הנושאים החמים
רבים מאתנו חושבים שהתדמית שלנו כשאנחנו כותבים או מפרסמים אמורה להיות שונה, גבוהה יותר ואינטליגנטית יותר מאשר כשאנחנו חיים או משוחחים.
מכירים את המילים הגבוהות האלו, שאנשים מהוקצעים מדברים? המילים האלו שלמדנו בשיעורי הבעה וספרות וחלמנו להכניס אותם כשנגדל בחיבורים?
כולנו מדברים ביומיום בשפה רגילה, עשירה, כיפית וזורמת (רובינו לפחות..), אבל מידי הרבה פעמים אנחנו עדיין נתקלים במודעות, בפרסום, בתוכן - שמדבר במילים מכובסות מידי, גבוהות מידי, מילים שלא נוגעות אלינו ולא מדברות אלינו.
בואו נבין לרגע אל מי אנחנו מדברים ואיך כדאי לעשות את זה.
כשאנחנו מדברים על פרסום נכון, אנחנו מדברים על פרסום שמדבר על הבעיה של הלקוח,
ואם נגיד ליתר דיוק הכאב של הלקוח. (כן, לאה את זה כבר שמענו...).
כשאנחנו מדברים על פרסום אנחנו צריכים לדבר על התועלות של המוצר ולא על המוצר עצמו, (כן, כן, אנחנו יודעים..)
אבל בתוך הנושא הזה אני רוצה לחדד כמה דברים שאולי אתם לא מכירים ועוד לא שמעתם. (יש מצב?)
כשאנחנו מדברים על התועלות של המוצר, אנחנו צריכים להתמקד בתועלות הרגשיות של המוצר, ולא התועלות השכליות, פחות "מה יקרה לך אחרי השימוש בשירות או במוצר" אלא, "איך אתה תרגיש אחרי השימוש במוצר או בשירות".
אפשר כמובן לדבר גם על השכל אבל האמת היא שאנשים לא קונים בית, מכונית, מגפיים, שרשרת בשביל המוצר עצמו אלא בשביל מה שהם ירגישו אחרי שהם יקנו את המוצר.
כשאנחנו מחפשים לבדוק מהי הבעיה של הלקוח שלנו, כדי שנדע לדייק מה לפתור ואיך ללכוד את תשומת ליבו שכאן יש פתרון לכאב שלו, אפשר כמובן לדבר גם אל השכל. וממבט מלמעלה זה אולי נראה פרסום יותר אינטליגנטי ו"ברמה", אבל מה לעשות שכשכואב לנו, כואב לנו בלב ולא בשכל? ואם אנחנו פונים ללקוח אם הכאב שלו כדי לפתור את הכאב, אנחנו צריכים להבין איפה נמצא הכאב, ואיך מדברים אליו.
כשהלב שלנו כואב, הוא לא כואב: 'אי, כואב לי בהעצמה האישית שלי', הוא כואב: 'אי, משהו לא טוב לי, אני חייבת משהו שיעשה לי טוב יותר'.
כשהלב שלנו כואב, הוא לא כואב: 'אי, כואב לי בהתנהלות הארגונית שלי', הוא כואב: 'אי, למה אני לא מצליחה לסדר את הבית, משהו בי דפוק'.
וזה לא משנה איזה תפקיד בכיר יש לנו ומה מנת המשכל שלנו, הלב של כולנו כואב באותם מילים, בשפה הכי בסיסית, בשפה הכי ברורה והכי ישירה.
גם אם אנחנו מנקות חדרי מדרגות וגם אם אנחנו מנהלות עסק מצליח הלב של שנינו יכאב באותם מילים כשנתאכזב מהבעל שלא זכר את יום הנישואין שלנו או שכח לקנות לנו את המתלה למגבת שכבר ביקשנו ממנו ארבעים פעם.
גם אם אנחנו חיים בעידן ובין אנשים שמבינים מצוין מונחים כמו "תקשורת בין אישית", "דיקור סיני", "פיתוח מיומנויות" ועוד. עדיין הלב שלנו לא מדבר במילים האלו ולא חושב במילים האלו, ואנחנו גורמים ללקוח להבין או לחשוב, במקום להרגיש.
אנחנו לא רוצים שהטקסט יעבור דרך השכל ויתעסק בפיענוח של התוכן, אלא מה? שהלקוח מיד ירגיש שאנחנו אתו, מבינים אותו, קולטים אותו ורוצים לעזור לו. ולכן כתיבה בשפה גבוהה, מכובדת היא לא מה שתעזור לנו לקנות את הלקוח. לא צריך לשקף את המקצועיות, קודם צריך לתת ללקוח להרגיש. לתת ללקוח להרגיש את הכאב. לתת ללקוח להרגיש: 'אתם יודעים מה אני מרגישה', ואפילו: 'וואו זה בדיוק מה שאני מרגישה'.
ולזה אי אפשר להגיע ממונחים גבוהים ושפה מתוחכמת. מי שבאמת יודע לדבר ללב הוא זה שבאמת גורם ללקוח לעשות את הבחירות הנכונות.
