הנושאים החמים
הנושאים החמים
היי, בפוסט הבא אני מנסה להסביר את שורש ענף היחצ והפרסום, ובכך לתת תמונה אוירית למתרחש ולתאונה שקרתה. זה הפוסט המסיים. זה נגמר. 
א) האמת בכדי לרדת לשורש הפולומוס הנוכחי הזה (היוש - הציבור עוד כאן לקרוא בכלל?) כדאי מאד לפרוס את מפת השיווק (בזרוע הפרסום) ולהבין את תפקיד כלי היחצ במלחמה. אולי זה יכול להבהיר מדוע המצב המדורדר הוא גם הרסני לטווח הארוך למותגים המשתמשים בו, ולא רק סתם מעצבן אותנו בעיניים בעיתוני ערב שבת.
ב) ) מה זה בעצם פרסום? הפרסום הוא העברת בשורה. פתחנו חנות למוצרי שוקולד בוטיק בבני ברק ושמה 'שוקולד-שוויץ'. יש לנו מטרה למכור והרבה. נניח ואנחנו יודעים שיש איקס מתושבי בני ברק שאמורים לאהוב את השוקולד הזה והקהל הזה מספיק גדול כדי להחזיק את בוטיקיית השוקולד. כעת אנחנו צריכים פשוט להגיע ולבשר לקהל הזה על החנות. בואו בהמוניכם. כמה קל.
ג) אפשר (וחשוב) לחלק את הבשורה לשלש נתיבים שונים מהותית. נתיב אחד מיועד למכור עכשיו (נקרא לו הנתיב מכירתי). נתיב אחד בא לנצל הזדמנות (נקרא לו נתיב ניצול ההזדמנות) והנתיב השלישי הוא נתיב התדמית.
ד) הנתיב הראשון די פשוט - בעל החנות רוצה שיבואו *היום* אנשים לחנות לקנות. איך הוא עושה את זה? תדמיינו שהוא עומד מחוץ לחנות ורוצה לשכנע אנשים לרכוש, הוא יגיד להם, חברה, יש מבצע היום/יש היום שוקולד שאין כל השנה/עומד להגמר השוקולד מבלגיה. וכו'.
המסלול הזה הוא חלקלק ומסוכן. כי אם בכל יום ימצא בעל החנות סיבה חדשה למה לבוא אליו, מהר מאד הקהל יפסיק להאמין לדבריו ויבין שהוא לא באמת מפספס את רגע חייו. ולכן הפרסום הזה צריך להיות בזמנים שיש לו באמת בשורה בהם. וכמה שיותר נדיר - זה יהיה יותר אפקטיבי. כמו כן חשוב להזהר שלא לייצר תופעה שהקהל ידיר את רגליו מהחנות בזמנים שבהם אין סוף עונה/70 אחוז הנחה. אגב - בנתיב הזה אין צורך בקופירייטינג מיוחד או ברכישת מדיה של דאבלים. אם המבצע נשכני - הקהל יבוא בהמוניו. אם הוא מבצע פרווה, הדאבל והקופי לא יעזרו. (יוצאים דופן: ענפים בהם הלקוח נוהג *באמת* לפצל קניות לפי מבצעים, כמו בסופרמרקטים וכו')
ה)) נתיב ניצול ההזדמנויות. הכי פשוט. ערבי חג, עונות חתונות, או במקומות דומים בהם הארנקים פתוחים. והכסף נשפך כמים. כאן כל עסק חייב להיות. ומי שצועק יותר בקול - הוא הזוכה. כמו בשוק מחנה יהודה. הצועקים/הקרובים/הנדחפים זוכים. כל מי ששקט - מפסיד.
ו) רוב הפרסומות שאנחנו רואים בעיתונים, במקומונים, הם למטרת שני הנתיבים הללו. בפריטה למזומן: מכירות בגדי ילדים עושות 4 עונות בשנה, בכל פעם שתי פרסומות (לנתיב הראשון), תוסיפו ערבי חגים וזה כבר סיבה שחנות בירושלים מפרסמת 20 פעמים בשנה.
