשים למיליונים - אני אולי סופרת טובה, אבל משווקת גרועה.
בכתיבה שיווקית אני רוצה להפעיל את הדמיון שלו ולעורר את בלוטות הטעם שלו למשהו מרגש הרבה יותר.
ויש לי את כל הסמכויות לעשות את זה: קורא שהגיע להחלטה לקרוא טקסט - עושה את הצעד הראשון של נתינת אמון בכותב. מעכשיו יש לי היכולת לגרום לו להאמין למה שאני אומרת. והוא יאמין לי, אם אני כותבת בצורה טובה. כל מה שאני צריכה לעשות זה משחק נכון של עובדות וריגוש: עם תיאורים עסיסיים, עם מילים מרשימות, עם משחק נכון ברגשות - אני יכול לגרום לו לעשות כמעט כל פעולה.

 

[סיפור8]

מסכימה עם @Natan Galant . הכתבה טו מאץ'. יותר מדיי נוצצת ולוחצת. יש רף מסויים שאם השיווק עובר אותו הוא כבר מרגיש שמנוני וקצת דוחה. אולי לא עבור אנשים סופר תמימים, אבל כן עבור רוב האנשים, שכבר מכירים היטב את העולם שבו הם חיים, עולם של שיווק ופרסומת. הרבה אנשים מהסוג האחרון קרוב לוודאי שירפרפו על הפרסומת הזו, יראו את כל התשבחות והמנצנץ (למשל, בפסקה המתארת את כמויות האנשים שישבו מרותקים למקומותיהם והקשיבו בהשתאות לדברי המחכימים והמעצימים של המרצה, סוף ציטוט), ויגידו לעצמם, "אה, הוא רוצה פה למכור לי את זה," וימשיכו הלאה.

עם תיאורים עסיסיים, עם מילים מרשימות, עם משחק נכון ברגשות - אני יכול לגרום לו לעשות כמעט כל פעולה.

אני חושבת שזה בדיוק ההנחה המוטעית שמשווקים מהסוג הנ"ל מסתמכים עליה. לדעתי זו הנחה לא נכונה. גם היום, ואולי במיוחד היום בעידן מוצף השיווק שלנו, אנשים עדיין נמשכים למוצרים כמו אמינות, תוצאות, דיבור בגובה העיניים. גם עם ההגזמה אסור להגזים.

 

[אשר לב]

גם עם ההגזמה אסור להגזים

אם מישהו יואיל בטובו להראותני היכן יש בכתבה גוזמה, כמובן אם נצא מנקודת הנחה שאכן השתתפו בכנס מאתיים חמישים מנהלי מוסדות ועמותות וההרצאות אכן היו מרתקות - אודה לו.

 

[סיפור8]

תתחיל בכותרת....
ותסיים במליונים...
הכתבה כולה מוגזמת, מההתחלה ועד הסוף.


זו גישה מסויימת לשיווק. אני מאמינה שהיא לא עובדת לטווח ארוך ולא מוכיחה את עצמה באופן שיטתי. אני מאמינה שכדי להיות מוכר טוב, לאורך זמן, צריך אמינות ותוצאות.

 

[משולש ברמודה]

גם היום, ואולי במיוחד היום בעידן מוצף השיווק שלנו, אנשים עדיין נמשכים למוצרים כמו אמינות, תוצאות, דיבור בגובה העיניים.

במיוחד היום. אפשר להשוות לפרסומות מפעם לעומת היום.
פעם פרסומת על עגבניות הדגישה שהן טעימות, יפות ובריאות ובזה הסתיים הסיפור.
היום הקופירייטר קודם כל שובר את הראש איך לגרום לך בכלל להסתכל למסך...
וסיבה נוספת בעיני לעובדה שזאת כתבה מוגזמת: רק בחברה שלנו הכתבות האלו עדיין קיימות. אולי כתוצאה מחשיפה נמוכה יותר לפרסום מתוחכם. כתבות יח"צניות בציבור הכללי לא יראו ככה בשום קונסטלציה. אם כבר הן יעשו את זה בצורה הרבה יותר אלגנטית.

