הנושאים החמים
איש השיווק האמריקאי טום פיטרס כתב במאמר שפרסם כי מיתוג אישי אינו מתבסס על שיפור עצמי, אלא על "אריזה מחדש" או "מיצוב מחדש". כלומר, המיתוג לא נועד לשפר את האדם, אלא רק את האופן בו רואים אותו אחרים.
בעידן של היום השיווק האישי הנו חלק בלתי נפרד מדרך חיינו, בין עם מיתוג אישי פרטי, מיתוג אישי למוצר ולעסק או לאירגון. כל אחד מאלו, מצריך אהדה מהחברה על מנת לגדול או להתפתח. מיתוג אישי תפס תאוצה ורבים היום מן החברות והאנשים עוברים תהליכי מיתוג על מנת לחזק את מעמדם.
האם אנשים הם מותגים? כן, אנשים (כל אחד מאיתנו ממותג) הם מותגים. ברגע שאדם מעורר בנו תחושות כגון אהדה, סלידה וכו' הוא מותג, מותג חיובי או שלילי. מיתוג אישי פרטי מתייחס לאנשים פרטיים, או עובדי ציבור, כגון פוליטיקאים ועד לאיילי הון, הרוצים הן לפרוץ לתודעת הכלל, או לשנות דעה כזו, או אחרת לטובת דעה חדשה וטובה יותר. מטרת התהליך של מיתוג אישי הוא ליצור מכלול של תחושות הזדהות, אהדה וביסוס הזיכרון הרצוי בידי הציבור הרלוונטי לאותו מותג.
מיתוג אישי למוצר קורה בעיקר למוצרים חדשים בתהליך הפריצה לתודעת הכלל. תהליך זה מלווה ביחסי ציבור ושיווק נכון על מנת לבסס תודעה חברתית למותג. עוד דרך היא פרסום רב, כזה שיצור באז חברתי, הלוא היא הכרה, עליתו וחריטתו בזיכרון והפיכתו למותג אהוד, עד להנעה לפעולה שהיא רכישתו. מיתוג אישי יצליח במידה וכל אלה יגרמו לכלל האזרחים לפתח רגשות חיוביים ביחס למותג בפרט ולמותג בתחומו. מיתוג אישי יעשה גם למוצרים הרוצים לשנות מיתוג שלילי או שינויי עמדות ומסרים. שינוי זה יהיה מלווה אף הוא בפרסום רחב ועבודת יחסי ציבור שמטרתה היא יצירת מיתוג אישי חיובי.
מיתוג לעסקים יקרה בדרך כלל בכניסתם לשוק התחרותי ויעלה עשרות מליוני דולרים ועד למליארדי דולרים. חברות ישקיעו המון בביסוס עצמם כמותג בחברה דבר שיבטיח להם ריבוי לקוחות. מיתוג אישי לוקח עסק או אירגון ומעביר אותו הליך הנפשה, בו הוא מקבל חיות ורגשות. הרגשות האלה מופנים כלפי ציבור והחזרת הרגשות והתחושות הללו מהציבור לאירגון הם שיקבעו את טיבו של המיתוג האישי.
מיתוג אישי יכול לקבוע את מעמד הממותג בצמרת העסקית או החברתית לטוב או לרע בגלל מיתוג מחדש לא הכרחי. בעולם שבו אנחנו חיים מיתוג אישי הפך לכלי שמאפשר לנו לשלוט באיך ומה אנשים חושבים עלינו. איך אנשים חושבים עלינו יקבע לאן נגיע. מיתוג אישי היא הדרך להגיע לכך שיחשבו עליכם רק טוב, הייתם רוצים שיחשבו עליכם רק טוב לא?
כבר מלפני המון שנים היו בתחומי מסחר מסוימים יצרנים שהיו ידועים מאחרים, בעיקר אמנים ואומנים שייצרו מוצרים יקרים שנועדו לשכבה העשירה של האוכלוסייה. עשירי האצילים עשויים היו לשלם ממון רב בעד רהיט של נגר מסוים, או בעד חרב של נפח מסוים. המיתוג מאפשר להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג".
המיתוג הוא בעל ערך גם עבור הצרכן, כי ליצרן יש אינטרס שלא לפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השירות לא ייעמדו בציפיות הצרכנים, הם לא ישובו לרכוש אותם. לפיכך המותג מבטיח לצרכן, או אמור להבטיח לו, מוצר העומד בציפיותיו.