ז)) ונתיב התדמית. האמת היא שיש טעות די מקובעת בציבור ש'תדמית' משמעותה 'יוקרה'. מכאן מצוי שנשמע בעל עסק שטוען ש"אני לא משקיע בתדמית, לא מעניין אותי כל השקר הזה של השופוני. אני מפרסם רק כדי למכור". אבל האמת רחוקה מכאן. תדמית היא צורה. צבע. גוון. דרך לומר לצרכן מה אנחנו. אם אנחנו מוכרים שוקולד שוויצרי והעטיפה תהיה מניילון כמו של קליק הקהל פשוט לא יסתכל עלינו כמוצר למחותנים. ולהיפך. ולכן כל בעל עסק חייב לדאוג שהצרכן שלו יידע בדיוק מה הוא מוכר.
ח) וחשוב: הנתיב הזה הוא נדיר בתדירותו. משתמשים בו רק כשצריך. אם הצרכן ברור לו מה החברה עושה, אפשר לשתוק. אם מתרחשים דברים, חשוב להשתמש בו. כמו טיפול 10000 לאוטו. פעם בשנה שמן מים. אם יש דליפה ממלאים. אם יש תאונה אז עושים טיפול רציני. פרסומאי שמשדל את לקוחו לדבר כל היום על עצמו הוא כמו מוסכניק שימלא לסובארו יום-יום גלון שמן.
ט) קחו דוגמא: השגעונות של רמי לוי בתחילת ימיו חקקו לכולנו עמוק בתודעה שרמי לוי שווה זול. הגימיקים שהוא עשה נתנו בראש לשנים ארוכות. (אגב, במסלול הזה לעיתים קורה שהקהל רץ בהמוניו למלאות את החנות בו ביום, אבל זה מצג שוא - העיקר הוא מה קורה שבוע אחרי הפרסום, אם עדיין צרוב לקהל המסר, הקהל ימשיך לבוא. אם המסר לא נצרב - זה יעבור מיד)
סללנו בנינו.
י) איפה מתחילה הבעיה? במקום בו המפרסם מתחיל לערבב בין הנתיבים. או לחילופין לקחת נתיב אחד ולדרוס נתיב אחר. נישאר ברמי לוי: רמי פותח את חברת הסלולר שלו מיד אחרי ששני ילדים מופרעים מופיעים בזירה: גולן טלקום והוט-מובייל.
כעת: לאיזה נתיב היה אמור לכוון רמי לוי? התשובה היא לנתיב השלישי. שבו כל אדם בישראל צריך לדעת לנצח שרמי לוי של הסלולר הוא אותו רמי לוי של הסופרמרקטים. וכמו בסופרמרקטים הוא לא מפרסם בשום עיתון שום דבר גם בסלולר זה אמור להיות כך.
אבל לא. היתה בעיה קטנה - כשרמי הכריז על ה98 שח, זה היה אחרי ששני המופרעים בילגנו את הסלולר עם 99 שח. רמי לא בישר כלום בעצם. כשהלקוח שמע שרמי לוי מבשר על 98 במקום 99 הוא לא ראה את רמי לוי משחזר את הבום של הסופרמרקט והופך להיות מגן העם. הלקוח הבין ש*כרגע* רמי לוי טוב יותר. ואכן למחרת המלחמה המשיכה להקיז דם באמצעות השובבים הראשונים, ורמי היקר המשיך להיגרר די בעצלות.
מה באמת קרה כאן שלא קרה בסופרמרקטים? שרמי לוי נסע על נתיב א/ב בזמן שבו צריך לנסוע על נתיב ג.
יא) ודוגמאות הפוכות אפשר למצוא בשפע. קמפיינים תדמיתיים שבאים בתקופה של מכירות. ערב חנוכה מודעת תדמית של הצורפים/חדד היא טעות. צריך מודעת מבצעים או סוג של קטלוגים. וכו'.
בזמנו חנות קיקה שנפתחה בנתניה בסמוך לאיקאה (וניתחתי אותה כאן לפני כמה שנים). קיקה היתה רשת שבאה לענות על הצרכים הכבדים של הבית (ארונות סלון, מטבח, ריהוט יקר וכו') לעומת איקאה שבאה לענות על הצרכים הקלים שבבית. שולחנות מטבח. שטיחים. כורסאות קלות. וגם דברים שעד היום התרגלנו לחשוב עליהם ככבדים היא מוכרת לנו כקלים.
