5 טעויות שיהרסו לך את המיתוג

הנושא בפורום 'קהילת הפרסום והקופירייטינג' פורסם ע"י כיוון - פרסום ומיתוג, ‏5/3/19.

  1. כיוון - פרסום ומיתוג

    כיוון - פרסום ומיתוג משתמש רשום עיצוב גרפי פרסום וקופירייטינג

    הצטרף:
    ‏20/2/19
    הודעות:
    14
    תודות :
    94
    נקודות:
    24
    עיסוק:
    פרסום ומיתוג,
    מיקום:
    אשדוד, רשב"י 17
    דף הבית:
    אנחנו יודעים איך זה... לבנות זה קשה, להרוס - בקלי קלות!

    כשאנחנו בונים מותג, המטרה הבסיסית שעומדת מול עינינו היא להיות בעמדה של מגנט שמושך לקוחות. למשוך, להצמיד, לעניין. אבל, אם עשית פעולה כזאת שמשתמעת ממנו ללקוח הוא נחשק ושאנו מנסים לרוץ אחריו – המותג שלך נהרס כליל. כמו כל המוצרים הזולים, הפשוטים והעממיים שנמצאים בשוק, גם המוצר שלך יורד בבת אחת לרמה שלהם. הם רצים ודוחפים ונדחפים ומדברים בבליל המוני של אנשי שוק, ומתחננים ללקוח שיסתכל עליהם וירצה אותם? חובה עלינו, בתור בעלי מותג, להמנע להגיע למדרון הזה.

    למטה יש הרבה מוצרים. אנחנו – מותג. יש לנו ערך יחודי. מבדל. ערך מוסף.

    קל מאד להסביר את התיאוריה הזאת, אבל הישום שלה מבלבל מאד.

    יש חמשה מוקשים עיקריים שמותגים עלולים להכשל בהם:


    1. המחיר? זה חשוב, אבל נשאיר את זה לסוף. יש דברים חשובים יותר.

    המחיר שאפשר להשיג אצלך הוא הכי נמוך? נכון, אבל לא רק בשביל זה מגיעים אליך הלקוחות שלך. מחיר זול הוא דבר טוב, אבל הוא לא ישרת את הצורך שלך. יתר על כך, זה משדר את ההפך מ"מותג"! קל מאד לחקות את היחודיות שנותנת מחיר זול, ובעולם תחרותי כזה, היחודיות הזאת כבר אינה בולטת. זה אינו ערך והבטחה שצרכן עקבי ורציני מחפש. זה טוב לצרכן מזדמן, שהיום הוא פה ומחר שם. את המטרות שלך – זה לא משרת. צרכן אוהב מחיר נמוך, אבל זה ממש לא הערך וההבטחה שהוא מחפש.

    מהסקרים שאנו עורכים לפני שאנו ניגשים לפרוייקט חדש, צצה המסקנה הזהה תמיד: המחיר הוא ערך חשוב, אבל הוא לא נמצא בראש הערכים החשובים. איכות ומבחר, למשל, חשובים עוד יותר ממנו. אם המוצר שלך הוא מותג – האמירה שלך אמורה לצעוד בעקביות עם הערך הראשון, האחד, והחזק מכל. ערך של מחיר הוא ערך, אבל לא מספיק חשוב כדי לבנות ולבסס עליו מותג.

    לאאא... לא הכוונה שאסור לצאת עם קמפיין מכירות או עודפים או כל דבר אחר, כדי לקבל בקלות מזומנים, אך – חובה להזהר כדי לא להרוס את המותג – שלמבצע יהיה סיבה מוצדקת כדי לא להגיע בטעות למקום של 'אני רודף אחריך'. אלו סיבות טובות יכולות להיות? סוף עונה, מעבר חנות, או כל מאורע חגיגי אחר. כדאי לתת סיבות להנחות.


    2. איך מגיעים אלינו?

