הנושאים החמים
הנושאים החמים
כשמתרחשת פרשייה מלוכלת בפוליטיקה ולא יודעים מי יזם אותה - השאלה הראשונה שעולה במשרדי החקירות היא - מי המרוויח הגדול. כשמוצאים את התשובה כבר הרבה יותר קל להתכוונן אל המטרה ולמצוא את הבוגדים.
במקרה דנן, כששאלתי בפוסט שפתח את הפולמוס מי אשם במצבה העגום של תעשיית היחצ, הלקוח/משרד היחצ/העיתון/הקוראים, התשובה לעניות דעתי היא אחת: משרד הפרסום החרדי. הוא, ורק הוא המרוויח מהמציאות המעוותת של המקצוע. תחלקו עלי בכיף בתגובות, זו אך ורק דעתי האישית הקטנה.
**
קחו את הידיעה הבאה שבתמונה.
צפה בקובץ המצורף 334627
מה כתוב כאן? מיזוג בנק פאג"י עם קבוצת הבנק הבינלאומי הצליח. מנכל פאג"י: החשיבות שמייחס בנק פאגי בלה בלה. מנכל הבינלאומי: בלה בלה בלה. הבנק ממשיך להוביל בלה בלה בלה. הקשר החם למגזר בלה בלה בלה.
מדובר כנראה בידיעה כחברותיה המשוגרות לכל מערכות העיתונים כחלק מחבילה מסוכמת שלקוח משלם עליה דרך משרד הפרסום (ועמלתו) - או שהתשלום הוא פר חבילת ידיעות או שהתשלום הוא 1+1 פרסום + ידיעות. כל העיתונים מחוייבים לפרסם ידיעה כזו. היא אפילו לא עוברת כנראה לדסק הכלכלה, ואסור להשמיט חלילה את משפטי הבלה בלה.
וכמובן שתוצאה של ידיעה כזו היא לא יהיה כלום כי אין כלום.
**
קראו שוב את הסיפור הבא: בנק-גמ"ח פאח"י (פועלי אגודת החרדים ישראל) המיתולוגי, בנק השטעטל והשטיבל; שהבדיחות אומרות עליו שהלקוח מקבל הוראה מהפקיד שיעביר לו את ההפקדה פאר-טאגס ליד המלתחות של מקווה קליש. בנק שכל עובדיו ומנהליו חרדים, ומהווה חתיכת היסטוריה במופת הכלכלי של המגזר, כשחלק ענק של המוסדות הותיקים של המגזר החרדי מנהלים בו את גרעונם. הבנק-גמ"ח הזה נבלע בתוך בנק חילוני גדול על כל המשתמע מכך. תהליך מרתק על החששות לפני ואחרי, ייעוצים פנימיים וחיצוניים בשאלה איך הגמחים של קוקרמן ודומיהם יקבלו את זה, שאלות סופר-דופר מעניינות של כפל תפקידים, הסתדרות עם הסתדרות העובדים, מי עוזב ומי יישאר, מיזוג סניפים, תהליך המיתוג. זה חומר לשלושה כתבות סופש נפרדות מרתקות בשלושה עיתונים שונים. וגם כידיעה מערכתית פשוטה שנערכת על ידי עיתונאי אמיתי ורציני.
עכשיו אני מנסה להבין מה היה קורא אילו במשרד הפרסום "מפיקים" היו באמת מתייחסים לידיעה כזו כמו בשלמור תקשורת או ברני רהב יחצי ציבור.
