הנושאים החמים
כמה זמן עבר מאז הפוסט הקודם! אולי אני חייבת התנצלות, אבל כבר נתתי אותה לנחמדים שהתעניינו באישי איפה ההמשך. בכל אופן, החופש נגמר וחזרנו לשגרה, ואני שמחה להיות שוב כאן, אתכם.
אם גם אתם שכחתם איפה אחזנו בפעמים הקודמות, ואין לכם כוח לקרוא שוב את הפוסט הקודם, הנה בתמצית: דברנו על יצירת הרכב של ערכי מותג, בניית אישיות למותג, שהיא מבודלת. הרבה יותר קל ליצור בידול על בסיס של מספר ערכים.
אז מה הסיפור שלך?
המילה "בידול" לא מספיק נכונה בהקשר הזה כי לא תמיד המותג יהיה שונה לגמרי מאחרים, אבל זה לא משנה. ההתנהגות המותגית במצבי תחרות קשים צריכה ממילא להיות שונה ואחרת, כמתבקש מעסקים הפועלים בימינו ולא בימי פעם. על זה נדבר בפעם הבאה בעזרת השם.
בפעם הזו נתייחס למרכיב נוסף הקיים באסטרטגית המותג, שעשוי לעזור לנו במקרים קשים של בידול לא מספק: סיפור המותג.
מותג מסוים חי בסביבה תחרותית מאוד. בשונה מרוב חבריו, יש לו בידול. העניין היחיד הוא - שקהל היעד לא ידע עד היום עד כמה הבידול הזה משמעותי. דוגמה? ברזל נוזלי. מציעים לי, כקהל יעד, לצרוך ברזל במצב נוזלי. אני לא משכילה במיוחד בתחום הזה ואין לי מושג מה עושה תוסף ברזל נוזלי שלא עושה תוסף ברזל בכדורים. לא אכפת לי, כמובן, לצרוך את הנוזלי, רק שהמחיר (פי 10 בערך מהתחליף המינימלי) לא נראה לי מצדיק את הבידול והתועלת המוטלים בספק אצלי.
דוגמה נוספת? רואת חשבון עם ידע נרחב במקרים מסובכים, בהם רשויות המס התחילו לעשות בעיות, או קופת חולים שיש לה איש קשרי קהילה שלא אוהב לישון באופן כללי וגם לא מצליח לישון אם למישהו כואב משהו. זה נשמע נחמד, אבל למי שלא ממש בעניין לא ברור מה זה נותן בעצם. קצת שונה מבידול של חנות פיצה בהכשר מהודר או סוללה לפלאפון עם זמן פעילות ארוך פי שש בין טעינה אחת לשניה, שברור לי מה התועלת שלהם.
כל היתרונות שהזכרתי יכולים להיות בידול מושלם, אבל לחלק גדול מקהל היעד לא מספיק ברורה התועלת שתצמח מהנקודות הראשונות שהזכרתי. מה עושים?
אפשר כמובן לדבר על התועלת ולא על היתרון. בשיווק/פרסום זה גם עובד נהדר. אנחנו לא נכתוב במודעה את היתרון אלא את התועלת ממנו. לא נגיד (רק) "ברזל נוזלי" אלא "הברזל הנספג ביותר". לא נספר שזו רואת חשבון עם ידע במקרים קשים אלא נאמר: "לא נעים להסתבך, אל תנסו את זה", וגם נעדיף לומר שבקופת החולים איקס יהיה מי שיעזור לך ולא תהיה לבד, ולא רק נפרסם את שמו של איש קשרי הקהילה.
נעים להכיר: תכונות של מותג.
כשאנחנו מטפלים במותג זה לא עובד ככה. אנחנו מדברים על המותג, מספרים על התכונות שלו.
בידול, מעצם הגדרתו, הוא נקודת אמצע שבין המותג לצרכן, אבל הוא מתייחס למותג. הוא עונה על השאלה במה המוצר/מותג שונה מתחליפיו, כדי ליצור העדפה אצל הצרכן? אם אנחנו מדברים רק על התועלת אנחנו שוכחים את המוצר.
הבעיה המרכזית תהיה במצבים תחרותיים. היום נספר שהתועלת של הברזל הנוזלי היא בספיגה. מחר תספר חברה אחרת שהמוצר שלה סופג בגלל החומרים הטבעיים. אם לא נחבר באופן ברור למותג את הבידול - נספג היטב, כל אחד יוכל לתפוס את הבידול הזה מחר.
וכאן נכנס המקום של סיפור המותג. נבנה סיפור רקע למותג, שיחזק את הצורך בבידול - והתכונה שעד כה לא היתה ידועה כמשמעותית תהפוך להיות משמעותית יותר. סיפור מותג שייך אך ורק למוצר/מותג. הוא בעצם חלק מהגדרות המותג.
