הרבה לקוחות רוצים לצאת בפרסום, ושואלים אותי:
מה עדיף, מודעה או כתבה פרסומית?
בא לי לעשות שניה סדר.
ובאמת שניה, כי אני כותבת בלי תכנון, ומנסה לעלות על האסטרטגיה.:)

קודם כל, אתחיל בסיפור אישי.
לאחר שדחיתי במשך שנים את המחשבה על השיניים, תודות לרופאת השניים הקרציה שהיתה לי בילדותי, והשאירה לי חוייה מדהימה מטיפולי השיניים, יום אחד, כלומר לילה אחד, תפסתי את עצמי, או נכון יותר, הכאב תפס אותי והבנתי שחלאס לדחות.

כמו פציינטית טובה נכנסתי לקופ"ח וביקשתי הצעת מחיר. וכמו פציינטית חכמה, גם הלכתי לשני רופאים נוספים וביקשתי גם מהם הצעת מחיר.
מכיון שהיה לי ביטוח משלים, החלטתי ללכת על קופת החולים.

אוקי, לא אשתף כמה שיניים טופלו באותו אקט, רק אציין שהתקופה הזו התארכה, ופתאום קלטתי שטיפול שורש נקרא כך בדיוק מהסיבה שהוא חופר, ושמו ראוי לו ביותר. הייתי בטוחה שאני מסיימת סיפור בטיפול אחד, מקסימום שניים, וכבר כמעט התחברתי עם המזכירה המעומלנת שם, מרוב שראיתי אותה שוב ושוב.

שתי שיניים קיבלו מבנה, ונשארו רק כתרים. כבר קבעתי תור, אלא שבאותו יום לקחתי את העלון המקומי וראיתי כתבה עם כזו כותרת: כתרי זרקוניה, מה ההבדל בינם לבין כתרים רגילים? עם תמונה של שיניים, כזו שאי אפשר לפספס. כמובן התיישבתי לקרוא, והבנתי את היחודיות של כתרי זרקוניה. בסוף הכתבה היה כתוב: בטח אתם חושבים שהכתרים הללו עולים הרבה יותר, תתפלאו לשמוע שממש לא. רוצים לקבל הצעת מחיר? התקשרו.

התקשרתי, והבנתי מהמזכירה שהמחיר יותר יקר מכתרים רגילים שעולים בערך 800 בקופ"ח, ואילו זרקוניה בערך 1500 לשן אחת. אבל מה לעשות שכבר הבנתי את יתרונות כתרי הזרקוניה? קצת גיגלתי כדי לוודא שזה אמין, וכך יצא שבמקום להמשיך את התור בקופת חולים ולשלם 800 שח, שילמתי לאותו רופא פרטי מהכתבה כפול! על כל שן, כפול שתי שיניים. בקיצור, כפלי כפליים. אבל היה לי שווה כי הבנתי את הערך.

אותו רופא גם טרח לפרסם מודעה קודם לכן שהיתה תלויה לי במגנט על הדלת, אבל היא לא עניינה אותי, כי היא לא באמת נגעה לי במה שרציתי.

אתמול שאלה אותי בעלת מקצוע מה כדאי לה, מודעה או כתבה.
מה עניתי לה? שיקול שלך.
וסיפרתי לה את הסיפור שלי.

היא אמרה שהרבה כתבות שיווקיות כתובות ולא מעניינות אותה.
שאלתי אותה: כשחיפשת לקנות מקרר וראית כתבה על מקררים? קראת אותה או לא?
היא ענתה כמובן בחיוב.

תכלס היא צודקת. מי שמתעניין ברכישת רכב, מסוגל גם לקרוא את כל מגזין 'אוטו', למרות שבזמנו החופשי זה מעניין אותו קדחת. מי שמחפשת חדר כושר והתעמלות, תעלעל בעיתון ותשים לב שפתאום כולם מפרסמים על חדרי כושר. אה, איך היא לא ראתה את אותן מודעות קודם לכן?
כי היא לא היתה קהל היעד.

כשמישהו קהל היעד, והכותרת של המודעה/ כתבה השיווקית תעלה לו על הנקודה, תזדהה איתו ותענה לו, הוא יקרא אותה גם אם הפונט יהיה בכתב פיצקי, והוא יצטרך לחפש את משקפי הקריאה שלו בכדי לקרוא.

עד כאן הבנו.
כעת, מה עדיף, כתבה שיווקית או מודעה?

מודעה פונה לצורך של אנשים, מנסה לקלוע בכמה מילים, ולא מפרטת.
כתבה שיווקית מפרטת. וכמובן גם בה אי אפשר להעמיס את כל הקורות אותנו מימי מלחמת סדאם חוסין.

אם בעל עסק מרגיש שיש לו הרבה מה להסביר, אבל מודעה עמוסה לא תתאים,
כדאי לו לבדוק אופציה של כתבה שיווקית, להסביר לא רק עליו ועל העסק,
אלא מה היתרון של כתרי זרקוניה. מה היכולות הטכניות של מיצובישי אאוטלדר (מה שמו),
או כל כמה חודשים צריך לסרק את הפאה.
למטה אפשר לכתוב: ותופתעו לגלות שטיפול רגשי אינו מצריך עשרות מפגשים.
או: ותופתעו לגלות שאברכים רבים מעדיפים מיציבושי על פני סוברו אברכים, רק בגלל החיסכון בדלק, שמוזיל בסופו של דבר את כל הרכישה.
וכו.
ולמטה: להצעת מחיר/ לפרטים/ לברורים, אפשר לפנות ל:

מבטיחה שכשכותבים את זה נכון, עם כותרת טובה ומובנת, בלי פלסוף. כזו שצדה את עיני הלקוחות הפוטנציאלים שבדיוק מחפשים לקנות נעלי פיתה, או פיתה בעצמה, עם בידול אמיתי שיבינו שהיתרון הכי גדול של מיצובישי נמצא דווקא אצלנו, זה עובד.