כשהתחלתי את דרכי בעולם הפרסום, ניסיתי להבין מדוע אין את מקצועות הפרסום באקדמיה. שאלתי ממדענים ופרסומאים מדוע אין תואר בפרסום כמו שיש תואר בכלכלה או במשפטים ופיזיקה. קופירייטינג, או בפלנינג, או במדיה פלנינג.
לא קיבלתי אז תשובה אבל נדמה לי שהתשובה היא שבניגוד למקצועות האחרים שבסיסם יצוק על תהליכים וכללים מדוייקים, עולם הפרסום אינו נשלט בהגה פדלים וברקסים. אנחנו יכולים להשתדל לקלוע לטעם של הצרכן, אבל לא יכולים לדעת בוודאות שהוא יאהב. מקום שאנחנו חושבים שיפתיע, לא יפתיע. פרסומת שחשבנו שמתאימה לילדים מתאימה בטעות לערסים. מה שרצינו למבוגרים, מתאים לזקנים. אפשר רק לנסות לכוון, להתרחק מטעויות גסות, ותו לא. אם יש לי אופציה להגדיר את זה הייתי אומר שלקלוע במסע פרסום/מיתוג זה כמו לתת הערכה כמה גרעיני אבטיח יש בבסטה שנראית דרך חלון ראווה במרחק של 20 מטר מאיתנו. הערכה - כן. נסיון - כן. חתירה לאמת - כן. דיוק? לא.
ולכן, הפרסומאי חי בפחד תמידי. צלצול הטלפון שלו נוראי יום אחרי מסע פרסום; הלקוח על הצג: למה אין תגובות? למה אין טלפונים? למה לא באים? לפרסומאי יש נס שהוא יוכל לתלות את זה בגורמים אחרים (אולי יש בעיה בחלוקה של העיתון. צריך לתת לפרסום לחלחל עוד קצת. חבל שלא שמעת בקולי שצריך לפרסם גם ב"המודיע'). ושוב, גם זה צמוד לאותה תובנה שבה אין אמת אחת. יש רק חתירה לאמת.
ומכאן, שיהיה חוסר אחריות לעסק להכנס לאקשן שמטרתו שבסופו "מעז יצא מתוק", גם אם הוא יתן את ניהול הרולטה הזו לראובן אדלר ויגאל רווח. כי שוב, גם המומחה הכי גדול לא שולט על תוצאות הפרסום כמו שנהג שולט על הגה. פשוט לא. (זה אחד הדברים שבגללם עזבתי את עולם הפרסום. הפחד הזה שיתק אותי. ההרגשה שאני לא יכול לבנות משהו שאני בטוח שהוא עובד הרגה אותי)
וניקח את התובנה המדהימה ש"לא משנה מה יכתבו עליך טוב או רע העיקר יזכירו את שמך" (וכבר כתבתי פה פעם שבעל עסק ששומע את זה מהפרסומאי שלו צריך לפטר אותו מיידית בלי פיצוי), התובנה הזו מקורה מהעולם הפוליטי. בפוליטיקה כל צד מייצג קיטוב. והקיטוב הזה הוא הלחם והחלב של הפוליטיקאי. יאיר לפיד לא יכול בלי יהדות התורה, ויהדות התורה (הפוליטית!) לא יכולה בלי לפיד. לכאן שייכת התובנה הזו, שגם אם גפני יכריז שצריך לסגור את כביש ירושלים תל-אביב בשבת, וכל המדינה תרעש ותגעש מהעזת הכפיה הדתית שלו, הרי שלגפני זה העלה את מניותיו בציבור בוחריו. וכן להיפך. השלילה בפליטיקה היא החיוב.
אבל בניגוד לזה עסק אמיתי; טבע רוב האנשים להתרחק מעסקים ששנויים במחלוקת. גם אם אין להם צד במחלוקת הזו. לדוגמא: אם מחר יהיו חתימות של רבנים מחסידות בעלזא נגד רשת מסויימת בשל אי הקפדה על חומרה שנהוגה בעיקר בבעלזא, והחתימות האלו יהפכו לפולמוס חרדי ענק, זה אוסר וזה מתיר, הרבה אנשים שאינם חסידי בעלזא יתרחקו מהרשת הזו. "מה לי ולצרה הזו". אומר לעצמו אדם קטן ורחוק.
וכאמור אין לנו שליטה מליאה על ההגה שיחזיר את המצב לקדמותו. הגמרא אומרת במסכת סנהדרין (ז א) היי תגרא דמי לצינורא דבידקא דמיא, כיון דרווח - רווח. לכו תחזיר מים שיצאו מצינור.
אז היו מקרים נדירים, האגדה המספרת שכשמשפחת הלפרין פתחה את חנות הגלידות "זיסלק" בגאולה, היא שכרה כמה אנשים מהישוב הישן שיצעקו געוואלד. במקרה זה הטקטיקה היתה מחודדת: בעיניים של החרדי המצוי פינוק ו'רעבאראלע' לא מסתדרים. ולכן כשאנחנו רוצים לצרוב לצרכן שזיסלק = פינוק, אנחנו מביאים את הראבאראלאך להפגין. אבל שוב, ההלפרינים בן-פורת-יוסף משוחים בשמן הסלמנדרא שהאש לא שולט בה. כיסים עמוקים ונסיון עסקי רב שנים. לא עסק קטן שפשקויל אחד יכול לסגור לו את הבסטה.
הנושאים החמים
הנושאים החמים