דבר נוסף כשאנחנו מדברים במילים האלו אנחנו מספרים ללקוח מה אנחנו עושים במקום לשקף לו את הכאבים שלו כפי שהוא מרגיש אותם. ואז במקום לדבר עליו, לראות מה מפריע לו ואיך אפשר לעזור לו, אנחנו שוב מדברים על עצמינו.
הרבה מאתנו מתבלבלים בין 'פשוט' ל 'זול', ובצדק (לא מאשימה
, התרגלנו לחשוב שזה אותו הדבר. אבל האמת היא שיש בין שניהם הבדל עצום, פשוט הוא גאוני, פשוט הוא מדבר ישיר ובלי תחכומים, פשוט זה מדויק. וככה גם בפרסום - פשוט זה מדויק, זה עובד.
כמובן וכמובן שחייבים להיות מקצועיים ולדבר על התעודות שיש לנו, על הניסיון שלנו על ההוכחות החברתיות שיש לנו, על הלקוחות שכבר רכשו ונהנו.
אבל כל זה אחר כך. אחר כך צריך לבסס את ההחלטה גם על ידי השכל, אחר כך טוב לשים חיזוקים לשכל, אבל החיבור הראשון הוא ללב שלנו. זה אמור לעמוד בפרונט של כל פרסומות ותוכן שנתעסק איתם לעסק שלנו, בכל מדיה שהיא.
ואם הבנתם לא נכון, אז הבנתם לא נכון. אני לא אומרת לדבר ברמה של אנאלפביתים או נבערים חס ושלום, חשוב לכתוב נכון, בלי שגיאות כתיב (יש לנו שפה יפה לא להרוס אותה), להתנסח ברור, ולשמור על כללי הדקדוק. אני גם לא מדברת על סלנגים או מילים זולות שיכולים לשייך אתכם למקום אחר שלא התכוונתם, אלא שפה נקייה, מכובדת - אבל מדוברת, שפה נעימה ומובנת.
עוד משהו קטן בהקשר של הלב "כמים הפנים לפנים כן לב האדם לאדם" (משלי), כשבאמת נרצה לעזור ללקוחות שלנו מכול הלב, הלב שלהם ירגיש את זה, ואז גם אנחנו...
בהצלחה בכל פרסום ותוכן שתעשו בעסק שלכם. תזכרו הלב הוא הלב של העסק.
לאה הופמן | אסטרטגיה – פרסום - שיווק.
לחצו כאן להורדה חינם - המדריך 'איך ליצור ייחודיות' שיעשה לכם סדר בראש ובעסק.
מכירים את המילים הגבוהות האלו, שאנשים מהוקצעים מדברים? המילים האלו שלמדנו בשיעורי הבעה וספרות וחלמנו להכניס אותם כשנגדל בחיבורים?
כולנו מדברים ביומיום בשפה רגילה, עשירה, כיפית וזורמת (רובינו לפחות..), אבל מידי הרבה פעמים אנחנו עדיין נתקלים במודעות, בפרסום, בתוכן - שמדבר במילים מכובסות מידי, גבוהות מידי, מילים שלא נוגעות אלינו ולא מדברות אלינו.
בואו נבין לרגע אל מי אנחנו מדברים ואיך כדאי לעשות את זה.
כשאנחנו מדברים על פרסום נכון, אנחנו מדברים על פרסום שמדבר על הבעיה של הלקוח,
ואם נגיד ליתר דיוק הכאב של הלקוח. (כן, לאה את זה כבר שמענו...).
כשאנחנו מדברים על פרסום אנחנו צריכים לדבר על התועלות של המוצר ולא על המוצר עצמו, (כן, כן, אנחנו יודעים..)
אבל בתוך הנושא הזה אני רוצה לחדד כמה דברים שאולי אתם לא מכירים ועוד לא שמעתם. (יש מצב?)
כשאנחנו מדברים על התועלות של המוצר, אנחנו צריכים להתמקד בתועלות הרגשיות של המוצר, ולא התועלות השכליות, פחות "מה יקרה לך אחרי השימוש בשירות או במוצר" אלא, "איך אתה תרגיש אחרי השימוש במוצר או בשירות".
אפשר כמובן לדבר גם על השכל אבל האמת היא שאנשים לא קונים בית, מכונית, מגפיים, שרשרת בשביל המוצר עצמו אלא בשביל מה שהם ירגישו אחרי שהם יקנו את המוצר.
כשאנחנו מחפשים לבדוק מהי הבעיה של הלקוח שלנו, כדי שנדע לדייק מה לפתור ואיך ללכוד את תשומת ליבו שכאן יש פתרון לכאב שלו, אפשר כמובן לדבר גם אל השכל. וממבט מלמעלה זה אולי נראה פרסום יותר אינטליגנטי ו"ברמה", אבל מה לעשות שכשכואב לנו, כואב לנו בלב ולא בשכל? ואם אנחנו פונים ללקוח אם הכאב שלו כדי לפתור את הכאב, אנחנו צריכים להבין איפה נמצא הכאב, ואיך מדברים אליו.