עם זאת לעיתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעים מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם. כך לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי מזון ומשקאות מסוימים, למרות שבמבחני טעימה מתברר לעיתים קרובות שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. המיתוג הופך לכן לעיתים קרובות את הצרכן לצרכן לא-רציונלי, שאינו פועל באופן הטוב ביותר עבור עצמו.
קצת מאחורי המותגים הפופולרים בעולם
בעידן המודרני ואף בעידן המיושן, לוגואים מקיפים אותנו מכל עבר. על גבי בניינים, שלטי חוצות, מוצרים ברחבי החנויות, בעיתונים ובכל פינה ברשת האינטרנט. להלן כמה דוגמאות:
קוקה קולה, חברה הקיימת למעלה מ-130 שנה – האם של כל המשקאות המוגזים ברחבי העולם. והלוגו של קוקה קולה מוכר על ידי כמעט כל אחד מאוכלוסיית העולם, שם החברה נובע ממרכיבי המשקה: תמצית קוקה (קוקאין) ו-kola (קפאין מאגוז קולה)
בתחילת דרכם נקראה החברה ״קולה״ אך בעקבות שיקולים אסתטיים התווספה המילה ״קוקה״.
תחילה נכתב הלוגו עם האות K ככה: koka -kola אך משל שיקולים אסתטיים הוסב לאות C ככה: Coca – Cola, אגב, צורת הפונטים המוכרת של הלוגו נוצרה למעשה משרבוט של מנהל חשבונות בחברה שמצאה חן בעיני בעלי המותג ואומצה להיות האות המובילה בלוגו המפורסם. בשנת 2017 עלה קמפיין עוצמתי ששטף את המדיה כולה בהשקה מחודשת לסלוגן "הטעם האמיתי” שהחליף את הסלוגן הקודם של המותג, “לא דומה לא כמעט קוקה-קולה”, שליווה את מהלכי המותג בשנים הקודמות,
הלוגו של נייק הוא הלוגו המפורסם ביותר בעולם והמוכר ביותר בעולם מתוך מדד חברות הספורט.
הוא נוצר בתחילת שנות ה – 70 על ידי סטודנטית לאומנות בשם קרולין דווידסון שלמדה באותו מוסד לימודים בו למד מייסד החברה. היא ביצעה את העיצוב כעבודה צדדית במהלך לימודיה, ויצרה את לוגו החברה המשמש עד היום, למרבה הפלא, הוא לא אהב את הסקיצות שקרולין הגישה אבל בשל לחץ זמנים בחר בו והסמל הודפס על הקופסאות. הלוגו עוצב ללא אסטרטגיה כלל! והם הגיעו להיות החברה המפורסמת בעולם בתחום הספורט, דוידסון חייבה את החברה על סך של 35$ בעבור עבודתה (שהם כ־200$ במושגים של היום). וכשלוש שנים אחרי שנייקי החלה להסחר בבורסה, הזמין נייט את דוידסון ללאנץ׳. דוידסון המופתעת גילתה שמדובר בקבלת פנים לכבודה, במהלכה הוענקה לה טבעת יהלום שעליה הוטבע הלוגו, ומעטפה עם מניות החברה. ערך המניות שהיו במעטפה נשמר עד היום בסוד.
האם ידעתם כי הלוגו המפורסם של חברת גוגל עוצב על ידי מעצבת גרפית ישראלית, רות קדר?! הלוגו מורכב רק מאותיות החברה במטרה ליצור רושם של סולידי ורציני, צבעי האותיות מורכבים מצבעי היסוד אדום, כחול, צהוב וירוק, וזאת במטרה ליצור לוגו צעיר, שמח, פשוט וידידותי. כמו כן, זהו לוגו בעל יכולות משחקית גבוהה ללא מגבלות, המסמל את אפשרויות החיפוש הלא מוגבלות שמנוע החיפוש מעניק. כיום הלוגו של גוגל הפך להיות כה מוכר ומזוהה, עד שאפשר לשלבו עם איורים ואנימציות המבוססים על קו המתאר של הפונטים, וגם מבלי שתופיע אות אחת של הלוגו הוא עדיין יישאר מוכר לכולם.
פרק הבא: סלוגן ללוגו / מיתוג
-
צפו בפרקים הקודמים:
פרק 1 | לא כל פרסום הוא פרסום.
