הנושאים החמים
לפני 50 שנה המציא סטיבן קינג, אבי האסטרטגיה הפרסומית, את המונח פלנינג בסוכנות JWT בלונדון. מים רבים זרמו מאז בתמזה, ומיליוני בריפים עברו במשרדי פרסום בכל רחבי העולם, אבל על דבר אחד אין עוררין: תחום הפלנינג התפתח ונהפך למרכזי בכל משרד פרסום המכבד את עצמו. נראה כי מחלקת האסטרטגיה והפלנינג נמצאת במקום טוב באמצע בדירוג המחלקות הנחשבות והזוהרות ביותר במשרדים.
תחום הפלנינג, שהומצא כדי להתחקות אחר מניעיו של הצרכן הסופי, עבר כברת דרך ארוכה מאז הומצא לפני ארבעה עשורים. עם זאת, בפרסום, כמו בפרסום, הצורך להישאר מעודכנים הוא הכרחי, והתפתחות המדיה בעידן שבו הכוח עבר לידיו של הצרכן מחייבת גם את הפלנר לקחת בכך חלק פעיל.
pixabay
הפלנר הינו הצלע השלישית העובדת מול הלקוח לצד תקציבאי והקריאטיב. 'פלנר' הינו איש התכנון האסטרטגי. וביכולתו להשתתף בדיונים במשרד פרסום לגבי האסטרטגיה הפרסומית והקריאטיב המתאים לה. והוא מביא לשולחן הדיונים תובנות מעולם הצרכן אותו ניתח. במקביל מביא פלנר טוב תובנות גם על השוק והמוצר וכוללת ביצוע ניתוח שווקים, ניתוח צרכני וניתוח המוצר והוצאת בריף אסטרטגיה לגורמים השונים במשרד.
בשלב השני מחלקת הפלנינג מבצעת חקר שוק, חוקרת את קהלי היעד ומחליטה באמצעות איזה מסר יש לפנות אל אותם קהלים על מנת להשיג את התוצאה הרצויה. במילים אחרות מה צריך להגיד. התוצר של שלב זה הוא בריף אסטרטגיה.
לאחר עליית הקמפיין לאוויר, מבצעת מחלקת הפלנינג מחקר אודות אפקטיביות הפרסום על מנת להפיק לקחים ולאשר אפקטיביות.
והנה שתי דוגמאות על מהלכים שיווקיhם גדולים בזכות עבודת האסטרטגית המעמיקה שנעשתה טרום השקתם:
יופלה
השקת מותג היוגורט יופלה על ידי תנובה ב-2001, באמצעות משרד הפרסום מקאן אריקסון, התבססה על החלטה אסטרטגית למצב אותו באופן שונה לחלוטין ממה שהיה מקובל עד אז , יופלה הושק לאחר חודשים ארוכים של מחשבה כיצד לבדל את היוגורט החדש מהמותג המתחרה הוותיק דנונה. "עד כניסת יופלה, היוגורטים מוצבו בגזרת הבריאות. הסלוגן היה 'בריאות זה דנונה'. האסטרטגיה היתה שיופלה ימוצב בגזרת ההנאה, ויפנה לקהל שונה, שצורך מזון כי זה מהנה".
yellow
עוד מהלך, הפעם בתחום הקמעונאות, גם הוא מבית מקאן אריקסון, הוא השקת חנויות הנוחות של רשת yellow, המחשבה על הקמת רשת מעין זו לא נבעה במקרה זה מאסטרטגיה שיווקית או מותגית. התובנות שעלו היתה שהרווחיות מדלק נשחקה, ושיש צורך במקור חדש לצמיחת החברה, שלא מבוסס על דלק. מתוך מחקרים רחבים שנעשו, הגיעו להחלטה שתחנות דלק יכולות להוות בסיס קמעונאי מצוין. לאחר מכן עלו תובנות נוספות לגבי הצרכים של נהגים בדרכים, ורק לאחר מכן בא הפן המיתוגי והקריאייטיבי, בניית השפה התקשורתית".
ולסיום
נכון, תדמית הפלנר מפצח הבריפים אולי לא יכולה להתמודד עם זו של הקופי השנון, אך אי אפשר להטיל ספק בחשיבות מאגר הידע העצום שהוא אחראי לו.
און דה רקורד:
המקצץ בתקציב הפרסום כדי לחסוך כסף, דומה לעוצר שעון כדי להרוויח זמן.
(רולף רודריגז)
----
צפו בפרקים הקודמים:המקצץ בתקציב הפרסום כדי לחסוך כסף, דומה לעוצר שעון כדי להרוויח זמן.
(רולף רודריגז)
----
פרק 1 | לא כל פרסום הוא פרסום.
פרק 2 | בריף
פרק 3 | תקציבאי