כשקיקה נפתחה, היא היתה צריכה לנסוע על נתיב ג. לספר לכולם שמהיום לא כדאי לקנות ארון לסלון ברהיטי אבוחצירא בבני ברק אלא שווה לנסוע שעתיים + ציפס ונקניק בקיקה. אבל מה עשתה קיקה? היא נסעה על נתיב א. החשיפה הראשונה שלה לציבור היתה בפרסום של מחירים ומבצעים. יללה בואו. בדומה לאיקאה. מסע הפרסום האדיר והיחצ שקיקה קיבלה הביאה את הציבור לצבוא על הדלתות ביומה הראשון, אבל בום - אנשים שבאו לקנות נר ריחני "באיקאה החדשה" מצאו ריהוט כבד ויקר. וברחו. ולא המשיכו לבוא. וקיקה פשטה את הרגל ואיביי האמריקאית יושבת בבניין המקסים הזה.
יב) יללה צריך בסוף לדבר על היחצ.
היחצ הוא הכלי הכי טוב לנתיב השלישי. בו הכל צריך להראות טקטי. מכובד. לא צועק. אני רוצה להגזים: היחצ מיועד *אך* ו*רק* לנתיב השלישי.
היחצן אמור ללוות השקה של רשת חדשה שתשנה את השוק המקומי או הארצי בקטגוריית השוקולד השוויצרי. לא השקה של בלה בלה אלא יצירת סיפור אמיתי בו העיתונאי יכניס את הידיעה בגלל העסיסיות שלה. קופיקס היא דוגמא מצוינת שהיחצ עשה לה הכל. ולא חסרים עוד. וגם אחרי השקה של מוצר היחצן שומר על תדמית חנות השוקולד *כשצריך*. אם יש שערוריה - היחצן מטפל בתגובת החנות. אם יש פתאום רשת חדשה מתחרה, היחצן דואג שתופיע בעיתון כתבה אובייקטיבית על מצב השוק בתחום שבו יש יתרון ברור לחברה.
יג) ולכן, בדיוק כמו בכלי הפרסום שבנתיב ג', עם משל הסובארו וגלון השמן אין שום סיבה בעולם שיהיה יח"צ בעיתון כל שבוע או כל חודש. אם המותג מספיק חזק - אינשאללה לא צריך לדבר. מספיקה פעם בשנה ידיעה עסיסית שרשת אושר עד נלחמת באסם כדי שכולנו נזכור שאושר עד היא עדיין הרשת שנלחמת על המחיר הזול.
יד) אבל כמו שתארתי בפוסטים הקודמים. במשרדי הפרסום והאינפורמציה החליטו משום מה לקחת את כלי היחצ ולהשתמש איתו לנתיבים א וב'. הרווח שלהם הוא כמובן ברור העמלות. אבל ההפסד הוא של המותג. אם בקופת חולים 'ציבורית' ירצו מחר לעשות שינוי אמיתי ולהפוך לקופה שמתאימה בעיקר לילדים, זה יהיה מאד קשה בגלל שהקשב שלנו למילה ציבורית הוא אפסי. נכנס לנו עוורון יחץ (מושג ששאלתי מאביו בלניד אדוורטיזינג). ערך אמיתי של מותג לא מגיע לידיעת הצרכן בגלל שהוא מתעלם מכל מה שקורה איתו. וכמובן שגם נתיב א וב' לא מרוויחים כלום. אף אחד לא שם לב למבצעים ולעדכונים של ידיעות היחצ האלו. אוויר חם.
דה-הנד
סיימתי לשלהב את הפולמוס לעת עתה. אני חוזר לנסות לתקן את עצמי לפני שאני מתקן את העולם.
כזנב רעיון שיכול לשנות את המצב, כדאי לייסד כאן בפורום את היכל הבושה של היחצ החרדי. בכל שבוע (בזמן קבוע, בשעה קבועה) יעלו כאן את ידיעת יחצ הגרועה ביותר של השבוע (עם שם משרד הפרסום האשם). לדעתי הפחד של משרדי הפרסום להופיע במקום המפוקפק הזה יחזיר מעט אחורה את הענף למקום טוב יותר. אבל לצערי לא אוכל לעשות זאת בעצמי. מי שיעשה את זה תבוא עליו ברכה.
סדר הפוסטים:
1) מי אשם שיש ידיעת יחצ כזו?