היחצן של "מפיקים" - דרייער מושלם, מחובר לכל עיתונאי המגזר, מלחשש על אוזנו של ישראל הרשקוביץ מהמודיע שיכתוב כתבת ענק על מיזוגים של חברות במשק שהצליחו ולא הצליחו. ביניהם מקום חשוב במזרח - בנק פאח"י שהצליח בגדול (כן, כולל ציטטות של ינון טוביקה המנכל על החשש שהתבדה ועל מנהל המוסד שפתאום מקבל אשראי כמו בבנקים של הגדולים). במקביל ביתד נאמן כתבה עסיסית על הסיפור עצמו של פאח"י, איך כהנהלה וצוות חרדי שעוד עובד עם הצוות של השר ר' בנימין לינץ הם הביטו בלב כבד על התערובת החדשה במרקחת, איך זה קרה לאט לאט כשעוד חלקים בבנק נמכרו ועוד מניות, ועד שגם הבינו שהנכס המרכזי של הבנק - השם - הוא נטל ולא נכס. ואיך התנגדו פנימית חלק מעובדי הבנק. וגדולי ישראל שהאש של תנועת פאח"י עדיין יוקדת בקרבם ביקשו עוד נסיון.
חגיגת היחצ הזו היתה אמורה להיות המסיבה הכי נוצצת בשטעטל. הסיפור מספיק רחב לשלושה מדיות עם מקום כבוד.
**
אבל יש בעיה קטנה - עבודת היחצ הזו די מאתגרת. משרד הפרסום צריך לשכנע שלושה וחמישה ישראל הרשקוביץ'ים. צריך לבנות ולרכז אנשים מתוך פאח"י שיספרו את הסיפור. זה יחצ שלא נכנס כל יום - אלא פעם בכמה חודשים (בכלל הסיפור הנוכחי הוא של פעם בכמה שנים) וזה כמובן לא מגיע כלחיצה אוטומטית על סנד במייל. זו עבודה.
ובנוסף התגמול על מודל זה למשרדי היחצ הוא כריטיינר קבוע ולא כעמלות. פחות כסף - יותר בדיקה על הערך האמיתי.
והאלטרנטיבה כיום ל'מפיקים'? גן עדן התחתון. אין צורך שתקציבאי היחצ של מפיקים יכיר בכלל את הרשקוביץ. לרוב הקומוניקט שנשלח ממפיקים יוצא מהמדיה-באיירית (רוכשת המדיה) ישירות לסטודיו של המודיע.
. אין בירורים ושאלות על הסיפור. אין חשש שבתוך הידיעה הרשקוביץ ישאל שאלות קשות על המהלך. ותקוותי שלא נתתי רעיונות למפיקים שיתחילו לדרוש מכל העיתונים כתבת סופ"ש שהתקציבאי שלה ינסח על דרכה של פאח"י במיזוג - )
והכי חשוב: כיום מרוויחים במפיקים על כל ידיעה כזו בכל עיתון, כי על כל ידיעה כזו יש תשלום או ישירות כעמלה לרכישת הקומוניקט, או עמלה על הפרסומת שמפיקים מכניסה לעיתון מול כמות קומוניקטים מסויימת). ו - תכפילו את זה בכמות הקמומוניקטים שיוצאים ממפיקים בשבוע לכל השבועונים והיומונים,
בואו ונשנה את שמות משרדי הפרסום. לא 'מפיקים פרסום ויח"צ' בע"מ. אלא 'מפיקים פרסום ואינפורמציה בע"מ'. חזרו ימי סוכנויות הידיעות 'עתי"ם' ו'עתי"ם רויטרס'.
**
העיתונות החרדית לא אשמה במצב הזה כי כיום היא לא במצב שיש לה אופציית מיקוח מול משרדי הפרסום. אין הכנסות גדולות ממנויים. מחירי הפרסום ירדו למטה מעשרה טפחים.
ולכן כשעיתון כאינדוידואל מקבל פקודה מצד בקרטל החרדי החזק של משרדי הפרסום הוא נושך את שפתיו ומשתחווה. בניגוד למקומונים נטולי התוכן שאינן צריכים את משרדי הפרסום הרי שעיתונות התוכן חייבת אותם כחמצן לשכיב מרע. אם המודיע יסרב להכניס ידיעה כזו או אחרת של מפיקים - במפיקים לא יהססו פעמיים ויעבירו את התקציב לעיתון דער-אידישע-שטראל שמוכן להכניס את ינון טוביקה מדבר על החיבור בין הבנק לבלה בלה.
