"אם אתה לא יכול לומר את האסטרטגיה שלך במשפט אחד - סימן שאין לך אסטרטגיה", תובנה זו, מיוחסת לוורן הארניש, מומחה לצמיחה עסקית.




סיסמת פרסום (סלוגן), היא משפט קצר וקליט שבא להעביר מסר שיווקי בצורה שתיזכר היטב אצל הצרכנים,.

סיסמת הפרסום, בדומה ללוגו, היא מרכיב חשוב במיתוגו של שירות, מוצר או ארגון. והנה חתימה תמציתית שמרכזת במילים ספורות את סיפור המותג, את האסטרטגיה שלו, את בידולו - ובאותה נשימה יכולה גם לקרוא לצרכן לפעולה.

הסיסמה מופיעה באמצעי הפרסומת השונים: תשדיר פרסומת בטלוויזיה או ברדיו, מודעת פרסומת בעיתון, פרסום באתר אינטרנט וכדומה וכן על אריזות המוצר, על נייר מכתבים של הארגון, במסרי דואר אלקטרוני היוצאים ממנו וכדומה. לעיתים נכתב לסיסמה לחן, והיא הופכת לזמריר.

בעת יצירת סיסמה חדשה יש להביא בחשבון שיקולים שונים לבנייתה הנכונה. קיימים שיקולים מצד המפרסם וקיימים שיקולים מצד הלקוחות.

יש כמה סוגי מסרים אופייניים לסיסמאות:

יש סיסמה שהיא הדגשת נקודה חשובה של המותג כמו: "עיתון מעריב: העיתון הנפוץ ביותר במדינה" או עיתון ידיעת אחרונות: "העיתון של המדינה", ויש את הסיסמה הישנה של חברת התקשורת פלאפון: "הופך שעה אבודה לשעת עבודה".


לפעמים מנצלים את הסלוגן להעברת מסר בידול, כמו הסיסמה של אל-על: "אל-על, הכי בבית בעולם."

ויש סלוגן שהינו תדמית חיובית למוצר ללא קשר מהותי לתכונותיו: קוקה קולה "לאהוב את החיים" טעם החיים", או חברת סלקום: "ככה זה כשאוהבים".

יש סלוגן – נחמד – עם ביטוי קצר וקליט, אשר בחלוף הזמן זה הופך למטבע לשון "זה טוב, זה אֹסם", פאנטה: "בטירוף שלך"

והנה כמה טכניקות המופיעות בסיסמאות: משחק מילים של כפל משמעות: "אתה עושק מורשה?" האגודה לזכויות האזרח בקמפיין נגד ניצול עובדי קבלן, מיטת רפאל: "תעסה אותך בריא יותר"


businessman-3036181_1920.jpg



הנה דוגמאות שלושה סלוגנים מוכרים ומוצלחים:

Yes we can
הסלוגן של קמפיין נשיא ארה''ב לשעבר אובמה 'Yes we can' (כן, אנחנו יכולים) – היה אחד הסיסמאות המוצלחים בקמפיינים ידועים הוא יושב טוב, בנוי טוב, פשוט, לא מתחכם ולא ראוותני.

Just do it
סלוגן של נייק (תרגום: פשוט עשה זאת) עם הנעה לפעולה ועולם ערכים מנצח.
הסלוגן ממשיך בקו העיצובי הנקי והפשוט של החברה. הצורה גרפית מזכירה סוג של “וי”, סמל של אישור או הצלחה. הסלוגן ממשיך בקו עם המסר הזה ואומר JUST DO IT, מצד אחד מסר קצר ופשוט אך מצד שני תומך בעולמות תוכן רבים שבהם החברה פעילה. החברה קוראת ללקוחותיה, ולכולם, “פשוט לעשות את זה”. על ידי ביצוע צעד אחד פשוט אפשר לחולל שינוי עמוק, השינוי הוא במרחק קטן מכל אחד מאתנו, פשוט צריך לעשות אותו ורצוי עם נעלי Nike Air כמובן


We Try Harder
הסלוגן של חברת השכרת הרכב Avis We Try Harder – (אנחנו מנסים יותר).
החברה ניסה לחדור לתחום השכרת הרכב כאשר בראש הובילה חברת “הרץ” הגדולה והמצליחה. חברת Avis הפכה באמצעות הסלוגן שלה את החיסרון שלה ליתרון עצום.
החברה הבינה כי היא אינה מסוגלת להתחרות על המקום הראשון ועל ההובלה מול חברת “הרץ”, אך היא מנפה את יתרונה כחברה קטנה והצהירה כי עקב היותה החברה השנייה בגודלה היא “תתאמץ יותר עבור לקוחותיה”. זהו מסר מחבר. מסר אשר מבהיר ללקוח הפוטנציאלי כי עצם חסרונה של החברה בשוק התחרותי יגרום לה לעשות יותר עבורו. זהו מסר רגשי ותועלתני.
הרי כולנו נמצאים בסיטואציות של נחיתות כזו או אחרת בחיינו. סיטואציות שקשה לנו להודות בהן. סלוגן מעין זה מחבר את הלקוח הן למקום הפרטי-רגשי שלו כאנדרדוג בסיטואציות מסוימות אך גם מבטיח לו רווח ותועלת.

עם הזמן, החליפה Avis את הסלוגן שלה במהלך שיצר באזז תקשורתי לא קטן. החברה נטשה את אסטרטגיית המספר 2 ועברה לאסטרטגיה של סלוגן חווייתי – it’s your space (זה המרחב שלך).





צפו בפרקים הקודמים:
פרק 1 | לא כל פרסום הוא פרסום.
פרק 2 | בריף
פרק 3 | תקציבאי
פרק 4 I פלנר
פרק 5 I רַעֲיוֹנַאי
פרק 6 I יחסי ציבור
פרק 7 I הפרינט לא מת
פרק 8 I מסע פרסומי
פרק 9 I תוכן שיווקי

פרק 10 I מיתוג