2) מצבה העגום של ענף היחצ בתקשורת החרדית
3) רק אחד אשם: משרד הפרסום והאינפורמציה
4 )וזו טענת משרדי הפרסום
5) שורש בעיית היחצ/ פוסט סיום הפולמוס
א) האמת בכדי לרדת לשורש הפולומוס הנוכחי הזה (היוש - הציבור עוד כאן לקרוא בכלל?) כדאי מאד לפרוס את מפת השיווק (בזרוע הפרסום) ולהבין את תפקיד כלי היחצ במלחמה. אולי זה יכול להבהיר מדוע המצב המדורדר הוא גם הרסני לטווח הארוך למותגים המשתמשים בו, ולא רק סתם מעצבן אותנו בעיניים בעיתוני ערב שבת.
ב) ) מה זה בעצם פרסום? הפרסום הוא העברת בשורה. פתחנו חנות למוצרי שוקולד בוטיק בבני ברק ושמה 'שוקולד-שוויץ'. יש לנו מטרה למכור והרבה. נניח ואנחנו יודעים שיש איקס מתושבי בני ברק שאמורים לאהוב את השוקולד הזה והקהל הזה מספיק גדול כדי להחזיק את בוטיקיית השוקולד. כעת אנחנו צריכים פשוט להגיע ולבשר לקהל הזה על החנות. בואו בהמוניכם. כמה קל.
ג) אפשר (וחשוב) לחלק את הבשורה לשלש נתיבים שונים מהותית. נתיב אחד מיועד למכור עכשיו (נקרא לו הנתיב מכירתי). נתיב אחד בא לנצל הזדמנות (נקרא לו נתיב ניצול ההזדמנות) והנתיב השלישי הוא נתיב התדמית.
ד) הנתיב הראשון די פשוט - בעל החנות רוצה שיבואו *היום* אנשים לחנות לקנות. איך הוא עושה את זה? תדמיינו שהוא עומד מחוץ לחנות ורוצה לשכנע אנשים לרכוש, הוא יגיד להם, חברה, יש מבצע היום/יש היום שוקולד שאין כל השנה/עומד להגמר השוקולד מבלגיה. וכו'.
המסלול הזה הוא חלקלק ומסוכן. כי אם בכל יום ימצא בעל החנות סיבה חדשה למה לבוא אליו, מהר מאד הקהל יפסיק להאמין לדבריו ויבין שהוא לא באמת מפספס את רגע חייו. ולכן הפרסום הזה צריך להיות בזמנים שיש לו באמת בשורה בהם. וכמה שיותר נדיר - זה יהיה יותר אפקטיבי. כמו כן חשוב להזהר שלא לייצר תופעה שהקהל ידיר את רגליו מהחנות בזמנים שבהם אין סוף עונה/70 אחוז הנחה. אגב - בנתיב הזה אין צורך בקופירייטינג מיוחד או ברכישת מדיה של דאבלים. אם המבצע נשכני - הקהל יבוא בהמוניו. אם הוא מבצע פרווה, הדאבל והקופי לא יעזרו. (יוצאים דופן: ענפים בהם הלקוח נוהג *באמת* לפצל קניות לפי מבצעים, כמו בסופרמרקטים וכו')
ה)) נתיב ניצול ההזדמנויות. הכי פשוט. ערבי חג, עונות חתונות, או במקומות דומים בהם הארנקים פתוחים. והכסף נשפך כמים. כאן כל עסק חייב להיות. ומי שצועק יותר בקול - הוא הזוכה. כמו בשוק מחנה יהודה. הצועקים/הקרובים/הנדחפים זוכים. כל מי ששקט - מפסיד.
ו) רוב הפרסומות שאנחנו רואים בעיתונים, במקומונים, הם למטרת שני הנתיבים הללו. בפריטה למזומן: מכירות בגדי ילדים עושות 4 עונות בשנה, בכל פעם שתי פרסומות (לנתיב הראשון), תוסיפו ערבי חגים וזה כבר סיבה שחנות בירושלים מפרסמת 20 פעמים בשנה.