יתירה מכך, עיתון שמנסה להתחנן על נפשו ולהכניס ידיעה כזו למדור אינפורמטיבי ולא כידיעה מערכתית מקבל נזיפה רק על החוצפה לחשוב כך. זה השוק ואלו בריוניו. המודיע מפסיד מזה כסף. כי במודל הראשון היו לו יותר קוראים כי היה תוכן יותר מעניין. וכי המודל הזה מכריח אותו לתת בחלק מההסכמים לתת את היחצ בחינם בלי שהוא מוכר את זה לפרסום או לפחות נותן את זה כתוכן איכותי.
הלקוח (בנק 'פאח"י' או קופת חולים 'ציבורית', שבדרך כלל מבין בעו"ש או בבריאות או בפורמולת תינוקות לא באמת מבין את ההבדלים והמשמעות. בעבר כשמטעם התאגידים ישבו מנהלי מותג חילוניים היה עוד מי שידע לבדוק את זה. כיום על משרות מנהלי השיווק יושבים חברינו שרק אתמול איישו את משרת התקציבאי בבולטון או בגל אורן ועשו בדיוק את עבודת הבלה בלה הזו. (ואני כמעט בטוח במאה אחוז שינון טוביקה לא באמת אומר את המילים המצוטטות בשמו וגם לא רואה אותם. בעבר שאלתי את יו"ר בנק הפועלים היוצא יאיר סרוסי על ציטוט בלה בלה שהופיע בשמו בעיתונות החרדית (היי גל-אורן), הוא צחק ואמר שאין לו מושג על זה).
**
נחזור למשרדי הפרסום והאינפורמציה. אני כל הזמן מזגזג כאן בין השם משרדי 'היחצ' למשרדי 'הפרסום'. זה לא בכדי - המשרדים הם המזגזגים. המגזר החרדי הוא היחידי בו שני הענפים כרוכים זה בזה. ספרא וסייפא. אותו משרד שאמור להזמין פרסום בתשלום, אמור לבקש קשר לעיתונאים. זו הדרך שהובילה את השיטה שהידיעות האלו הן בונוס על פרסומת (אם אין ידיעה, אין פרסומת) ואחר כך למצב האבסורדי שנרכשות חבילות קומוניקטים בפני עצמן.
***
תכלס,
אם אמרו חז"ל דרך קצרה וארוכה. אז זו המקבילה לדרך זולה ויקרה. כמשל החפץ חיים על איוואן שמוכר ליוסלה סוחר הביצים מקילצה מאות תבניות ביצים לפסח, ועל כל תבנית מניח היהודי זלאטע למספר, וכשהיהודי 'שוכח' ויוצא החוצה לרגע איוואן גונב כמה זלאטעס שמסמנים את כמות הכסף הגדול שעל יוסלה לשלם לאיואן.
**
הבהרה חשובה מאד
כתבתי את הסיטואציה הכללית שקיימת בכל משרדי הפרסום. בולטון. גל אורן. מימד. תוצאות אפקטיביות. אפיקים.
הדוגמא שהתבססתי עליה - ידיעת היחצ אפיקים/פאגי - אין לי שמץ של מושג עליה אם היא אכן תחת המטריה של מה שתיארתי. הכל הוא רק לכאורה, השערה, ונסיון פרשנות. האמת הפשוטה ידועה רק לאפיקים/פאגי/המודיע. (בפוסטים הבאים אני מבטיח להביא קייסים מבולטון מימד והשאר)
על הידיעה חתום אברהם גרובייס - מהדסק הכלכלי של המודיע. אבל קשה לי להאמין שגרובייס כעיתונאי רציני חשב שציטוטי הבלה בלה האלו הם הדבר הכי מעניין שקרה במסיבת העיתונאים הזו. התחושה שלי היא שגם אם גרובייס נכח במסיבת העיתונאים, את הידיעה הוא הכניס כמעט כמו שהיא מהקומוניקט שהוא קיבל מאפיקים. אם לא כדבריי, קבלו את כל הניתוח הזה כמשל בלבד.
סדר הפוסטים:
1) מי אשם שיש ידיעת יחצ כזו?