    הלקוח קרא. התרשם. רוצה לבוא אליך. אבל – הוא אינו מוצא את הפרטים הטכניים של כתובת, כתובת מייל או הטלפון - - -

    לא, לא צריך לשים את הפרטים בכותרת. בלי לחץ... אבל הם כן חייבים להופיע במקום בולט, ברור ונגיש. לא בפינה נידחת באתר, במערכת לינקים סבוכה, או בעמוד מוזנח ובפינה שולית בעיתון.

    מה עוד? לא להלחיץ את הלקוח. לא לציין לו באותיות של קידוש לבנה על רקע זורח 'חייג כעת!', וגם לא לרשום את הפרטים באותיות של קידוש לבנה... זה משדר רדיפה אחרי לקוחות, וכשהם מרגישים שרודפים אחריהם – הם נמלטים. אנו לא משכנעים את הלקוחות לבוא לקנות אצלנו – אלא משדרים לו: אני רוצה שתבוא, ואני מכבד את בחירתך מתי להתקשר.


    3. כוכבית? מרקר? הדגשה? קו אדום!

    חלק מתהליך בניית המותג הוא בניית הנראות הויזואלית שלו. הנראות המושכת, האלגנטית והחכמה משדרת המון ערכים! אל תזלזלו בה.

    בשטף היומיומי, הלחץ למכור עלול לפתות אותך למכור ללקוח ממקום של לחץ. הלחץ הזה עלול לגרום לך לוותר על הנראות המוקפדת והיפה, ולנסות לשכנע את הלקוח לקנות ממקום לחוץ. אם נתת הוראה לגרפיקאי להוסיף כוכביות, הדגשות, קוים אדומים או צהובים – ובקיצור – כל דבר שלא נמצא בשפה הבסיסית של המותג – השפה נהרסת. הקונה מרגיש את הלחץ! העמדה שלך עברה ממקום של למשוך לקוחות למקום של לרדוף אחרי לקוחות, ואז המותג כבר עבר למקום נמוך ולפעמים, אפילו, דוחה.


    4. עקביות, עקביות, עקביות.

    האם ההבטחה שלך עקבית לאורך כל הדרך? הבטחת מותג חזקה ויחודית הוא מותג מבטיח עם עתיד טוב. לאורך כל הדרך חובה לוודא כי ההבטחה היחודית הזאת עוברת כחוט השני בכל אמצעי שמגיע ללקוח. אם שבוע אחד נבטיח מבחר גדול, ססגוני ומגוון ושבוע אחריו נבטיח פינוק, כיף וחויה, ושבוע נוסף נבטיח איכות ואחריות – זה לא אמין. כל שבוע משתנה ההבטחה? נו, באמת... כל המתחרים מתנהגים ככה. כבר עברת את השלב של חיפוש עצמי, של הדיוק בערכי המותג ובמה שהוא משדר!

    מותג חייב לשדר עקביות. העקביות מבטיחה, שכשצרכן מזדהה עם ההבטחה – וכשהוא חושב על העסק שלך – הוא אוטומטית יודע גם מה הערך המוסף שלו.


    5. עקביות, אבל לא כבדות ודשדוש במקום אחד!

    למותג יש שפה. כל מה שמסביב זה – מפתח את השפה. העיצוב והפרסומות ממשיכים להתפתח על בסיס השפה.

    לרוב, עלולים לקרות שני דברים; או שמשתמשים עם אותה מודעה או אותו עיצוב לאורך כל הדרך, בלי שינוי של מיקס אנד מט (?), בלי פיתוח העיצוב והנראות, בלי התקדמות, ואז – מרגיש הצרכן התיישנות. דשדוש במקום. כבדות.

    והדבר השני – לא כל דבר מתאים לכל דבר! וזה אומר, למשל, שעיצוב הניירת העסקית לא מתאימה גם כבסיס לפרסומת עם תמונה מתאימה.

    חשוב לייצר ולפתח את הזהות של המותג ואת השפה שלו, ולהתאים אותו לכל מדיה משתנה.



