הנושאים החמים
הנושאים החמים
גלן ג'ספר מנכ"ל רודר פיין ישראל
כדי שחברה צעירה עם תקציב זעום לפרסום ויחסי ציבור תגיע לתודעה, עליה לאמץ 4 נקודות עיקריות שיעזרו לה להציג את יתרונותיה ואת המוצר שלה
מה צריכה לעשות חברה שרוצה להציג את יתרונות המוצר או השירות שהיא מספקת לקהל יעד מסוים? מה יכולה לעשות חברה שמעוניינת ליידע את השוק על קיומה ושיש לה מה להציע, אך אין לה תקציב או תשתית מתאימים בכדי להוציא לפועל תכנית תקשורת אסטרטגית מקיפה.
מה צריכה לעשות חברה שרוצה להציג את יתרונות המוצר או השירות שהיא מספקת לקהל יעד מסוים? מה יכולה לעשות חברה שמעוניינת ליידע את השוק על קיומה ושיש לה מה להציע, אך אין לה תקציב או תשתית מתאימים בכדי להוציא לפועל תכנית תקשורת אסטרטגית מקיפה? אחרי הכול, בניית תוכנית שכזו לחברה המעוניינת לחדור לתודעה הציבורית הבינ"ל תעלה בין 7,000-12,000 דולר לחודש. לכן נשאלת השאלה אילו יוזמות בסיסיות של יחסי ציבור יכולות חברות צעירות לאמץ כדי להשפיע על השוק, מבלי לחרוג מהתקציב.
לשאלה יש תשובה, ואני אנסה להסביר בכתבה זו מה צריך לעשות ארגון קטן עם תקציב לא גדול כדי לחדור לתודעה הציבורית.
פיתוח המסר
עם הקמת ארגון חדש ישנם ארבעה צעדים שעל הארגון לבצע באופן מיידי. הצעד הראשון הוא פיתוח המסר. זהו הצעד החשוב ביותר מכיוון שהוא יקבע את זהותה ודימויה של החברה. לרוב חברות ההיי-טק הישראליות יש קונספט מצוין, אך הן לא יודעות כיצד להציג אותו בצורה ממוקדת וברורה. לכן מייסדי החברות הללו מתקשים להציג את יתרונות המוצר שלהם לקהל היעד המתאים.
פיתוח מסר עשוי להיות משימה מתוחכמת הגוזלת זמן ומשאבים רבים, ולחברות צעירות אין תקציב ו/או זמן ליוזמות שכאלה. לכן, כל שעליהן לעשות הוא לאסוף את כל בעלי העניין בחברה בחדר אחד לחצי יום, ולעבוד יחד על פיתוחו ומיצובו של המסר. על המשתתפים להתמקד תחילה ביתרונות שיש לחברה להציע ביחס למתחרות. לאחר מכן יש לגבש שלושה מסרי-על שיסבירו באופן ברור מהן מטרות החברה ומה היא מציעה.
עיצוב חומרי רקע
הצעד השני הינו עיצוב חומרי רקע. חשוב ביותר להתמקד בדפי מידע, כלומר מסמך עדכני שיתייחס למאפייניה העיקריים של החברה, הישגיה, עניינים פיננסים וסגל העובדים. הדפים הללו הם קריטיים ומהווים מרכיב חשוב בתהליך ביסוס תדמיתה של החברה.
עם זאת זוכים דפי המידע להתעלמות לעיתים קרובות והם ממוקמים בסוף סולם העדיפויות. הסיבות לכך שונות ומגוונות. לדוגמא, חברה שאינה רוצה לתעד את הישגיה מכיוון שהם קטנים יחסית. עם זאת, במקרה שכזה על חברות לזכור שיגיע היום בו ירצו לאמוד את התקדמותן והמסמך יוכל לשקף זאת.
ההכרזה
הצעד הבא הוא הכרזה. כלומר, הודעות שמטרתן אינה רק ליידע את המדיה על נקודות ציון חשובות של החברה, אלא גם להציג לשוק את האסטרטגיה וההתפתחויות של החברה. חברה חדשה לא בהכרח יכולה לספק חדשות מעניינות לשוק. יתרה מכך, חברה ששולחת הודעות חסרות תוכן ממשי, מסתכנת בדימוי הילד שקורא "זאב זאב", דבר שיפגע בסיכוייה לקבל התייחסות רצינית כשיהיו לה חדשות אמיתיות.
אבל החל מהרגע בו החליטה החברה מהם מסריה הבסיסיים, עליה לגרום לכך שיידעו על קיומה. לכן מומלץ לשלוח באופן שוטף הודעות למדיה. הודעות על לקוח חשוב, טכנולוגיה חדשה או מוצר חדש הם בעלי ערך חדשותי גבוה. מצד שני, ניתן להוציא גם הודעה על הופעת החברה בזירה.