 

[אשר לב]

חוץ מה"מדהים" בכותרת, שנועד לעצור אותך לרגע, וה"עוצמות" ששזורים פה ושם - מוטי ויטמן באמת מלמד מנהלי עמותות לגייס מליונים.

כן כן, מליונים!

אולי בעיני האזרח הפשוט המילה "מליונים" היא גוזמה, אבל בעיניו של מנהל עמותה - זו מציאות חיים מעשית. הוא מוכרח לגייס מליונים, אחרת אין לו זכות קיום.

וכן, זה לא סוד - ואגב, לא אני כתבתי את הכתבה ואין לי כל קשר למוטי ויטמן - אבל מדובר בבחור אנרגטי, שמוסר הרצאות עוצמתיות. הוא הלהיט היום בעולם גיוס הכספים. וכן, הוא באמת עולמי.

וכן, משתתפים בכנסים שלו 'מאות', כן, מאות, מנהלים. וכן, הכנסים שלו יוקרתיים ברמה אחרת. מה לעשות.

תהיו רציניים לרגע, תעברו על הכתבה בעיניים של מנהל עמותה ותבינו שהיא לגמרי 'על הקרקע'.

היה אפשר לכתוב את הכתבה הזו טוב יותר? אולי. יתכן. גרועה היא ממש לא.

קל מאוד לשבת במרומי הפורום הנכבד, ככותבי סיפורת ושירה מהוללים בתשבחות, בלי היכרות עם עולם הכתיבה השיווקית, בלי התחככות יומיומית עם מוסדות וחברות, וללגלג על הרמה הרדודה של כתיבת היח"צ בציבור החרדי.

זה פשוט לא נכון. לא עובדתית ולא מקצועית.

כל אתר חדשות ישראלי משתמש במילים מפוצצות וביטויים נוזליים בכל כתבה על צימר שרק הסכים לשלם יח"צ: הפסטורליה, הרומנטיקה והנוף המהמם ש"פתאום מצאנו" על שפת הים. נ. ב. הכותבת הינה אורחת המלון.

צר לי, אבל זה מה שמוכר בכל הציבורים. זה מה שעובד ומביא לקוחות.

 

[משולש ברמודה]

קל מאוד לשבת במרומי הפורום הנכבד, בלי היכרות עם עולם הכתיבה השיווקית, בלי התחככות יומיומית עם מוסדות וחברות, וללגלג על הרמה הרדודה של כתיבת היח"צ בציבור החרדי.

יש לך גרפים של נתונים על הקשר בין הכתבות הללו להכנסות העמותות?
ובלי קשר לנתונים זאת לא הוכחה. כי אם הציבור תמים וקונה בקלות יותר את הדבש המרוח שניגר פה מכל כיוון - אז מעולה ויופי לכל הצדדים.
אבל אם הציבור לא תמים - זאת בדיחה. אני שייכת לזן האנשים שהכתבות הללו עושות להם בחילה באמצע הקפה של הבוקר ובמקרה היותר נחמד גורמות להם לצחוק קצת.

כל אתר חדשות ישראלי משתמש במילים מפוצצות וביטויים נוזליים בכל כתבה על צימר שרק הסכים לשלם יח"צ: הפסטורליה, הרומנטיקה והנוף המהמם ש"פתאום מצאנו" על שפת הים. נ. ב. הכותבת הינה אורחת המלון.

הייתי מביאה דוגמאות אם היה מתאים.
תלוי איזה אתרים.
אתרי רכילות בוודאי. כתבות יח"צ טלוויזיוניות לא עד כדי כך שקופות.

 

[סיפור8]

בעז"ה

על מנת שהקוראים יתעניינו בך, אתה צריך להיות ענייני בחזרה, לכבד אותם. לדבר אליהם. לא מעליהם. לפטפט איתם בשפה ישירה ובגובה העיניים. ו.. הלקוחות מבינים את זה.