פרק 2 | בריף
פרק 3 | תקציבאי
פרק 4 I פלנר
פרק 5 I רַעֲיוֹנַאי
פרק 6 I יחסי ציבור
פרק 7 I הפרינט לא מת
פרק 8 I מסע פרסומי
פרק 9 I תוכן שיווקי
בעידן של היום השיווק האישי הנו חלק בלתי נפרד מדרך חיינו, בין עם מיתוג אישי פרטי, מיתוג אישי למוצר ולעסק או לאירגון. כל אחד מאלו, מצריך אהדה מהחברה על מנת לגדול או להתפתח. מיתוג אישי תפס תאוצה ורבים היום מן החברות והאנשים עוברים תהליכי מיתוג על מנת לחזק את מעמדם.
האם אנשים הם מותגים? כן, אנשים (כל אחד מאיתנו ממותג) הם מותגים. ברגע שאדם מעורר בנו תחושות כגון אהדה, סלידה וכו' הוא מותג, מותג חיובי או שלילי. מיתוג אישי פרטי מתייחס לאנשים פרטיים, או עובדי ציבור, כגון פוליטיקאים ועד לאיילי הון, הרוצים הן לפרוץ לתודעת הכלל, או לשנות דעה כזו, או אחרת לטובת דעה חדשה וטובה יותר. מטרת התהליך של מיתוג אישי הוא ליצור מכלול של תחושות הזדהות, אהדה וביסוס הזיכרון הרצוי בידי הציבור הרלוונטי לאותו מותג.
מיתוג אישי למוצר קורה בעיקר למוצרים חדשים בתהליך הפריצה לתודעת הכלל. תהליך זה מלווה ביחסי ציבור ושיווק נכון על מנת לבסס תודעה חברתית למותג. עוד דרך היא פרסום רב, כזה שיצור באז חברתי, הלוא היא הכרה, עליתו וחריטתו בזיכרון והפיכתו למותג אהוד, עד להנעה לפעולה שהיא רכישתו. מיתוג אישי יצליח במידה וכל אלה יגרמו לכלל האזרחים לפתח רגשות חיוביים ביחס למותג בפרט ולמותג בתחומו. מיתוג אישי יעשה גם למוצרים הרוצים לשנות מיתוג שלילי או שינויי עמדות ומסרים. שינוי זה יהיה מלווה אף הוא בפרסום רחב ועבודת יחסי ציבור שמטרתה היא יצירת מיתוג אישי חיובי.
מיתוג לעסקים יקרה בדרך כלל בכניסתם לשוק התחרותי ויעלה עשרות מליוני דולרים ועד למליארדי דולרים. חברות ישקיעו המון בביסוס עצמם כמותג בחברה דבר שיבטיח להם ריבוי לקוחות. מיתוג אישי לוקח עסק או אירגון ומעביר אותו הליך הנפשה, בו הוא מקבל חיות ורגשות. הרגשות האלה מופנים כלפי ציבור והחזרת הרגשות והתחושות הללו מהציבור לאירגון הם שיקבעו את טיבו של המיתוג האישי.
מיתוג אישי יכול לקבוע את מעמד הממותג בצמרת העסקית או החברתית לטוב או לרע בגלל מיתוג מחדש לא הכרחי. בעולם שבו אנחנו חיים מיתוג אישי הפך לכלי שמאפשר לנו לשלוט באיך ומה אנשים חושבים עלינו. איך אנשים חושבים עלינו יקבע לאן נגיע. מיתוג אישי היא הדרך להגיע לכך שיחשבו עליכם רק טוב, הייתם רוצים שיחשבו עליכם רק טוב לא?
כבר מלפני המון שנים היו בתחומי מסחר מסוימים יצרנים שהיו ידועים מאחרים, בעיקר אמנים ואומנים שייצרו מוצרים יקרים שנועדו לשכבה העשירה של האוכלוסייה. עשירי האצילים עשויים היו לשלם ממון רב בעד רהיט של נגר מסוים, או בעד חרב של נפח מסוים. המיתוג מאפשר להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג".
המיתוג הוא בעל ערך גם עבור הצרכן, כי ליצרן יש אינטרס שלא לפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השירות לא ייעמדו בציפיות הצרכנים, הם לא ישובו לרכוש אותם. לפיכך המותג מבטיח לצרכן, או אמור להבטיח לו, מוצר העומד בציפיותיו.
עם זאת לעיתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעים מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם. כך לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי מזון ומשקאות מסוימים, למרות שבמבחני טעימה מתברר לעיתים קרובות שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. המיתוג הופך לכן לעיתים קרובות את הצרכן לצרכן לא-רציונלי, שאינו פועל באופן הטוב ביותר עבור עצמו.