ז)) ונתיב התדמית. האמת היא שיש טעות די מקובעת בציבור ש'תדמית' משמעותה 'יוקרה'. מכאן מצוי שנשמע בעל עסק שטוען ש"אני לא משקיע בתדמית, לא מעניין אותי כל השקר הזה של השופוני. אני מפרסם רק כדי למכור". אבל האמת רחוקה מכאן. תדמית היא צורה. צבע. גוון. דרך לומר לצרכן מה אנחנו. אם אנחנו מוכרים שוקולד שוויצרי והעטיפה תהיה מניילון כמו של קליק הקהל פשוט לא יסתכל עלינו כמוצר למחותנים. ולהיפך. ולכן כל בעל עסק חייב לדאוג שהצרכן שלו יידע בדיוק מה הוא מוכר.
ח) וחשוב: הנתיב הזה הוא נדיר בתדירותו. משתמשים בו רק כשצריך. אם הצרכן ברור לו מה החברה עושה, אפשר לשתוק. אם מתרחשים דברים, חשוב להשתמש בו. כמו טיפול 10000 לאוטו. פעם בשנה שמן מים. אם יש דליפה ממלאים. אם יש תאונה אז עושים טיפול רציני. פרסומאי שמשדל את לקוחו לדבר כל היום על עצמו הוא כמו מוסכניק שימלא לסובארו יום-יום גלון שמן.
ט) קחו דוגמא: השגעונות של רמי לוי בתחילת ימיו חקקו לכולנו עמוק בתודעה שרמי לוי שווה זול. הגימיקים שהוא עשה נתנו בראש לשנים ארוכות. (אגב, במסלול הזה לעיתים קורה שהקהל רץ בהמוניו למלאות את החנות בו ביום, אבל זה מצג שוא - העיקר הוא מה קורה שבוע אחרי הפרסום, אם עדיין צרוב לקהל המסר, הקהל ימשיך לבוא. אם המסר לא נצרב - זה יעבור מיד)
סללנו בנינו.
י) איפה מתחילה הבעיה? במקום בו המפרסם מתחיל לערבב בין הנתיבים. או לחילופין לקחת נתיב אחד ולדרוס נתיב אחר. נישאר ברמי לוי: רמי פותח את חברת הסלולר שלו מיד אחרי ששני ילדים מופרעים מופיעים בזירה: גולן טלקום והוט-מובייל.
כעת: לאיזה נתיב היה אמור לכוון רמי לוי? התשובה היא לנתיב השלישי. שבו כל אדם בישראל צריך לדעת לנצח שרמי לוי של הסלולר הוא אותו רמי לוי של הסופרמרקטים. וכמו בסופרמרקטים הוא לא מפרסם בשום עיתון שום דבר גם בסלולר זה אמור להיות כך.
אבל לא. היתה בעיה קטנה - כשרמי הכריז על ה98 שח, זה היה אחרי ששני המופרעים בילגנו את הסלולר עם 99 שח. רמי לא בישר כלום בעצם. כשהלקוח שמע שרמי לוי מבשר על 98 במקום 99 הוא לא ראה את רמי לוי משחזר את הבום של הסופרמרקט והופך להיות מגן העם. הלקוח הבין ש*כרגע* רמי לוי טוב יותר. ואכן למחרת המלחמה המשיכה להקיז דם באמצעות השובבים הראשונים, ורמי היקר המשיך להיגרר די בעצלות.
מה באמת קרה כאן שלא קרה בסופרמרקטים? שרמי לוי נסע על נתיב א/ב בזמן שבו צריך לנסוע על נתיב ג.
יא) ודוגמאות הפוכות אפשר למצוא בשפע. קמפיינים תדמיתיים שבאים בתקופה של מכירות. ערב חנוכה מודעת תדמית של הצורפים/חדד היא טעות. צריך מודעת מבצעים או סוג של קטלוגים. וכו'.
בזמנו חנות קיקה שנפתחה בנתניה בסמוך לאיקאה (וניתחתי אותה כאן לפני כמה שנים). קיקה היתה רשת שבאה לענות על הצרכים הכבדים של הבית (ארונות סלון, מטבח, ריהוט יקר וכו') לעומת איקאה שבאה לענות על הצרכים הקלים שבבית. שולחנות מטבח. שטיחים. כורסאות קלות. וגם דברים שעד היום התרגלנו לחשוב עליהם ככבדים היא מוכרת לנו כקלים.