2) מצבה העגום של ענף היחצ בתקשורת החרדית
3) רק אחד אשם: משרד הפרסום והאינפורמציה
4 )וזו טענת משרדי הפרסום
5) שורש בעיית היחצ/ פוסט סיום הפולמוס
במקרה דנן, כששאלתי בפוסט שפתח את הפולמוס מי אשם במצבה העגום של תעשיית היחצ, הלקוח/משרד היחצ/העיתון/הקוראים, התשובה לעניות דעתי היא אחת: משרד הפרסום החרדי. הוא, ורק הוא המרוויח מהמציאות המעוותת של המקצוע. תחלקו עלי בכיף בתגובות, זו אך ורק דעתי האישית הקטנה.
**
קחו את הידיעה הבאה שבתמונה.
צפה בקובץ המצורף 334627
מה כתוב כאן? מיזוג בנק פאג"י עם קבוצת הבנק הבינלאומי הצליח. מנכל פאג"י: החשיבות שמייחס בנק פאגי בלה בלה. מנכל הבינלאומי: בלה בלה בלה. הבנק ממשיך להוביל בלה בלה בלה. הקשר החם למגזר בלה בלה בלה.
מדובר כנראה בידיעה כחברותיה המשוגרות לכל מערכות העיתונים כחלק מחבילה מסוכמת שלקוח משלם עליה דרך משרד הפרסום (ועמלתו) - או שהתשלום הוא פר חבילת ידיעות או שהתשלום הוא 1+1 פרסום + ידיעות. כל העיתונים מחוייבים לפרסם ידיעה כזו. היא אפילו לא עוברת כנראה לדסק הכלכלה, ואסור להשמיט חלילה את משפטי הבלה בלה.
וכמובן שתוצאה של ידיעה כזו היא לא יהיה כלום כי אין כלום.
**
קראו שוב את הסיפור הבא: בנק-גמ"ח פאח"י (פועלי אגודת החרדים ישראל) המיתולוגי, בנק השטעטל והשטיבל; שהבדיחות אומרות עליו שהלקוח מקבל הוראה מהפקיד שיעביר לו את ההפקדה פאר-טאגס ליד המלתחות של מקווה קליש. בנק שכל עובדיו ומנהליו חרדים, ומהווה חתיכת היסטוריה במופת הכלכלי של המגזר, כשחלק ענק של המוסדות הותיקים של המגזר החרדי מנהלים בו את גרעונם. הבנק-גמ"ח הזה נבלע בתוך בנק חילוני גדול על כל המשתמע מכך. תהליך מרתק על החששות לפני ואחרי, ייעוצים פנימיים וחיצוניים בשאלה איך הגמחים של קוקרמן ודומיהם יקבלו את זה, שאלות סופר-דופר מעניינות של כפל תפקידים, הסתדרות עם הסתדרות העובדים, מי עוזב ומי יישאר, מיזוג סניפים, תהליך המיתוג. זה חומר לשלושה כתבות סופש נפרדות מרתקות בשלושה עיתונים שונים. וגם כידיעה מערכתית פשוטה שנערכת על ידי עיתונאי אמיתי ורציני.
עכשיו אני מנסה להבין מה היה קורא אילו במשרד הפרסום "מפיקים" היו באמת מתייחסים לידיעה כזו כמו בשלמור תקשורת או ברני רהב יחצי ציבור.
היחצן של "מפיקים" - דרייער מושלם, מחובר לכל עיתונאי המגזר, מלחשש על אוזנו של ישראל הרשקוביץ מהמודיע שיכתוב כתבת ענק על מיזוגים של חברות במשק שהצליחו ולא הצליחו. ביניהם מקום חשוב במזרח - בנק פאח"י שהצליח בגדול (כן, כולל ציטטות של ינון טוביקה המנכל על החשש שהתבדה ועל מנהל המוסד שפתאום מקבל אשראי כמו בבנקים של הגדולים). במקביל ביתד נאמן כתבה עסיסית על הסיפור עצמו של פאח"י, איך כהנהלה וצוות חרדי שעוד עובד עם הצוות של השר ר' בנימין לינץ הם הביטו בלב כבד על התערובת החדשה במרקחת, איך זה קרה לאט לאט כשעוד חלקים בבנק נמכרו ועוד מניות, ועד שגם הבינו שהנכס המרכזי של הבנק - השם - הוא נטל ולא נכס. ואיך התנגדו פנימית חלק מעובדי הבנק. וגדולי ישראל שהאש של תנועת פאח"י עדיין יוקדת בקרבם ביקשו עוד נסיון.
