הנושאים החמים
אם אתה פרסומאי זה אומר שאתה מפורסם? אם אתה פרסומאי טוב, זה אומר שהפרסומות שלך יהיו חקוקות בלבם של ילדים עד בגרותם?
ומה הסוד של אותן פרסומות שזכורות לכם מהילדות? השיר? המקצב או המילה המוחצת?....
בפאנל הפרסומאים נדון בכל פעם בשאלה מרתקת (וגם אתם מוזמנים לשאול ולהשתתף).
והפעם, על נקודות השדרוג של הפרסומות הישראליות והעולמיות בכלל.
עולם הפרסום עבר שרשרת של שדרוגים מאז 'קח פרי ותהיה לי בריא' או קרוב יותר 'במדינת הגמדים' ששודר בכל מדיה ישראלית. ועד 'דוריטוס- בא טוב עם חבר'ה' שניכנס כקמפיין גם בציבור החרדי וכן על זו הדרך...
אתם יכולים לציין נקודות שהיו למקפיצה ומלוות אותנו עד היום?
"יש לא מעט נקודות, ועוד הרבה יותר מכך - תהליכים שקרו לא ביום אחד". עונה מנדי פרומר, פרסומאי ומנהל מגמת לימודי פרסום בבית פרוג. ומחליט להתייחס לשלוש נקודות.
"ראשית, החשיפה לחומרים איכותיים ותהליכי עבודה מקצועיים מחו"ל - בדיוק כמו שקרה בתחומים נוספים רבים. אם למשל ניקח את תחום המזון, פעם הישראלים לא הכירו יותר מדי אוכל איכותי והסתפקו ב"דג פילה" (מונח שלא קיים למעשה...) וכיום כל ישראלי יודע להעריך סושי או סטייק איכותי וגם להבדיל בין אוכל תאילנדי לאוכל וייטנאמי. שנית, הצרכן נהיה חכם בהרבה מבעבר ולא מסתפק בחרוז קליט כדי לקנות מוצר - אלא דורש ערך אמיתי. שלישית, השוק גדל והתחרות (בכל תחום שהוא) הרבה יותר קשה, מה שמחייב את המותגים להיות יצירתיים בפרסום שלהם. וכמובן - מהפכת הדיגיטל שמשפיעה באינספור היבטים על שוק הפרסום.
שרה פכטר, פרסומאית ודוברת מבקשת להרחיב מעט על נושא הדיגיטל, שלטענתה מהווה את אחת הנקודות הבולטות ביותר.
"אני בכלל מרגישה שהשינוי הכי גדול בעולם הפרסום הוא חלוקת התקציבים בין הפרינט לדיגיטל. הרבה מהלקוחות כבר אינם מעוניינים להשקיע בפרינט. מבחינתם זה תחום שלא צריך להשקיע בו תקציב גדול מדיי, אלא לשים את רוב התקציב על המדיה הדיגיטלית.
"התופעה הזו נכונה אך לא באופן מלא. כי אמנם הפרינט במגזר הכללי ירד ברמה שכמעט ואין בו שימוש. אנשים מהעולם הכללי חיים נטו בדיגיטל. מספרת לי לקוחה אחת, שיש לה קופונים באינטרנט להדפסה ומימוש וכן כאלו שמתפרסמים בעיתונות. היא מתארת שאנשים מורידים את הקופונים דרך הדיגיטל בסריקה דרך מכשיר חכם וכבר אין לה צורך בפרסום הקופונים בפרינט מכיוון שכלל לא באים לידי שימוש. אנחנו כשומרי שבת, חגים ושבתות- תמיד נתייחס לעולם הפרינט כמשהו ששווה להשקיע עליו, אך באופן כללי, המצב הוא שאם בעבר הייתי משקיעה 80 אחוז מהתקציב בפרינט ו20 אחוז בדיגיטל. היום זה בדיוק הפוך- 80 אחוז מושקע בדגיטל ו20 אחוז מושקע בפרינט".
יוסף לוין יעוץ תקשורת ואיש יחסי ציבור חושב שאחד השינויים בדור שלנו מתחוללים בתחום הקריאייטיב. עולם הפרסום דורש יותר קריאייטיביות, הן מצד הלקוחות והן מצד הפרסומאים, בעוד אל קהל היעד, בכלל מדברת שפה פשוטה וברורה. זהו לטענתו אחד השדרוגים היותר בולטים, אך לשדרוג זה יש מעלות כמו חסרונות.