זה נראה לי דיי מסכם.

 

[Natan Galant]

@אשר לב , כיף לקרוא את דעתך ותודה שאתה משתתף כאן בדיון.

אני יכול לספר לך שיצא לי לעבוד מול כמה בעלי עמותות, אנשים מקורקעים, והם עברו ביסודיות והתווכחו על מילים שהיו נראות להם מוגזמות מידי.
ולא בגלל רדיפה אחרי אמת, פשוט בגלל הפחד ליצור אנטגוניזם אצל הקוראים...

איך שימשו בקלישאות מקדם מטרה?

 

[אשר לב]

כמובן שצריך להפחית שימוש במילים מוגזמות, אלא אם כן הן עוזרות לך - 1. לעצור את הקורא ולעורר אצלו ענין, מה שנקרא 'פרה סגולה'. 2. לתת לו להבין שלא מדובר כאן על 'עוד' אירוע, אלא על אירוע באמת-באמת מפנק ומרתק.

לענ"ד הכתבה שהעלת ממש לא גרועה, ואתה צריך לעשות תשובה ולחזור בך מרוב הקווים האדומים. אלא אם כן אתה מפשיל שרוולים ומוכיח שאפשר לעשות את זה אחרת בצורה דרסטית.

ואדרבה, אולי הגיע הזמן לפתוח תת-פורום בקהילת הכתיבה לכתיבה שיווקית, בה נעלה כתבות שיווקיות.

ובאמת מעניין אותי כמה אנשים מדברים כאן מהבטן, כי ככה נראה להם, וכמה מבינינו באמת פרסמו לכל הפחות עשרות כתבות יח''צ בעיתונות החרדית המיינסטרימית.

 

[פירי]

אנשים מדברים כאן מצד הקוראים. כמה מהם מדלגים או בכלל הפסיקו לקנות עיתונים חרדיים בגלל כתבות כמו אלה.

 

[אשר לב]

אנשים מדברים כאן מצד הקוראים. כמה מהם מדלגים או בכלל הפסיקו לקנות עיתונים חרדיים בגלל כתבות כמו אלה.

א. כתבה שמתפרסמת ב'המבשר' פונה לקהל יעד מסויים.
אנשים שלא צורכים 'המבשר' אינם משקפים את קהל היעד.
אליהם פונים באמצעות ערוצים אחרים.

ב. המון אנשים מדלגים על המון כתבות - עד הרגע שבו הם מתעניינים באותו מוצר.
כשאתה קונה דירה, כל כתבת נדל"ן על הדיור החרדי, צדה את תשומת לבך.

עם כל הכבוד, קופרייטר שאינו חי את עולם העמותות ולא מבין את הניואנסים של מנהלי העמותות, צריך להבין שהוא לא מבין ועליו לעשות מחקר ולהתחבר לשפה חדשה, גם אם היא זרה לו ומאוסה בעיניו.

 

[יהלום-יצירות מלוטשות]

נידון מרתק.
לדעתי יש 'גוזמאות' ויש 'שפה משכנעת'. והם לא זהים.
פעמים יש גוזמאות שהם כמו 'חיבוק דוב' - וזה גורם לדחייה וסלידה, כמובן.
ויש כתיבה שאמורה לשכנע, להציב את המוצר תחת אור הזרקונים.

מסכים לחלוטין עם @אשר לב שהכתיבה השיווקית אמורה לשכנע את הקהל המיועד.

הייתי מזדהה יותר עם @Natan Galant אם הכתבה הנ"ל לא הייתה מצורפת, מפני שלפי דעתי היא 'בסדר'.
לא ראיתי שם המון הגזמות, וכמובן לא כאלו שגרמו לי לדחייה וזעזוע. אולי בודדים מאוד-מאוד.



קיצער, נידון מרתק.