חגיגת היחצ הזו היתה אמורה להיות המסיבה הכי נוצצת בשטעטל. הסיפור מספיק רחב לשלושה מדיות עם מקום כבוד.
**
אבל יש בעיה קטנה - עבודת היחצ הזו די מאתגרת. משרד הפרסום צריך לשכנע שלושה וחמישה ישראל הרשקוביץ'ים. צריך לבנות ולרכז אנשים מתוך פאח"י שיספרו את הסיפור. זה יחצ שלא נכנס כל יום - אלא פעם בכמה חודשים (בכלל הסיפור הנוכחי הוא של פעם בכמה שנים) וזה כמובן לא מגיע כלחיצה אוטומטית על סנד במייל. זו עבודה.
ובנוסף התגמול על מודל זה למשרדי היחצ הוא כריטיינר קבוע ולא כעמלות. פחות כסף - יותר בדיקה על הערך האמיתי.
והאלטרנטיבה כיום ל'מפיקים'? גן עדן התחתון. אין צורך שתקציבאי היחצ של מפיקים יכיר בכלל את הרשקוביץ. לרוב הקומוניקט שנשלח ממפיקים יוצא מהמדיה-באיירית (רוכשת המדיה) ישירות לסטודיו של המודיע.
. אין בירורים ושאלות על הסיפור. אין חשש שבתוך הידיעה הרשקוביץ ישאל שאלות קשות על המהלך. ותקוותי שלא נתתי רעיונות למפיקים שיתחילו לדרוש מכל העיתונים כתבת סופ"ש שהתקציבאי שלה ינסח על דרכה של פאח"י במיזוג - )והכי חשוב: כיום מרוויחים במפיקים על כל ידיעה כזו בכל עיתון, כי על כל ידיעה כזו יש תשלום או ישירות כעמלה לרכישת הקומוניקט, או עמלה על הפרסומת שמפיקים מכניסה לעיתון מול כמות קומוניקטים מסויימת). ו - תכפילו את זה בכמות הקמומוניקטים שיוצאים ממפיקים בשבוע לכל השבועונים והיומונים,
בואו ונשנה את שמות משרדי הפרסום. לא 'מפיקים פרסום ויח"צ' בע"מ. אלא 'מפיקים פרסום ואינפורמציה בע"מ'. חזרו ימי סוכנויות הידיעות 'עתי"ם' ו'עתי"ם רויטרס'.
**
העיתונות החרדית לא אשמה במצב הזה כי כיום היא לא במצב שיש לה אופציית מיקוח מול משרדי הפרסום. אין הכנסות גדולות ממנויים. מחירי הפרסום ירדו למטה מעשרה טפחים.
ולכן כשעיתון כאינדוידואל מקבל פקודה מצד בקרטל החרדי החזק של משרדי הפרסום הוא נושך את שפתיו ומשתחווה. בניגוד למקומונים נטולי התוכן שאינן צריכים את משרדי הפרסום הרי שעיתונות התוכן חייבת אותם כחמצן לשכיב מרע. אם המודיע יסרב להכניס ידיעה כזו או אחרת של מפיקים - במפיקים לא יהססו פעמיים ויעבירו את התקציב לעיתון דער-אידישע-שטראל שמוכן להכניס את ינון טוביקה מדבר על החיבור בין הבנק לבלה בלה.
יתירה מכך, עיתון שמנסה להתחנן על נפשו ולהכניס ידיעה כזו למדור אינפורמטיבי ולא כידיעה מערכתית מקבל נזיפה רק על החוצפה לחשוב כך. זה השוק ואלו בריוניו. המודיע מפסיד מזה כסף. כי במודל הראשון היו לו יותר קוראים כי היה תוכן יותר מעניין. וכי המודל הזה מכריח אותו לתת בחלק מההסכמים לתת את היחצ בחינם בלי שהוא מוכר את זה לפרסום או לפחות נותן את זה כתוכן איכותי.