"היום יש יותר מדי התחכמויות בקופי והרבה פעמים מאבדים את הנקודה במקום לדבר בגובה העיניים. המצב שיש הרבה יותר פרסום וכולם מנסים להיות יצירתיים. המפרסם רוצה קופי ימשוך את העין של הצרכן וידבר אליו. כאן חשוב לעשות את זה בצורה שתעביר את המסר לאדם הפשוט, שתחדור לו למוח ותעשה את העבודה.
"אז נכון שהמקפצה העיקרית לא מגיעה רק מהמקום הקריאייטיבי אלא מהסיבה העיקרית שהמגזר כיום יותר מעורב בחברה הישראלית, ובוודאי נחשף למוצרים חדשים שלא היו בעבר. (קחו למשל את נושא הקוסמטיקה וחנויות היין שהפכו להיות הצלחה ברחוב החרדי. לא ראיינו את זה לפני שני עשורים). התוצאה הזאת גורמת להשקעה של הלקוחות בצרכן החרדי.
"אנחנו רואים כיום חברות קטנות שמבקשות להיות חלק מהמדף של הצרכן החרדי. כמובן, שבתהליך הכרה מצריך חשיבה מחודשת ורבה יותר בתחום הפרסום בשביל לגעת נכון בקהל היעד.
"בנוסף, יש שינוי לטובה בנושא הפרינט, ולאו דווקא מהמקום של כתיבה מדליקה יותר, אנחנו רואים קריאייטיב מגרה וצורת הגשה מעניינת וצבעונית. וזה לא רק הכתיבה, יש היום בעיקר משקל מאד כבד על הגרפיקאים, שדורשים מהם לפצח את הבריף ולהגיש קמפיין איכותי. מניסיון שלי, אני רואה את הבקשה הזאת חוזרת כל הזמן על ידי מנהלות השיווק שדורשות את זה.
"בשורה התחתונה, הצרכן קם בבוקר ונחשף למאות (אם לא אלפי) מותגים עד שהוא הולך לישון. צרכן שרואה עשרות מותגים שחולפים על פניו במשך היום - זאת אומרת שהקושי גדול יותר ונדרשת השקעה רבה מצד הפרסומאי שהקמפיין ישפיע על הצרכן, כאשר זהו המנוע העיקרי לכל השינויים בעולם הפרסום".
בפרק הבא, נדון בס"ד בהבדלים המהותיים בין הפרסומאי הבוגר לפרסומאי הצעיר.
יש לכם שאלה לעלות לדיון בתחום הפרסום? אתם מוזמנים לשלוח אלינו בהודעה פרטית, ואנו נתייחס אליה בעז"ה בפעמים הבאות.
ומה הסוד של אותן פרסומות שזכורות לכם מהילדות? השיר? המקצב או המילה המוחצת?....
בפאנל הפרסומאים נדון בכל פעם בשאלה מרתקת (וגם אתם מוזמנים לשאול ולהשתתף).
והפעם, על נקודות השדרוג של הפרסומות הישראליות והעולמיות בכלל.
עולם הפרסום עבר שרשרת של שדרוגים מאז 'קח פרי ותהיה לי בריא' או קרוב יותר 'במדינת הגמדים' ששודר בכל מדיה ישראלית. ועד 'דוריטוס- בא טוב עם חבר'ה' שניכנס כקמפיין גם בציבור החרדי וכן על זו הדרך...
אתם יכולים לציין נקודות שהיו למקפיצה ומלוות אותנו עד היום?
"יש לא מעט נקודות, ועוד הרבה יותר מכך - תהליכים שקרו לא ביום אחד". עונה מנדי פרומר, פרסומאי ומנהל מגמת לימודי פרסום בבית פרוג. ומחליט להתייחס לשלוש נקודות.
"ראשית, החשיפה לחומרים איכותיים ותהליכי עבודה מקצועיים מחו"ל - בדיוק כמו שקרה בתחומים נוספים רבים. אם למשל ניקח את תחום המזון, פעם הישראלים לא הכירו יותר מדי אוכל איכותי והסתפקו ב"דג פילה" (מונח שלא קיים למעשה...) וכיום כל ישראלי יודע להעריך סושי או סטייק איכותי וגם להבדיל בין אוכל תאילנדי לאוכל וייטנאמי. שנית, הצרכן נהיה חכם בהרבה מבעבר ולא מסתפק בחרוז קליט כדי לקנות מוצר - אלא דורש ערך אמיתי. שלישית, השוק גדל והתחרות (בכל תחום שהוא) הרבה יותר קשה, מה שמחייב את המותגים להיות יצירתיים בפרסום שלהם. וכמובן - מהפכת הדיגיטל שמשפיעה באינספור היבטים על שוק הפרסום.
שרה פכטר, פרסומאית ודוברת מבקשת להרחיב מעט על נושא הדיגיטל, שלטענתה מהווה את אחת הנקודות הבולטות ביותר.