בכל מקרה, חשוב לוודא שבאופן רשמי הזירה העסקית יודעת על קיומה של החברה, וזאת ניתן לעשות על ידי הפצת חדשות. הודעות למדיה הן דרך שיווקית משנית שעלויותיה לא גבוהות לאנשי המכירות הפונים ללקוחותיה החשובים של החברה ולמשקיעים פוטנציאליים.
ניצול הזדמנויות
הצעד הרביעי והאחרון הינו ניצול הזדמנויות. ברגע שהתפרסמה ידיעה על קיומה של החברה, ייתכן מאוד שגורמי תקשורת ירצו לראיין את המנכ"ל על מנת לקבל פרטים נוספים. במקרה כזה, חשוב שהמנכ"ל יידע כיצד לנצל היטב את ההזדמנות.
לכן, חשוב שאנשי החברה צריכים להיות מוכנים לראיונות. ניתן לעשות זאת על ידי שיעורי הכנה להתמודדות מול המדיה שיועברו על ידי איש יחסי ציבור
מקצועי. השיעור יורכב מלימוד כללי של "עשה ואל תעשה" בראיון, פיתוח נושאי שיחה וליטוש הדיבור. בנוסף, מומלץ לערוך הדמיית ריאיון תוך כדי משחקי תפקיד, שישתתפו בו כל דוברי החברה הפוטנציאליים. כך תהיה החברה מוכנה טוב יותר ותדע כיצד לספק דיווחים בעלי אינפורמציה ברורה ואמיתית. דובר של חברה שאינו מוכן כיאות, יכול להרתיע את המדיה ולהפחית את הסיכוי לכיסוי תקשורתי בעתיד.
לסיכום, יישום מוצלח של ארבעת הצעדים הללו מהווה את ארגז הכלים הבסיסי לשיווק לקהלי יעד שונים. כל חברה מקווה "לעשות את זה" ולהיכנס לרשימת החברות הישראליות שהצליחו לחדור לשוק הבינ"ל, אך כדי להגיע לנקודה זאת ישנה עבודה מרובה שצריכה להיעשות. אחד הצעדים הראשונים שניתן לקחת, ושישפיעו באופן משמעותי על השוק, המדיה והעובדים, הוא אימוץ שיטת ארבעת הצעדים.
כדי שחברה צעירה עם תקציב זעום לפרסום ויחסי ציבור תגיע לתודעה, עליה לאמץ 4 נקודות עיקריות שיעזרו לה להציג את יתרונותיה ואת המוצר שלה
מה צריכה לעשות חברה שרוצה להציג את יתרונות המוצר או השירות שהיא מספקת לקהל יעד מסוים? מה יכולה לעשות חברה שמעוניינת ליידע את השוק על קיומה ושיש לה מה להציע, אך אין לה תקציב או תשתית מתאימים בכדי להוציא לפועל תכנית תקשורת אסטרטגית מקיפה.
מה צריכה לעשות חברה שרוצה להציג את יתרונות המוצר או השירות שהיא מספקת לקהל יעד מסוים? מה יכולה לעשות חברה שמעוניינת ליידע את השוק על קיומה ושיש לה מה להציע, אך אין לה תקציב או תשתית מתאימים בכדי להוציא לפועל תכנית תקשורת אסטרטגית מקיפה? אחרי הכול, בניית תוכנית שכזו לחברה המעוניינת לחדור לתודעה הציבורית הבינ"ל תעלה בין 7,000-12,000 דולר לחודש. לכן נשאלת השאלה אילו יוזמות בסיסיות של יחסי ציבור יכולות חברות צעירות לאמץ כדי להשפיע על השוק, מבלי לחרוג מהתקציב.
לשאלה יש תשובה, ואני אנסה להסביר בכתבה זו מה צריך לעשות ארגון קטן עם תקציב לא גדול כדי לחדור לתודעה הציבורית.
פיתוח המסר
עם הקמת ארגון חדש ישנם ארבעה צעדים שעל הארגון לבצע באופן מיידי. הצעד הראשון הוא פיתוח המסר. זהו הצעד החשוב ביותר מכיוון שהוא יקבע את זהותה ודימויה של החברה. לרוב חברות ההיי-טק הישראליות יש קונספט מצוין, אך הן לא יודעות כיצד להציג אותו בצורה ממוקדת וברורה. לכן מייסדי החברות הללו מתקשים להציג את יתרונות המוצר שלהם לקהל היעד המתאים.