הלקוח (בנק 'פאח"י' או קופת חולים 'ציבורית', שבדרך כלל מבין בעו"ש או בבריאות או בפורמולת תינוקות לא באמת מבין את ההבדלים והמשמעות. בעבר כשמטעם התאגידים ישבו מנהלי מותג חילוניים היה עוד מי שידע לבדוק את זה. כיום על משרות מנהלי השיווק יושבים חברינו שרק אתמול איישו את משרת התקציבאי בבולטון או בגל אורן ועשו בדיוק את עבודת הבלה בלה הזו. (ואני כמעט בטוח במאה אחוז שינון טוביקה לא באמת אומר את המילים המצוטטות בשמו וגם לא רואה אותם. בעבר שאלתי את יו"ר בנק הפועלים היוצא יאיר סרוסי על ציטוט בלה בלה שהופיע בשמו בעיתונות החרדית (היי גל-אורן), הוא צחק ואמר שאין לו מושג על זה).
**
נחזור למשרדי הפרסום והאינפורמציה. אני כל הזמן מזגזג כאן בין השם משרדי 'היחצ' למשרדי 'הפרסום'. זה לא בכדי - המשרדים הם המזגזגים. המגזר החרדי הוא היחידי בו שני הענפים כרוכים זה בזה. ספרא וסייפא. אותו משרד שאמור להזמין פרסום בתשלום, אמור לבקש קשר לעיתונאים. זו הדרך שהובילה את השיטה שהידיעות האלו הן בונוס על פרסומת (אם אין ידיעה, אין פרסומת) ואחר כך למצב האבסורדי שנרכשות חבילות קומוניקטים בפני עצמן.
***
תכלס,
אם אמרו חז"ל דרך קצרה וארוכה. אז זו המקבילה לדרך זולה ויקרה. כמשל החפץ חיים על איוואן שמוכר ליוסלה סוחר הביצים מקילצה מאות תבניות ביצים לפסח, ועל כל תבנית מניח היהודי זלאטע למספר, וכשהיהודי 'שוכח' ויוצא החוצה לרגע איוואן גונב כמה זלאטעס שמסמנים את כמות הכסף הגדול שעל יוסלה לשלם לאיואן.
**
הבהרה חשובה מאד
כתבתי את הסיטואציה הכללית שקיימת בכל משרדי הפרסום. בולטון. גל אורן. מימד. תוצאות אפקטיביות. אפיקים.
הדוגמא שהתבססתי עליה - ידיעת היחצ אפיקים/פאגי - אין לי שמץ של מושג עליה אם היא אכן תחת המטריה של מה שתיארתי. הכל הוא רק לכאורה, השערה, ונסיון פרשנות. האמת הפשוטה ידועה רק לאפיקים/פאגי/המודיע. (בפוסטים הבאים אני מבטיח להביא קייסים מבולטון מימד והשאר)
על הידיעה חתום אברהם גרובייס - מהדסק הכלכלי של המודיע. אבל קשה לי להאמין שגרובייס כעיתונאי רציני חשב שציטוטי הבלה בלה האלו הם הדבר הכי מעניין שקרה במסיבת העיתונאים הזו. התחושה שלי היא שגם אם גרובייס נכח במסיבת העיתונאים, את הידיעה הוא הכניס כמעט כמו שהיא מהקומוניקט שהוא קיבל מאפיקים. אם לא כדבריי, קבלו את כל הניתוח הזה כמשל בלבד.
סדר הפוסטים:
1) מי אשם שיש ידיעת יחצ כזו?
2) מצבה העגום של ענף היחצ בתקשורת החרדית
3) רק אחד אשם: משרד הפרסום והאינפורמציה
4 )וזו טענת משרדי הפרסום
5) שורש בעיית היחצ/ פוסט סיום הפולמוס