כשהלב שלנו כואב, הוא לא כואב: 'אי, כואב לי בהעצמה האישית שלי', הוא כואב: 'אי, משהו לא טוב לי, אני חייבת משהו שיעשה לי טוב יותר'.
כשהלב שלנו כואב, הוא לא כואב: 'אי, כואב לי בהתנהלות הארגונית שלי', הוא כואב: 'אי, למה אני לא מצליחה לסדר את הבית, משהו בי דפוק'.
וזה לא משנה איזה תפקיד בכיר יש לנו ומה מנת המשכל שלנו, הלב של כולנו כואב באותם מילים, בשפה הכי בסיסית, בשפה הכי ברורה והכי ישירה.
גם אם אנחנו מנקות חדרי מדרגות וגם אם אנחנו מנהלות עסק מצליח הלב של שנינו יכאב באותם מילים כשנתאכזב מהבעל שלא זכר את יום הנישואין שלנו או שכח לקנות לנו את המתלה למגבת שכבר ביקשנו ממנו ארבעים פעם.
גם אם אנחנו חיים בעידן ובין אנשים שמבינים מצוין מונחים כמו "תקשורת בין אישית", "דיקור סיני", "פיתוח מיומנויות" ועוד. עדיין הלב שלנו לא מדבר במילים האלו ולא חושב במילים האלו, ואנחנו גורמים ללקוח להבין או לחשוב, במקום להרגיש.
אנחנו לא רוצים שהטקסט יעבור דרך השכל ויתעסק בפיענוח של התוכן, אלא מה? שהלקוח מיד ירגיש שאנחנו אתו, מבינים אותו, קולטים אותו ורוצים לעזור לו. ולכן כתיבה בשפה גבוהה, מכובדת היא לא מה שתעזור לנו לקנות את הלקוח. לא צריך לשקף את המקצועיות, קודם צריך לתת ללקוח להרגיש. לתת ללקוח להרגיש את הכאב. לתת ללקוח להרגיש: 'אתם יודעים מה אני מרגישה', ואפילו: 'וואו זה בדיוק מה שאני מרגישה'.
ולזה אי אפשר להגיע ממונחים גבוהים ושפה מתוחכמת. מי שבאמת יודע לדבר ללב הוא זה שבאמת גורם ללקוח לעשות את הבחירות הנכונות.
דבר נוסף כשאנחנו מדברים במילים האלו אנחנו מספרים ללקוח מה אנחנו עושים במקום לשקף לו את הכאבים שלו כפי שהוא מרגיש אותם. ואז במקום לדבר עליו, לראות מה מפריע לו ואיך אפשר לעזור לו, אנחנו שוב מדברים על עצמינו.
הרבה מאתנו מתבלבלים בין 'פשוט' ל 'זול', ובצדק (לא מאשימה
, התרגלנו לחשוב שזה אותו הדבר. אבל האמת היא שיש בין שניהם הבדל עצום, פשוט הוא גאוני, פשוט הוא מדבר ישיר ובלי תחכומים, פשוט זה מדויק. וככה גם בפרסום - פשוט זה מדויק, זה עובד.כמובן וכמובן שחייבים להיות מקצועיים ולדבר על התעודות שיש לנו, על הניסיון שלנו על ההוכחות החברתיות שיש לנו, על הלקוחות שכבר רכשו ונהנו.
אבל כל זה אחר כך. אחר כך צריך לבסס את ההחלטה גם על ידי השכל, אחר כך טוב לשים חיזוקים לשכל, אבל החיבור הראשון הוא ללב שלנו. זה אמור לעמוד בפרונט של כל פרסומות ותוכן שנתעסק איתם לעסק שלנו, בכל מדיה שהיא.
ואם הבנתם לא נכון, אז הבנתם לא נכון. אני לא אומרת לדבר ברמה של אנאלפביתים או נבערים חס ושלום, חשוב לכתוב נכון, בלי שגיאות כתיב (יש לנו שפה יפה לא להרוס אותה), להתנסח ברור, ולשמור על כללי הדקדוק. אני גם לא מדברת על סלנגים או מילים זולות שיכולים לשייך אתכם למקום אחר שלא התכוונתם, אלא שפה נקייה, מכובדת - אבל מדוברת, שפה נעימה ומובנת.
עוד משהו קטן בהקשר של הלב "כמים הפנים לפנים כן לב האדם לאדם" (משלי), כשבאמת נרצה לעזור ללקוחות שלנו מכול הלב, הלב שלהם ירגיש את זה, ואז גם אנחנו...
בהצלחה בכל פרסום ותוכן שתעשו בעסק שלכם. תזכרו הלב הוא הלב של העסק.
לאה הופמן | אסטרטגיה – פרסום - שיווק.
לחצו כאן להורדה חינם - המדריך 'איך ליצור ייחודיות' שיעשה לכם סדר בראש ובעסק.