    למאמרים מעניינים נוספים
     
  2. EPaP

    EPaP Moderator מנהל עיצוב גרפי פיתוח / אפיון / עיצוב אתרים פרסום וקופירייטינג

    הצטרף:
    ‏22/6/16
    הודעות:
    1,626
    תודות :
    1,610
    נקודות:
    184
    עיסוק:
    אסטרטגיה ונראות עסקית
    הערכים האלו חשובים. לא מזלזלת. אבל הם כל כך גנרים, בדיוק כמו מחיר זול.


    עניין של גישה: ריס או אאקר.

    mix and match. ערבוב והתאמה.
     
  3. כיוון - פרסום ומיתוג

    כיוון - פרסום ומיתוג משתמש רשום עיצוב גרפי פרסום וקופירייטינג

    הצטרף:
    ‏20/2/19
    הודעות:
    14
    תודות :
    94
    נקודות:
    24
    עיסוק:
    פרסום ומיתוג,
    מיקום:
    אשדוד, רשב"י 17
    דף הבית:
    הנקודה שרציתי לחדד כאן זה, שהערך הגבוה לא יהיה מחיר, אלא יהיה ערך אחר!
    הדוגמאות שהעלתי כאן, הן דוגמאות אמיתיות של ערכים שעלו בסקרים, ומה שרציתי להראות בזה, שערך של מחיר, הוא לעולם לא ערך גבוה וראשון, וכאן בדיוק האתגר של כל בעל עסק שרוצה להיות מותג - שרוצה להיות מותג כריזמטי; הוא צריך ליצר את הערך (האחד) החזק אצלו, וללכת איתו ורק איתו לאורך כל הדרך.
    אגב, לא מפריע לי שזה יהי ערך כביכול גנרי, אבל שזה יהיה הערך שהוא שם בחלק העליון, ושהוא הולך איתו עד הסוף.

    קחי 2 דוגמאות, בעולם המותגים:
    תשאלו את עצמך (ואני שאלתי כבר את השאלה הזאת מול עשרות אנשים, והתשובה תמיד זהה):
    מה הערך של תנובה? מה החויה הראשונה שעולה לך כשאת חושבת על תנובה?
    לפני שאת ממשיכה לקרוא, תעני לעצמך את התשובה.
    וכעת, בואו נעבוד למתחרה שלו - מה הערך של שטראוס? מה החויה שעולה בך, כצרכן, מה לדעתך הערך המוסף שהם שמים עליהם את הדגש?

    תנובה - בית/בסיסי, לכל אחד, מוצרים לבית, (זה מגוון התשובות שקבלתי…)
    שטראוס - פינוק , חויה, מפנק, סטייל, זה מגון התשובות

    אז לגבי הגנריות, זה לא ענין גנרי. גם תנובה מביא מוצרים מפנקים, וגם שטראוס מוצרים בייתים.
    הענין זה הערך והDNA שהם שמו במוקד, וזו השפה הקבועה שלהם.

    מקווה שהצלחתי להסביר לך את העניין :)
     
  4. EPaP

    EPaP Moderator מנהל עיצוב גרפי פיתוח / אפיון / עיצוב אתרים פרסום וקופירייטינג

    הצטרף:
    ‏22/6/16
    הודעות:
    1,626
    תודות :
    1,610
    נקודות:
    184
    עיסוק:
    אסטרטגיה ונראות עסקית
    כמובן. התייחסתי באופן ספציפי לערך של איכות ומבחר.
    זה פשוט לא מספיק מבדל ואין בזה ייחודיות. בדיוק כמו ערך של מחיר.

    הדוג' שהבאתם זה לערכים שהם ייחודיים ולא גנרים, הרי תנובה יכלה בכיף ללכת על קטע של מבחר/איכות. אבל זה גנרי. אז כשיושבים על ערך של בייתיות - זה מבדל.

    ושאלה-
    איך עושים את הכפתור הירוק הזה (של הספוילר)?
    פעם ראשונה שאני רואה!
     
