הנושאים החמים
הנושאים החמים
היי חברים, מזמן לא התראנו, געגועיי. תודה למפרגנים, ויתר מכך למבקרים.
ולענייננו.
טרם נמצא הפרסום שיענה על השאיפות והציפיות של כל המגזרים, בוודאי לא מוצר שמיועד למגזר מאד מסוים (חסידים) הנמצא בתוך מגזר עוד יותר מסוים (חרדים). כאן הענין והציפייה שמעוררים אצל האנשים שתחום הזנבות מעניין אותם כשלג דאשתקד שלא הגיע, יכול להנפיק מהם תגובות של תסכול וכעס. הם ציפו למשהו שיגע גם בלב שלהם. ובצדק.
ולכן, הקמפיין הנוכחי, שהוא אתגר בפני עצמו, להמשיך לעניין אנשים גם ביריד הרביעי במספר, התמקד בשיטת פרסום מאד מגזרי. אכן, שלב הטיזר נחשף לעין כל, והרי אין באפשרותינו להחשיך את עיני אחינו חובשי הפראק וההמבורג, לצד יוצאי מרוקו ותוניסיה - בעת הליכתם ברחובות הסואנים של גאולה ורבי עקיבא. אך השלב השני והמרכזי, הגיע בדיוור ישיר באיזורים בהם יש ריכוז חסידי גבוה בלבד. לא תמצאו את אלבום הסוד, לא בקרית-ספר, ולא בפרדס-כץ. לא בשכונות הר נוף, ובטח לא ברכסים.
לפני שאגע באסטרטגיה שעומדת מאחורי המהלך, הרשו לי להתייחס לענין ההגזמה. שימו לב, מדובר ביעד מכירות בן פחות משבוע ימים, שאמור למכור בין 500-1000 שטריימלים, בעלות כוללת של בין חצי מליון למליון דולר. מי שרואה ביעד הזה ענין שולי שלא כדאי לבזבז עליו את כל הארטילריה, מוזמן לשכנע אותי למה זה פחות חשוב מ'מטלית-הפלא', עליו מבזבזים בפרסום במדיה פי כמה וכמה.
לגבי ההגזמה בפן השני, ניפוח וכדומה, לענ"ד אין כאן יותר הגזמה מפרסום בייגלה שטוחים במגזר הכללי, שם רואים שכולים פשוט שרופים על הבייגלה הזה, בן אבא אמא וסבתא. הבן מתפרץ באמצע ישיבת חירום של אבא, ולאחר מכן מתפרץ באמצע ניתוח שמבצעת אמו המנתחת, כאילו דא, הכל בגלל השטוחים? באמצע ניתוח? השתגעתם?. וטיזר "זה קורה פעם במאה שנה" של שלמור עבור פרוייקט גינדי שכמותו היו פרוייקטים רבים, ובכל זאת, המהלך הטיזרי המנופח הביא רף "מכירתי" ששבר ימינה לשיאים אסטרונומיים. (וכעדותו של עמיחי עצמו, הסוד טמון במהלך הטיזר, קליק לדבריו).
ביריד הקודם תחת הכותר "עושים היסטוריה" גם טענו שיש הגזמה, סוף סוף עדיין לא מדובר בנפילת חומת ברלין, ואפילו לא בצניחת מובארק בארמונו שבשארם, היסטוריה? תיסלם. אבל בשורה התחתונה והכי מעניינת בתחום הפרסום, מכירות. מכירות ושוב מכירות. זה מכר, ובענק. וכשאשר מארח מעוניין לדעת האם התבשיל היה אחלה בחיך האורח, אזי אין טוב יותר מבקשה מעודנת שנפלט בחצי בושה מהאורח: 'אפשר בבקשה עוד צלחת?'. כך שאלה שטענו שזה מעלה את ערך הפרסומאי ולא את ערך המוצר, טעו במגרש המציאות, (לפחות עד היריד הנוכחי, שאת תוצאותיו טרם יודעים).
ולאסטרטגיה שעמדה מאחורי המהלך. ייצור השטריימל היה סוד, וזה כתוב וחתום בעשרות כתבות שכתבו על התחום, הן ע"י כתבים חרדים והן ע"י כותבים חילוניים. אני אישית, בגלגולי הקודם ככתב 'בקהילה' כתבתי מאמר ארוך על גלגולו של שטריימל, ונתקלתי בקיר אטום כשניסיתי לדלות מעט על סוד הייצור, במקביל ובאותו שבוע, כתב גם ירוחם לנדסמן מ'משפחה' כתבת ענק על השטריימל, ותחושותיו היו דומות. וראו את עדותו של קופירייט, והדברים ידועים וניתנים להוכחה.
ולכן, באתי ואמרתי, אני רוצה שתדעו, הסוד הזה יש לו סיבה אחת מרכזית: הצדקת המחיר הגבוה של מוצר שסוד ייצורו אינו ידוע. ברגע שנדע פחות או יותר איך בנוי שטריימל, אזי תעורער באחת ההילה המוגזמת המנסה להצדיק מחיר מוגזם.