"אני בכלל מרגישה שהשינוי הכי גדול בעולם הפרסום הוא חלוקת התקציבים בין הפרינט לדיגיטל. הרבה מהלקוחות כבר אינם מעוניינים להשקיע בפרינט. מבחינתם זה תחום שלא צריך להשקיע בו תקציב גדול מדיי, אלא לשים את רוב התקציב על המדיה הדיגיטלית.
"התופעה הזו נכונה אך לא באופן מלא. כי אמנם הפרינט במגזר הכללי ירד ברמה שכמעט ואין בו שימוש. אנשים מהעולם הכללי חיים נטו בדיגיטל. מספרת לי לקוחה אחת, שיש לה קופונים באינטרנט להדפסה ומימוש וכן כאלו שמתפרסמים בעיתונות. היא מתארת שאנשים מורידים את הקופונים דרך הדיגיטל בסריקה דרך מכשיר חכם וכבר אין לה צורך בפרסום הקופונים בפרינט מכיוון שכלל לא באים לידי שימוש. אנחנו כשומרי שבת, חגים ושבתות- תמיד נתייחס לעולם הפרינט כמשהו ששווה להשקיע עליו, אך באופן כללי, המצב הוא שאם בעבר הייתי משקיעה 80 אחוז מהתקציב בפרינט ו20 אחוז בדיגיטל. היום זה בדיוק הפוך- 80 אחוז מושקע בדגיטל ו20 אחוז מושקע בפרינט".
יוסף לוין יעוץ תקשורת ואיש יחסי ציבור חושב שאחד השינויים בדור שלנו מתחוללים בתחום הקריאייטיב. עולם הפרסום דורש יותר קריאייטיביות, הן מצד הלקוחות והן מצד הפרסומאים, בעוד אל קהל היעד, בכלל מדברת שפה פשוטה וברורה. זהו לטענתו אחד השדרוגים היותר בולטים, אך לשדרוג זה יש מעלות כמו חסרונות.
"היום יש יותר מדי התחכמויות בקופי והרבה פעמים מאבדים את הנקודה במקום לדבר בגובה העיניים. המצב שיש הרבה יותר פרסום וכולם מנסים להיות יצירתיים. המפרסם רוצה קופי ימשוך את העין של הצרכן וידבר אליו. כאן חשוב לעשות את זה בצורה שתעביר את המסר לאדם הפשוט, שתחדור לו למוח ותעשה את העבודה.
"אז נכון שהמקפצה העיקרית לא מגיעה רק מהמקום הקריאייטיבי אלא מהסיבה העיקרית שהמגזר כיום יותר מעורב בחברה הישראלית, ובוודאי נחשף למוצרים חדשים שלא היו בעבר. (קחו למשל את נושא הקוסמטיקה וחנויות היין שהפכו להיות הצלחה ברחוב החרדי. לא ראיינו את זה לפני שני עשורים). התוצאה הזאת גורמת להשקעה של הלקוחות בצרכן החרדי.
"אנחנו רואים כיום חברות קטנות שמבקשות להיות חלק מהמדף של הצרכן החרדי. כמובן, שבתהליך הכרה מצריך חשיבה מחודשת ורבה יותר בתחום הפרסום בשביל לגעת נכון בקהל היעד.
"בנוסף, יש שינוי לטובה בנושא הפרינט, ולאו דווקא מהמקום של כתיבה מדליקה יותר, אנחנו רואים קריאייטיב מגרה וצורת הגשה מעניינת וצבעונית. וזה לא רק הכתיבה, יש היום בעיקר משקל מאד כבד על הגרפיקאים, שדורשים מהם לפצח את הבריף ולהגיש קמפיין איכותי. מניסיון שלי, אני רואה את הבקשה הזאת חוזרת כל הזמן על ידי מנהלות השיווק שדורשות את זה.
"בשורה התחתונה, הצרכן קם בבוקר ונחשף למאות (אם לא אלפי) מותגים עד שהוא הולך לישון. צרכן שרואה עשרות מותגים שחולפים על פניו במשך היום - זאת אומרת שהקושי גדול יותר ונדרשת השקעה רבה מצד הפרסומאי שהקמפיין ישפיע על הצרכן, כאשר זהו המנוע העיקרי לכל השינויים בעולם הפרסום".
בפרק הבא, נדון בס"ד בהבדלים המהותיים בין הפרסומאי הבוגר לפרסומאי הצעיר.
יש לכם שאלה לעלות לדיון בתחום הפרסום? אתם מוזמנים לשלוח אלינו בהודעה פרטית, ואנו נתייחס אליה בעז"ה בפעמים הבאות.