קצת מאחורי המותגים הפופולרים בעולם
בעידן המודרני ואף בעידן המיושן, לוגואים מקיפים אותנו מכל עבר. על גבי בניינים, שלטי חוצות, מוצרים ברחבי החנויות, בעיתונים ובכל פינה ברשת האינטרנט. להלן כמה דוגמאות:
קוקה קולה
קוקה קולה, חברה הקיימת למעלה מ-130 שנה – האם של כל המשקאות המוגזים ברחבי העולם. והלוגו של קוקה קולה מוכר על ידי כמעט כל אחד מאוכלוסיית העולם, שם החברה נובע ממרכיבי המשקה: תמצית קוקה (קוקאין) ו-kola (קפאין מאגוז קולה)
בתחילת דרכם נקראה החברה ״קולה״ אך בעקבות שיקולים אסתטיים התווספה המילה ״קוקה״.
תחילה נכתב הלוגו עם האות K ככה: koka -kola אך משל שיקולים אסתטיים הוסב לאות C ככה: Coca – Cola, אגב, צורת הפונטים המוכרת של הלוגו נוצרה למעשה משרבוט של מנהל חשבונות בחברה שמצאה חן בעיני בעלי המותג ואומצה להיות האות המובילה בלוגו המפורסם. בשנת 2017 עלה קמפיין עוצמתי ששטף את המדיה כולה בהשקה מחודשת לסלוגן "הטעם האמיתי” שהחליף את הסלוגן הקודם של המותג, “לא דומה לא כמעט קוקה-קולה”, שליווה את מהלכי המותג בשנים הקודמות,
נייק
הלוגו של נייק הוא הלוגו המפורסם ביותר בעולם והמוכר ביותר בעולם מתוך מדד חברות הספורט.
הוא נוצר בתחילת שנות ה – 70 על ידי סטודנטית לאומנות בשם קרולין דווידסון שלמדה באותו מוסד לימודים בו למד מייסד החברה. היא ביצעה את העיצוב כעבודה צדדית במהלך לימודיה, ויצרה את לוגו החברה המשמש עד היום, למרבה הפלא, הוא לא אהב את הסקיצות שקרולין הגישה אבל בשל לחץ זמנים בחר בו והסמל הודפס על הקופסאות. הלוגו עוצב ללא אסטרטגיה כלל! והם הגיעו להיות החברה המפורסמת בעולם בתחום הספורט, דוידסון חייבה את החברה על סך של 35$ בעבור עבודתה (שהם כ־200$ במושגים של היום). וכשלוש שנים אחרי שנייקי החלה להסחר בבורסה, הזמין נייט את דוידסון ללאנץ׳. דוידסון המופתעת גילתה שמדובר בקבלת פנים לכבודה, במהלכה הוענקה לה טבעת יהלום שעליה הוטבע הלוגו, ומעטפה עם מניות החברה. ערך המניות שהיו במעטפה נשמר עד היום בסוד.
גוגל
האם ידעתם כי הלוגו המפורסם של חברת גוגל עוצב על ידי מעצבת גרפית ישראלית, רות קדר?! הלוגו מורכב רק מאותיות החברה במטרה ליצור רושם של סולידי ורציני, צבעי האותיות מורכבים מצבעי היסוד אדום, כחול, צהוב וירוק, וזאת במטרה ליצור לוגו צעיר, שמח, פשוט וידידותי. כמו כן, זהו לוגו בעל יכולות משחקית גבוהה ללא מגבלות, המסמל את אפשרויות החיפוש הלא מוגבלות שמנוע החיפוש מעניק. כיום הלוגו של גוגל הפך להיות כה מוכר ומזוהה, עד שאפשר לשלבו עם איורים ואנימציות המבוססים על קו המתאר של הפונטים, וגם מבלי שתופיע אות אחת של הלוגו הוא עדיין יישאר מוכר לכולם.
פרק הבא: סלוגן ללוגו / מיתוג
-
צפו בפרקים הקודמים:
פרק 1 | לא כל פרסום הוא פרסום.
פרק 2 | בריף
פרק 3 | תקציבאי
פרק 4 I פלנר
פרק 5 I רַעֲיוֹנַאי
פרק 6 I יחסי ציבור
פרק 7 I הפרינט לא מת
פרק 8 I מסע פרסומי
פרק 9 I תוכן שיווקי