מאידך, הצבתי לעצמי גבול ברור, תקראו לזה קו אדום, אני לא כותב מילה אחת נגד השטריימל-מאכערס, ויהי מה. אתמקד בחיובי שלי, ולא בשלילי שלהם. הפתרון לזה בעיניי היה מהלך של שקיפות, הנה, בואו תראו איך בונים שטריימל. מהלך שמעולם לא פורסם, ובוודאי לא תועד. (אם כי ברור שאין שם באמת את המתכון המדוקדק של איך תופרים, איך מדביקים, כמה שעות ייבוש וכמה צבע נשפך, הרי יש גבול עד כמה יצרן שטריימל, גדול ככל שיהיה, יהיה מוכן לבנות את המתחרים שלי במו ידיו, אך בכל זאת יש כאן משהו מעבר לעומת הסוד הגמור והמוחלט ששרר בתחום).
אני סבור, שאת השאלות האנשים יתחילו לשאול קודם כל בינם לבין עצמם, זה יקח קצת זמן, כי לא שמתי להם את המילים בכפית של זהב מחמת ההגבלה שהצבתי לעצמי. אבל הדיון יתעורר, ולאט לאט יחדור, מהתת-מודע למודע, מתאי המוח לגזע. ולדעתי האסטרטגיה היא ארוכת טווח שיתן מימד אחר לשטריימלך של מיללער גם במכירות הקבועות שלהם בחנויות. יעד שהיה לנגד עיני בכל המהלך החשיבתי.
פרט לכך התנהל תהליך מעניין בשת"פ פורה עם יצרן GB שמייצר הלבשה חסידית ומתעתד לפתוח רשת רצינית כאן בארץ. כל רוכש שטריימל יקבל בעקיטשע תמורת 99 ש"ח, במקום מחירו האמיתי, כ 150 דולר. ההטבה היא פרי עמלו של הפרסומאי האמריקאי הייחודי, אייזיק איידליס, (Media on the Go) שמחזיק תחת ידיו את תיק הפרסום של מיללער שטריימל ו GB בארה"ב הגדולה. ושוב, מדובר בהטבה מצד GB והאינטרס המוצהר שלו, וכאן לפחות אני לא צריך לנמק הסברים ולצאת במסע הצתדקות, 'איך ניתן גם למכור בזול וגם לחלק 600 ש"ח לכל אחד, בטח המוצר זבל זבלים'.
--------------------------
ולענייננו.
טרם נמצא הפרסום שיענה על השאיפות והציפיות של כל המגזרים, בוודאי לא מוצר שמיועד למגזר מאד מסוים (חסידים) הנמצא בתוך מגזר עוד יותר מסוים (חרדים). כאן הענין והציפייה שמעוררים אצל האנשים שתחום הזנבות מעניין אותם כשלג דאשתקד שלא הגיע, יכול להנפיק מהם תגובות של תסכול וכעס. הם ציפו למשהו שיגע גם בלב שלהם. ובצדק.
ולכן, הקמפיין הנוכחי, שהוא אתגר בפני עצמו, להמשיך לעניין אנשים גם ביריד הרביעי במספר, התמקד בשיטת פרסום מאד מגזרי. אכן, שלב הטיזר נחשף לעין כל, והרי אין באפשרותינו להחשיך את עיני אחינו חובשי הפראק וההמבורג, לצד יוצאי מרוקו ותוניסיה - בעת הליכתם ברחובות הסואנים של גאולה ורבי עקיבא. אך השלב השני והמרכזי, הגיע בדיוור ישיר באיזורים בהם יש ריכוז חסידי גבוה בלבד. לא תמצאו את אלבום הסוד, לא בקרית-ספר, ולא בפרדס-כץ. לא בשכונות הר נוף, ובטח לא ברכסים.
לפני שאגע באסטרטגיה שעומדת מאחורי המהלך, הרשו לי להתייחס לענין ההגזמה. שימו לב, מדובר ביעד מכירות בן פחות משבוע ימים, שאמור למכור בין 500-1000 שטריימלים, בעלות כוללת של בין חצי מליון למליון דולר. מי שרואה ביעד הזה ענין שולי שלא כדאי לבזבז עליו את כל הארטילריה, מוזמן לשכנע אותי למה זה פחות חשוב מ'מטלית-הפלא', עליו מבזבזים בפרסום במדיה פי כמה וכמה.