פיתוח מסר עשוי להיות משימה מתוחכמת הגוזלת זמן ומשאבים רבים, ולחברות צעירות אין תקציב ו/או זמן ליוזמות שכאלה. לכן, כל שעליהן לעשות הוא לאסוף את כל בעלי העניין בחברה בחדר אחד לחצי יום, ולעבוד יחד על פיתוחו ומיצובו של המסר. על המשתתפים להתמקד תחילה ביתרונות שיש לחברה להציע ביחס למתחרות. לאחר מכן יש לגבש שלושה מסרי-על שיסבירו באופן ברור מהן מטרות החברה ומה היא מציעה.
עיצוב חומרי רקע
הצעד השני הינו עיצוב חומרי רקע. חשוב ביותר להתמקד בדפי מידע, כלומר מסמך עדכני שיתייחס למאפייניה העיקריים של החברה, הישגיה, עניינים פיננסים וסגל העובדים. הדפים הללו הם קריטיים ומהווים מרכיב חשוב בתהליך ביסוס תדמיתה של החברה.
עם זאת זוכים דפי המידע להתעלמות לעיתים קרובות והם ממוקמים בסוף סולם העדיפויות. הסיבות לכך שונות ומגוונות. לדוגמא, חברה שאינה רוצה לתעד את הישגיה מכיוון שהם קטנים יחסית. עם זאת, במקרה שכזה על חברות לזכור שיגיע היום בו ירצו לאמוד את התקדמותן והמסמך יוכל לשקף זאת.
ההכרזה
הצעד הבא הוא הכרזה. כלומר, הודעות שמטרתן אינה רק ליידע את המדיה על נקודות ציון חשובות של החברה, אלא גם להציג לשוק את האסטרטגיה וההתפתחויות של החברה. חברה חדשה לא בהכרח יכולה לספק חדשות מעניינות לשוק. יתרה מכך, חברה ששולחת הודעות חסרות תוכן ממשי, מסתכנת בדימוי הילד שקורא "זאב זאב", דבר שיפגע בסיכוייה לקבל התייחסות רצינית כשיהיו לה חדשות אמיתיות.
אבל החל מהרגע בו החליטה החברה מהם מסריה הבסיסיים, עליה לגרום לכך שיידעו על קיומה. לכן מומלץ לשלוח באופן שוטף הודעות למדיה. הודעות על לקוח חשוב, טכנולוגיה חדשה או מוצר חדש הם בעלי ערך חדשותי גבוה. מצד שני, ניתן להוציא גם הודעה על הופעת החברה בזירה.
בכל מקרה, חשוב לוודא שבאופן רשמי הזירה העסקית יודעת על קיומה של החברה, וזאת ניתן לעשות על ידי הפצת חדשות. הודעות למדיה הן דרך שיווקית משנית שעלויותיה לא גבוהות לאנשי המכירות הפונים ללקוחותיה החשובים של החברה ולמשקיעים פוטנציאליים.
ניצול הזדמנויות
הצעד הרביעי והאחרון הינו ניצול הזדמנויות. ברגע שהתפרסמה ידיעה על קיומה של החברה, ייתכן מאוד שגורמי תקשורת ירצו לראיין את המנכ"ל על מנת לקבל פרטים נוספים. במקרה כזה, חשוב שהמנכ"ל יידע כיצד לנצל היטב את ההזדמנות.
לכן, חשוב שאנשי החברה צריכים להיות מוכנים לראיונות. ניתן לעשות זאת על ידי שיעורי הכנה להתמודדות מול המדיה שיועברו על ידי איש יחסי ציבור
מקצועי. השיעור יורכב מלימוד כללי של "עשה ואל תעשה" בראיון, פיתוח נושאי שיחה וליטוש הדיבור. בנוסף, מומלץ לערוך הדמיית ריאיון תוך כדי משחקי תפקיד, שישתתפו בו כל דוברי החברה הפוטנציאליים. כך תהיה החברה מוכנה טוב יותר ותדע כיצד לספק דיווחים בעלי אינפורמציה ברורה ואמיתית. דובר של חברה שאינו מוכן כיאות, יכול להרתיע את המדיה ולהפחית את הסיכוי לכיסוי תקשורתי בעתיד.
לסיכום, יישום מוצלח של ארבעת הצעדים הללו מהווה את ארגז הכלים הבסיסי לשיווק לקהלי יעד שונים. כל חברה מקווה "לעשות את זה" ולהיכנס לרשימת החברות הישראליות שהצליחו לחדור לשוק הבינ"ל, אך כדי להגיע לנקודה זאת ישנה עבודה מרובה שצריכה להיעשות. אחד הצעדים הראשונים שניתן לקחת, ושישפיעו באופן משמעותי על השוק, המדיה והעובדים, הוא אימוץ שיטת ארבעת הצעדים.