    לאה הופמן מודה על התגובה.
  5. ArtDesigner

    ArtDesigner חבר קהילה: מעצבים גרפיים עיצוב גרפי הדמיות בתלת מימד פרסום וקופירייטינג

    הצטרף:
    ‏6/1/11
    הודעות:
    757
    תודות :
    668
    נקודות:
    158
    עיסוק:
    עיצוב גרפי, הדמיות אדריכליות.
    מיקום:
    חיפה
    דף הבית:
    מצורף צילום מסך....
    upload_2019-3-10_23-45-49.png
     
  6. 102

    102 משתמש מקצוען עיצוב גרפי

    הצטרף:
    ‏11/12/14
    הודעות:
    1,158
    תודות :
    2,528
    נקודות:
    184
    @כיוון - פרסום ומיתוג
    קודם כל ברוכה הבאה!
    שאפו גדול על המאמרים,
    אתם בהחלט פורצי דרך ברמת מיתוגים שלא מביישים גם את המגזר הכללי.

    אני קצת חולקת על המאמר הנ"ל
    אני לא חושבת שיש דבר כזה גנרי לערך מסוים שיושב על המותג בול
    אם האסטרטגיה היא זול - עופו עליה!

    לדוג': קופיקס כל הערך שלהם מסתכם במילה הגסה שנקראת "ז-ו-ל"

    מיתוג לא בא תמיד לשדר יוקרה . ולא תמיד מקום גבוה.
    לפעמים הזול הוא המיתוג הנכון והמדויק.

    עוד דוגמא בבקשה- (העלתי בעבר)
    קרדיט לחברת המיתוג open
    מקס-סטוק כולנו מכירים נכון?
    הנה מה שהיה להם לפני שמיתוג נכון נכנס לעסק-
    365600-8c95e7ba664cc0d1ea5d7de4b40f8a4d.jpg

    ועכשיו בתשואות- הנה תוצאה מוגמרת,
    עשויה טוב, לאו דוקא משדרת יוקרה
    אך עשויה בצורה המיטבית
    ברמת הצבעוניות, פונטים, איקונים
    ובעיקר ברמת ההבנה והדיוק לצורכי הלקוח.
    (הצמדות לערך הזול)
    365606-e7218dbb85c93f3a2dd991cfaece5dd5.jpg Screen Shot 2018-07-02 at 16.05.25.jpg 365604-a8bc4d640010bdc21bcdc307949722b6.jpg

    הצבעוניות נורא זולה, סגנון האיקונים...
    אם הם היו מנסים להתחכם עם איזה ערך מופשט כמו חמימות, לבביות וכו..
    הם היו מאבדים את המותג שלהם.

    הם מוכרים זול, ממותגים נמוך (אבל טוב!)
    עם הרבה כוונה תחילה!
     
    נערך לאחרונה ב: ‏11/3/19
  7. כיוון - פרסום ומיתוג

    כיוון - פרסום ומיתוג משתמש רשום עיצוב גרפי פרסום וקופירייטינג

    הצטרף:
    ‏20/2/19
    הודעות:
    14
    תודות :
    94
    נקודות:
    24
    עיסוק:
    פרסום ומיתוג,
    מיקום:
    אשדוד, רשב"י 17
    דף הבית:
    קודם כל, @102 ו@EPaP - תודה.

    הבעיה בערך של מחיר הוא לא בעיה של חוסר גנריות, אלא שאם זה לא בנוי נכון מהשורש (כמו בדוגמה הטובה שהעלתה @102) - אז כל המתחרים יכולים לשבור את הערך הזה בקלילות..
    בשורה תחתונה, זה לא יעמוד להם.
    (ושוב, רק אם זה בנוי מהשורש, כמו נקסט - ועל זה יושב המוצר, כולל הבידול שלו - חזק)
    ולכן הענין הוא לבחור ערך אחר, שהוא מאפשר לקחת אותו רחוק מאוד וגבוה מאוד, כדי שיהי אמין והלקוח יתחבר להבטחה.

    (ערך של "זול" הוא לא ערך קל למיתוג כערך בפני עצמו!)
     