כך הברזל הנוזלי יוכל לספר את סיפורו של המדען הראשי שקיבל עירויי ברזל עקב חוסר ספיגה של תוסף ברזל בכדורים, ואת ההבנה שלו שהמצב הנוזלי יוצר את ההבדל הגדול. הסיפור יתאר את השנים של הניסיונות ואת התוצאה המרשימה: סוף לעירויים וספיגה מושלמת דרך הפה.
רואת החשבון יכולה לספר את סיפוריהם של עשרות לקוחותיה במשרד בו עבדה כשכירה, כמה הסתבכו עם רשויות המס, ואת הרצון שלה לעזור יותר במקרים כאלה שלא הצליח להתממש במסגרת עבודתה שם, ועל כן פנתה לעצמאות.
תחשבו לבד איזה סיפור מותג יכולה קופת החולים לספר.
כעת הבידול של המוצר הוא לא "ברזל נוזלי" כי זה לא אומר כלום. הוא קצת ארוך יותר: "ברזל שפותח על ידי מדען שהבין שרק נוזלי כמו עירוי יכול להיספג טוב". ורואת החשבון לא סתם מומחית למקרים קשים אלא "זו שיצאה לעצמאות כדי לטפל אישית במקרים מורכבים". יותר קל לזהות, יותר קל לזכור, ואלה בעצם המרכיבים היוצרים הבדל, או כמו שקראנו לו "בידול", ועוד תועלתי.
(הדוגמאות כמובן לא אומרות כלום. אין לי מושג אם יש קשר בין עירוי לספיגה של תוסף נוזלי, והגיוני גם שהרבה מאוד רואות חשבון עוזרות באופן אישי במקרים קשים.)
כלים של מלחמה, כלים של שלום.
ברגע שסיפור המותג נכנס לתמונה ברור לנו עכשיו הרבה יותר למה היתרון הזה טוב, והקשר בין התועלת למוצר מהודק. עכשיו מה שנשאר לנו הוא להשתמש בכלים הנכונים המתאימים למצבים תחרותיים מאוד.
במצבים תחרותיים מאוד בידול לא מתאים, וכמוהו עוד כלים נוספים שניתן לכנות אותם "כלי מלחמה". במצבים אלה הכלים ברובם יהיו כלים של שלום. אפשר לומר אפילו יותר מזה: הבידול נעלם ככורח וכחלק מהתייחסות כללית לצרכים המשתנים של הצרכן ולכוח שיש בידיו כרגע, כשהוא בעצם לא ממש צריך אותך ויכול לפנות בכל רגע לאחד המתחרים.
על זה נדבר בפעם הבאה, בעזרת השם בקרוב.
אם גם אתם שכחתם איפה אחזנו בפעמים הקודמות, ואין לכם כוח לקרוא שוב את הפוסט הקודם, הנה בתמצית: דברנו על יצירת הרכב של ערכי מותג, בניית אישיות למותג, שהיא מבודלת. הרבה יותר קל ליצור בידול על בסיס של מספר ערכים.
אז מה הסיפור שלך?
המילה "בידול" לא מספיק נכונה בהקשר הזה כי לא תמיד המותג יהיה שונה לגמרי מאחרים, אבל זה לא משנה. ההתנהגות המותגית במצבי תחרות קשים צריכה ממילא להיות שונה ואחרת, כמתבקש מעסקים הפועלים בימינו ולא בימי פעם. על זה נדבר בפעם הבאה בעזרת השם.
בפעם הזו נתייחס למרכיב נוסף הקיים באסטרטגית המותג, שעשוי לעזור לנו במקרים קשים של בידול לא מספק: סיפור המותג.
מותג מסוים חי בסביבה תחרותית מאוד. בשונה מרוב חבריו, יש לו בידול. העניין היחיד הוא - שקהל היעד לא ידע עד היום עד כמה הבידול הזה משמעותי. דוגמה? ברזל נוזלי. מציעים לי, כקהל יעד, לצרוך ברזל במצב נוזלי. אני לא משכילה במיוחד בתחום הזה ואין לי מושג מה עושה תוסף ברזל נוזלי שלא עושה תוסף ברזל בכדורים. לא אכפת לי, כמובן, לצרוך את הנוזלי, רק שהמחיר (פי 10 בערך מהתחליף המינימלי) לא נראה לי מצדיק את הבידול והתועלת המוטלים בספק אצלי.
דוגמה נוספת? רואת חשבון עם ידע נרחב במקרים מסובכים, בהם רשויות המס התחילו לעשות בעיות, או קופת חולים שיש לה איש קשרי קהילה שלא אוהב לישון באופן כללי וגם לא מצליח לישון אם למישהו כואב משהו. זה נשמע נחמד, אבל למי שלא ממש בעניין לא ברור מה זה נותן בעצם. קצת שונה מבידול של חנות פיצה בהכשר מהודר או סוללה לפלאפון עם זמן פעילות ארוך פי שש בין טעינה אחת לשניה, שברור לי מה התועלת שלהם.