כשקיקה נפתחה, היא היתה צריכה לנסוע על נתיב ג. לספר לכולם שמהיום לא כדאי לקנות ארון לסלון ברהיטי אבוחצירא בבני ברק אלא שווה לנסוע שעתיים + ציפס ונקניק בקיקה. אבל מה עשתה קיקה? היא נסעה על נתיב א. החשיפה הראשונה שלה לציבור היתה בפרסום של מחירים ומבצעים. יללה בואו. בדומה לאיקאה. מסע הפרסום האדיר והיחצ שקיקה קיבלה הביאה את הציבור לצבוא על הדלתות ביומה הראשון, אבל בום - אנשים שבאו לקנות נר ריחני "באיקאה החדשה" מצאו ריהוט כבד ויקר. וברחו. ולא המשיכו לבוא. וקיקה פשטה את הרגל ואיביי האמריקאית יושבת בבניין המקסים הזה.
יב) יללה צריך בסוף לדבר על היחצ.
היחצ הוא הכלי הכי טוב לנתיב השלישי. בו הכל צריך להראות טקטי. מכובד. לא צועק. אני רוצה להגזים: היחצ מיועד *אך* ו*רק* לנתיב השלישי.
היחצן אמור ללוות השקה של רשת חדשה שתשנה את השוק המקומי או הארצי בקטגוריית השוקולד השוויצרי. לא השקה של בלה בלה אלא יצירת סיפור אמיתי בו העיתונאי יכניס את הידיעה בגלל העסיסיות שלה. קופיקס היא דוגמא מצוינת שהיחצ עשה לה הכל. ולא חסרים עוד. וגם אחרי השקה של מוצר היחצן שומר על תדמית חנות השוקולד *כשצריך*. אם יש שערוריה - היחצן מטפל בתגובת החנות. אם יש פתאום רשת חדשה מתחרה, היחצן דואג שתופיע בעיתון כתבה אובייקטיבית על מצב השוק בתחום שבו יש יתרון ברור לחברה.
יג) ולכן, בדיוק כמו בכלי הפרסום שבנתיב ג', עם משל הסובארו וגלון השמן אין שום סיבה בעולם שיהיה יח"צ בעיתון כל שבוע או כל חודש. אם המותג מספיק חזק - אינשאללה לא צריך לדבר. מספיקה פעם בשנה ידיעה עסיסית שרשת אושר עד נלחמת באסם כדי שכולנו נזכור שאושר עד היא עדיין הרשת שנלחמת על המחיר הזול.
יד) אבל כמו שתארתי בפוסטים הקודמים. במשרדי הפרסום והאינפורמציה החליטו משום מה לקחת את כלי היחצ ולהשתמש איתו לנתיבים א וב'. הרווח שלהם הוא כמובן ברור העמלות. אבל ההפסד הוא של המותג. אם בקופת חולים 'ציבורית' ירצו מחר לעשות שינוי אמיתי ולהפוך לקופה שמתאימה בעיקר לילדים, זה יהיה מאד קשה בגלל שהקשב שלנו למילה ציבורית הוא אפסי. נכנס לנו עוורון יחץ (מושג ששאלתי מאביו בלניד אדוורטיזינג). ערך אמיתי של מותג לא מגיע לידיעת הצרכן בגלל שהוא מתעלם מכל מה שקורה איתו. וכמובן שגם נתיב א וב' לא מרוויחים כלום. אף אחד לא שם לב למבצעים ולעדכונים של ידיעות היחצ האלו. אוויר חם.
דה-הנד
סיימתי לשלהב את הפולמוס לעת עתה. אני חוזר לנסות לתקן את עצמי לפני שאני מתקן את העולם.
כזנב רעיון שיכול לשנות את המצב, כדאי לייסד כאן בפורום את היכל הבושה של היחצ החרדי. בכל שבוע (בזמן קבוע, בשעה קבועה) יעלו כאן את ידיעת יחצ הגרועה ביותר של השבוע (עם שם משרד הפרסום האשם). לדעתי הפחד של משרדי הפרסום להופיע במקום המפוקפק הזה יחזיר מעט אחורה את הענף למקום טוב יותר. אבל לצערי לא אוכל לעשות זאת בעצמי. מי שיעשה את זה תבוא עליו ברכה.
סדר הפוסטים:
1) מי אשם שיש ידיעת יחצ כזו?
2) מצבה העגום של ענף היחצ בתקשורת החרדית
3) רק אחד אשם: משרד הפרסום והאינפורמציה
4 )וזו טענת משרדי הפרסום
5) שורש בעיית היחצ/ פוסט סיום הפולמוס