    102 ו-לאה הופמן מודים על התגובה.
  8. לאה הופמן

    לאה הופמן משתמש מקצוען עיצוב גרפי

    הצטרף:
    ‏27/7/14
    הודעות:
    355
    תודות :
    725
    נקודות:
    109
    ערך של זול לא רק שהוא לא קל למיתוג והמתחרים יכולים לשבור אותו בקלות.
    ערך של זול בחנות - זה פשוט לא משהו שמתאים לרוב החנויות הבינוניות,
    כי אם יהיה בחנות סטנדרט ערך של זול והלקוחות יחפשו רק רק זול,
    הם לא יצליחו לשרוד.
    (ברשתות גדולות כמו מקס סטוק, רמי לוי - זה אפשרי בגלל מגוון המוצרים, מנפנפים לך זול על המוצרים הרגילים ומשלימים במוצרים האחרים..)
     
    כיוון - פרסום ומיתוג ו-EPaP מודים על התגובה.
  9. 102

    102 משתמש מקצוען עיצוב גרפי

    הצטרף:
    ‏11/12/14
    הודעות:
    1,158
    תודות :
    2,528
    נקודות:
    184
    @לאה הופמן @כיוון - פרסום ומיתוג @EPaP

    חברות אין שום בעיה שיהיו יותר זולים ממך

    בואו ניקח דוגמא מאוד מתאימה לסוגיה דנן :)
    מחסני חשמל - אתן שומעות ברקע את ה״נמוך מידיי - נמוך מיידי
    רק היום ורק במחסני חשמל.
    הם לא הכי זולים - נקודה.
    אבל הם מצליחים להטמיע את המחיר שלהם דרך ההתמגנטות
    שהם הכי זולים גם אם הם לא באמת כאלו.

    ההוכחה שהרשת חזקה מצליח ובועטת: (ומשמרת את הערך שלה במשך שנים)
    ויקפדיה: מחסני חשמל הוקמה בשנת 1993, והפעילה תחילה חנות אחת. ב-2007 נרכשה הרשת וסניפיה על ידי חברת "אלקטרה מוצרי צריכה".
    כיום מונה הרשת 41 סניפים הפרושים ברחבי ישראל.
    ברשת מועסקים יותר מ-600 עובדים.

    הם לא הכי זולים. הם אומרים שהם הכי זולים. נראים הכי זולים. וזה עובד!!!

    Screen Shot 2019-03-11 at 14.51.47.jpg

    ואני לא מדברת דווקא על ה״זול״
    אני חושבת שכל ערך הכי מאוס, נטחן, מדובר
    עם מיתוג נכון ושפה עיצובית ואסטרטגית מהודקת
    יכולה לעבוד יופי!!!
     
  10. EPaP

    EPaP Moderator מנהל עיצוב גרפי פיתוח / אפיון / עיצוב אתרים פרסום וקופירייטינג

    הצטרף:
    ‏22/6/16
    הודעות:
    1,626
    תודות :
    1,610
    נקודות:
    184
    עיסוק:
    אסטרטגיה ונראות עסקית
    אני כולה התכוונתי למשפט שאומר שקל מאוד לחקות את הייחודיות של מחיר זול.
    ואמרתי שבגלל שזה ערך גנרי - כך גם איכות ומבחר. גם אותם קל לחקות.

    קל יותר לעבוד עם ערך ייחודי, אבל צריך עבודה קשה בשביל למצוא אותו.

    לגוד איכות איטלקית. זה ערך הרבה יותר ממוקד והרבה פחות גנרי.

    לא מתנגדת לערכים של זול או מבחר או איכות, פשוט אומרת שגם אותם קל לחקות, ולכן צריך להפוך אותם ללא גנאים. זה הכל.
     
    לאה הופמן, כיוון - פרסום ומיתוג ו-102 מודים על התגובה.
  11. 102

    102 משתמש מקצוען עיצוב גרפי

    הצטרף:
    ‏11/12/14
    הודעות:
    1,158
    תודות :
    2,528
    נקודות:
    184
    אגב, @כיוון - פרסום ומיתוג
    את מעוררת פה פולמוס מרתק מאוד
    ומעירה את הפורום הרדום הזה לתחייה :)

    אני מצרפת פה מודעה שלי שהעלתי בעבר
    שכל הערך שהיא מעבירה זה זול יותר - שווה יותר
    היא מיועדת בדיוק לקהל שמחפש חצאית ב 50 ש״ח
    אם היה נלקח ערך שונה, הוא היה רחוק מהמוצר...