כל היתרונות שהזכרתי יכולים להיות בידול מושלם, אבל לחלק גדול מקהל היעד לא מספיק ברורה התועלת שתצמח מהנקודות הראשונות שהזכרתי. מה עושים?
אפשר כמובן לדבר על התועלת ולא על היתרון. בשיווק/פרסום זה גם עובד נהדר. אנחנו לא נכתוב במודעה את היתרון אלא את התועלת ממנו. לא נגיד (רק) "ברזל נוזלי" אלא "הברזל הנספג ביותר". לא נספר שזו רואת חשבון עם ידע במקרים קשים אלא נאמר: "לא נעים להסתבך, אל תנסו את זה", וגם נעדיף לומר שבקופת החולים איקס יהיה מי שיעזור לך ולא תהיה לבד, ולא רק נפרסם את שמו של איש קשרי הקהילה.
נעים להכיר: תכונות של מותג.
כשאנחנו מטפלים במותג זה לא עובד ככה. אנחנו מדברים על המותג, מספרים על התכונות שלו.
בידול, מעצם הגדרתו, הוא נקודת אמצע שבין המותג לצרכן, אבל הוא מתייחס למותג. הוא עונה על השאלה במה המוצר/מותג שונה מתחליפיו, כדי ליצור העדפה אצל הצרכן? אם אנחנו מדברים רק על התועלת אנחנו שוכחים את המוצר.
הבעיה המרכזית תהיה במצבים תחרותיים. היום נספר שהתועלת של הברזל הנוזלי היא בספיגה. מחר תספר חברה אחרת שהמוצר שלה סופג בגלל החומרים הטבעיים. אם לא נחבר באופן ברור למותג את הבידול - נספג היטב, כל אחד יוכל לתפוס את הבידול הזה מחר.
וכאן נכנס המקום של סיפור המותג. נבנה סיפור רקע למותג, שיחזק את הצורך בבידול - והתכונה שעד כה לא היתה ידועה כמשמעותית תהפוך להיות משמעותית יותר. סיפור מותג שייך אך ורק למוצר/מותג. הוא בעצם חלק מהגדרות המותג.
כך הברזל הנוזלי יוכל לספר את סיפורו של המדען הראשי שקיבל עירויי ברזל עקב חוסר ספיגה של תוסף ברזל בכדורים, ואת ההבנה שלו שהמצב הנוזלי יוצר את ההבדל הגדול. הסיפור יתאר את השנים של הניסיונות ואת התוצאה המרשימה: סוף לעירויים וספיגה מושלמת דרך הפה.
רואת החשבון יכולה לספר את סיפוריהם של עשרות לקוחותיה במשרד בו עבדה כשכירה, כמה הסתבכו עם רשויות המס, ואת הרצון שלה לעזור יותר במקרים כאלה שלא הצליח להתממש במסגרת עבודתה שם, ועל כן פנתה לעצמאות.
תחשבו לבד איזה סיפור מותג יכולה קופת החולים לספר.
כעת הבידול של המוצר הוא לא "ברזל נוזלי" כי זה לא אומר כלום. הוא קצת ארוך יותר: "ברזל שפותח על ידי מדען שהבין שרק נוזלי כמו עירוי יכול להיספג טוב". ורואת החשבון לא סתם מומחית למקרים קשים אלא "זו שיצאה לעצמאות כדי לטפל אישית במקרים מורכבים". יותר קל לזהות, יותר קל לזכור, ואלה בעצם המרכיבים היוצרים הבדל, או כמו שקראנו לו "בידול", ועוד תועלתי.
(הדוגמאות כמובן לא אומרות כלום. אין לי מושג אם יש קשר בין עירוי לספיגה של תוסף נוזלי, והגיוני גם שהרבה מאוד רואות חשבון עוזרות באופן אישי במקרים קשים.)
כלים של מלחמה, כלים של שלום.
ברגע שסיפור המותג נכנס לתמונה ברור לנו עכשיו הרבה יותר למה היתרון הזה טוב, והקשר בין התועלת למוצר מהודק. עכשיו מה שנשאר לנו הוא להשתמש בכלים הנכונים המתאימים למצבים תחרותיים מאוד.
במצבים תחרותיים מאוד בידול לא מתאים, וכמוהו עוד כלים נוספים שניתן לכנות אותם "כלי מלחמה". במצבים אלה הכלים ברובם יהיו כלים של שלום. אפשר לומר אפילו יותר מזה: הבידול נעלם ככורח וכחלק מהתייחסות כללית לצרכים המשתנים של הצרכן ולכוח שיש בידיו כרגע, כשהוא בעצם לא ממש צריך אותך ויכול לפנות בכל רגע לאחד המתחרים.
על זה נדבר בפעם הבאה, בעזרת השם בקרוב.