לגבי ההגזמה בפן השני, ניפוח וכדומה, לענ"ד אין כאן יותר הגזמה מפרסום בייגלה שטוחים במגזר הכללי, שם רואים שכולים פשוט שרופים על הבייגלה הזה, בן אבא אמא וסבתא. הבן מתפרץ באמצע ישיבת חירום של אבא, ולאחר מכן מתפרץ באמצע ניתוח שמבצעת אמו המנתחת, כאילו דא, הכל בגלל השטוחים? באמצע ניתוח? השתגעתם?. וטיזר "זה קורה פעם במאה שנה" של שלמור עבור פרוייקט גינדי שכמותו היו פרוייקטים רבים, ובכל זאת, המהלך הטיזרי המנופח הביא רף "מכירתי" ששבר ימינה לשיאים אסטרונומיים. (וכעדותו של עמיחי עצמו, הסוד טמון במהלך הטיזר, קליק לדבריו).
ביריד הקודם תחת הכותר "עושים היסטוריה" גם טענו שיש הגזמה, סוף סוף עדיין לא מדובר בנפילת חומת ברלין, ואפילו לא בצניחת מובארק בארמונו שבשארם, היסטוריה? תיסלם. אבל בשורה התחתונה והכי מעניינת בתחום הפרסום, מכירות. מכירות ושוב מכירות. זה מכר, ובענק. וכשאשר מארח מעוניין לדעת האם התבשיל היה אחלה בחיך האורח, אזי אין טוב יותר מבקשה מעודנת שנפלט בחצי בושה מהאורח: 'אפשר בבקשה עוד צלחת?'. כך שאלה שטענו שזה מעלה את ערך הפרסומאי ולא את ערך המוצר, טעו במגרש המציאות, (לפחות עד היריד הנוכחי, שאת תוצאותיו טרם יודעים).
ולאסטרטגיה שעמדה מאחורי המהלך. ייצור השטריימל היה סוד, וזה כתוב וחתום בעשרות כתבות שכתבו על התחום, הן ע"י כתבים חרדים והן ע"י כותבים חילוניים. אני אישית, בגלגולי הקודם ככתב 'בקהילה' כתבתי מאמר ארוך על גלגולו של שטריימל, ונתקלתי בקיר אטום כשניסיתי לדלות מעט על סוד הייצור, במקביל ובאותו שבוע, כתב גם ירוחם לנדסמן מ'משפחה' כתבת ענק על השטריימל, ותחושותיו היו דומות. וראו את עדותו של קופירייט, והדברים ידועים וניתנים להוכחה.
ולכן, באתי ואמרתי, אני רוצה שתדעו, הסוד הזה יש לו סיבה אחת מרכזית: הצדקת המחיר הגבוה של מוצר שסוד ייצורו אינו ידוע. ברגע שנדע פחות או יותר איך בנוי שטריימל, אזי תעורער באחת ההילה המוגזמת המנסה להצדיק מחיר מוגזם.
מאידך, הצבתי לעצמי גבול ברור, תקראו לזה קו אדום, אני לא כותב מילה אחת נגד השטריימל-מאכערס, ויהי מה. אתמקד בחיובי שלי, ולא בשלילי שלהם. הפתרון לזה בעיניי היה מהלך של שקיפות, הנה, בואו תראו איך בונים שטריימל. מהלך שמעולם לא פורסם, ובוודאי לא תועד. (אם כי ברור שאין שם באמת את המתכון המדוקדק של איך תופרים, איך מדביקים, כמה שעות ייבוש וכמה צבע נשפך, הרי יש גבול עד כמה יצרן שטריימל, גדול ככל שיהיה, יהיה מוכן לבנות את המתחרים שלי במו ידיו, אך בכל זאת יש כאן משהו מעבר לעומת הסוד הגמור והמוחלט ששרר בתחום).
אני סבור, שאת השאלות האנשים יתחילו לשאול קודם כל בינם לבין עצמם, זה יקח קצת זמן, כי לא שמתי להם את המילים בכפית של זהב מחמת ההגבלה שהצבתי לעצמי. אבל הדיון יתעורר, ולאט לאט יחדור, מהתת-מודע למודע, מתאי המוח לגזע. ולדעתי האסטרטגיה היא ארוכת טווח שיתן מימד אחר לשטריימלך של מיללער גם במכירות הקבועות שלהם בחנויות. יעד שהיה לנגד עיני בכל המהלך החשיבתי.
פרט לכך התנהל תהליך מעניין בשת"פ פורה עם יצרן GB שמייצר הלבשה חסידית ומתעתד לפתוח רשת רצינית כאן בארץ. כל רוכש שטריימל יקבל בעקיטשע תמורת 99 ש"ח, במקום מחירו האמיתי, כ 150 דולר. ההטבה היא פרי עמלו של הפרסומאי האמריקאי הייחודי, אייזיק איידליס, (Media on the Go) שמחזיק תחת ידיו את תיק הפרסום של מיללער שטריימל ו GB בארה"ב הגדולה. ושוב, מדובר בהטבה מצד GB והאינטרס המוצהר שלו, וכאן לפחות אני לא צריך לנמק הסברים ולצאת במסע הצתדקות, 'איך ניתן גם למכור בזול וגם לחלק 600 ש"ח לכל אחד, בטח המוצר זבל זבלים'.
--------------------------