    Screen Shot 2019-03-11 at 15.03.39.jpg
     
    קופירייטה ו-כיוון - פרסום ומיתוג מודים על התגובה.
  12. 102

    102 משתמש מקצוען עיצוב גרפי

    הצטרף:
    ‏11/12/14
    הודעות:
    1,158
    תודות :
    2,528
    נקודות:
    184
    @EPaP לא קשור לפה
    אבל זו הזדמנות טובה להגיד
    שהמודעות שלך למוצרי מחשב מהממות

    רואים כמה עבודה יש בהן
    ומכמה פרטים הן עשויות אבל עדיין אני תמיד קוראת אותן מהתחלה- עד הסוף
    וכמובן הטיפ :)

    תצליחי!
     
    קלרינט, כיוון - פרסום ומיתוג ו-EPaP מודים על התגובה.
  13. EPaP

    EPaP Moderator מנהל עיצוב גרפי פיתוח / אפיון / עיצוב אתרים פרסום וקופירייטינג

    הצטרף:
    ‏22/6/16
    הודעות:
    1,626
    תודות :
    1,610
    נקודות:
    184
    עיסוק:
    אסטרטגיה ונראות עסקית
    תודה!
    התזמון של ההודעה-מחמאה הזו מדהים. ממש מים קרים על נפש עייפה
     
    102 מודה על התגובה.
  14. כיוון - פרסום ומיתוג

    כיוון - פרסום ומיתוג משתמש רשום עיצוב גרפי פרסום וקופירייטינג

    הצטרף:
    ‏20/2/19
    הודעות:
    14
    תודות :
    94
    נקודות:
    24
    עיסוק:
    פרסום ומיתוג,
    מיקום:
    אשדוד, רשב"י 17
    דף הבית:
    גם אם 'זול' זה ערך גנרי, הוא הערך היותר קשה לחיקוי.
    אם במבחר אפשר להוכיח את העניין בשטח, ואם באיכות - כנ"ל - ברגע שבנוסף למחיר נכנס עוד ערך כדי ל'השלים' והמיתוג סוטה טיפה'לה לכיוון ערך אחר - הערך מאבד מידית את האמון בו. וזה כל כך מפתה להכניס עוד ערך חוץ מהערך "זול". הערך "זול" נתפס כערך פשוט, ריקני, דורש 'מילוי'.
     
  15. EPaP

    EPaP Moderator מנהל עיצוב גרפי פיתוח / אפיון / עיצוב אתרים פרסום וקופירייטינג

    הצטרף:
    ‏22/6/16
    הודעות:
    1,626
    תודות :
    1,610
    נקודות:
    184
    עיסוק:
    אסטרטגיה ונראות עסקית
    אני אוהבת את הדיון הזה. הוא דוגמא טובה לזה שמיתוג זה קודם כל אסטרטגיה. עוד לפני צבעים ופונטים.

    מסכימה

    שוב, ענין של גישה: ריס או אאקר
    הגישה של ערך מרכזי ויחיד או סט ערכים משלימים.
    שאגב לא קשורה ספציפית למחיר.
     
    נערך לאחרונה ב: ‏11/3/19
    כיוון - פרסום ומיתוג ו-elisheva18 מודים על התגובה.
  16. binder

    binder משתמש מקצוען

    הצטרף:
    ‏23/8/10
    הודעות:
    368
    תודות :
    429
    נקודות:
    166
    עיסוק:
    כל תחומי האיור ובפרסומות ודמויות מותג לעסקים
    מיקום:
    ביתר עילית
    דף הבית:
    תודה רבה, מאמר מדהים.
     
    כיוון - פרסום ומיתוג מודה על התגובה.