הנושאים החמים
יחסי ציבור: יח''צ
שם העוסק במקצוע: יחצ''ן
מלחמת המפרץ ב-1991 נודעה כמלחמה שנולדה מתוך יחסי הציבור המתוחכמים, שהפעילה הפזורה הכוויתית במטרה להביא להתערבותן הצבאית של ארצות הברית ושל נאט"ו, לנוכח פלישת הכוחות העיראקיים לכווית. אפשר לראות במלחמה זו גם פעולה יחצנית של הנשיא האמריקאי ג'ורג' בוש האב, כנראה בעצת יועציו החרדים לתדמיתו, על סף סיום כהונתו ועל רקע תוכניותיו לרוץ לכהונה נוספת.
פריחתו של מוסד היחצנות נובעת מן הצורך לתווך את המציאות לציבור, היחצן הוא איש סתרים, איש הביניים "המוציא והמביא", המשווק והמפרסם גם יחד. שלל תפקידיו הופכים אותו לשחקן מפתח בעיצובם של שדות השפעה פוליטיים, כלכליים ואסתטיים.
מחלקת היח''צ בעיתונות הם אמצעי להשפעה על קהלי יעד באופן לא ישיר, באמצעות אמצעי תקשורת שונים ומובילי דעה אשר יכולים לעצב עמדות, הבנות ואמינות בתקשורת, מהלך יחסי הציבור הוא חלק מהמהלך השיווקי המקיף פעילות מכל זווית ומעביר את המסרים המבוקשים לקהל היעד. תפקידיהם העיקריים של יחסי הציבור בתוך מהלך כזה הינם יצירת דיון ציבורי, הגברת והעמקת המסרים ויצירת אמינות כלפיהם. כדי לאפשר לעבודת יחסי הציבור להיות אפקטיבית, ולכן אנשי היח”צ חייבים להיות מעורבים ושותפים לתהליך של צוות השיווק בגיבוש המסרים התקשורתיים למהלך ולהביא אל הדיון את הזוית התקשורתית.
על מנת להשיג מקסימום אפקטיביות בפניה אל קהל היעד, על משרד יחסי הציבור להכיר היטב את קהל היעד, מאפייניו וערוצי התקשורת אליהם חשוף.
דיון ציבורי
אחד האתגרים הגדולים של עולם השיווק היום הוא יצירת שיח ציבורי סביב השקה, מותג וכד’. שיח מסוג זה הוא תוצאה של פעילויות רבות אשר ליחסי הציבור תפקיד חשוב, אם לא מרכזי, ביצירתו ובתמיכה בו.
פעמים רבות זהו מהלך שדורש פעילות בלתי שגרתית ויצירתיות, שצריכה להתאים לקהל היעד שפעמים רבות יכול להיות ייחודי – נוער, נשים, גברים אשר לאו דווקא ניזון מהתקשורת המסורתית.
רשתות חברתיות
כיום הרשתות החברתיות תופסות חלק מרכזי מעולם יחסי הציבור, מכיוון שהיום כל אחד יכול להשמיע את דעתו – ולכל אחד יש דעה - בתפוצה רחבה, יש לזה פוטנציאל להיות נפיץ ולפתח משבר, תפקיד היח”צ להיות ערים לעמודים של החברות, לא בהכרח לנהל אותם, אך להיות מעודכנים במה שקורה, מה אופי העמוד, מה הפוסטים המועלים ע”י הלקוחות והצרכנים בעמוד, משברים רבים צומחים היום מהרשתות החברתיות,
בניגוד לציטוט המפורסם, "העיקר שיכתבו את השם שלי נכון!”? זהו, זה לא בדיוק. פרסום בתקשורת בהקשר לא נכון, יכול להסב נזק למותג/אישיות/מוצר וכדומה. בכל יציאה לתקשורת של מהלך גדול כקטן, יש לעשות ניתוח סיכונים. מה הסיכון בפרסום הידיעה/כתבה בנושא, איזה נזק יכול להיות כתוצאה מהפרסום. בהרבה מקרים מערכת השיקולים אינה נכונה ויש רצון לקדם את ההשקה/ המותג בכל מחיר.
"מהו נמר? חתול שקיבל יח"צ טוב" ציטוט חופשי. (תמונות: pixabay)
יתרונה של פעילות יחסי הציבור נוספת הינה בכך שמאפשרת העברת המסרים ב”מקומות שלא ניתן לקנות בכסף” באמצעות רכישת שטח פרסום או תוכן שיווקי. חשיפה במקומות אלה מעניקה למהלך או למותג אמינות גבוהה.
זירת יחסי הציבור הינה זירת “מלחמה” יומיומית להכנסת ידיעות. ברמה היומית, העבודה היא מול עיתונאים ועורכים מתאי כתבים שונים על פי הרלוונטיות ללקוח. מומלץ להכיר את העיתונאי לפני פניה אליו, על מה כותב? ולדעת מה באים למכור במדויק ולהיות מרוכזים במטרה.
כדי להגביר את רמת האמינות לפעמים משתמשים בצד שלישי, בלתי תלוי, התומך במסר. אנשי מקצוע (רופאים, דיאטנים וכו’), וזה נתפס בעיני הצרכן כמהימן, לא מסחרי ומקצועי.
התוצאה של יח''צ הנו יצירת שיח ציבורי רחב העלאת מודעות למוצרי החברה ושירותיה, חיזוק נאמנות ושביעות רצון (בקרב לקוחות קיימים), ובמקרה הצורך ניהול משברים תקשורתיים, ואם קיימים מתחרים יש ליצור העדפה למות, בניית מערכת יחסים עם הציבור וקהל היעד והגדלת מכירות,
בקיץ 2015 השיקה יוניליוור את מותג גלידות הפרימיום Carte D’or מבית גלידת שטראוס. על מנת ליצור סקרנות לפני ההשקה, מספר ימים לפני עליית הקמפיין, חולקו לכ-200, עיתונאים, בלוגרים ומובילי רשת, צידניות עם כל טעמי הגלידה בליווי כפית זהב עם חריטה של שמם הפרטי.
המהלך גרם להתלהבות רבה ורובם התייחסו למותג ולדרך ההפצה הייחודית ברשתות החברתיות שלהם. כך נוצר שיח ברשתות החברתיות והבאז המיוחל.
און דה רקורד:
פרסום הוא מדע בו האינטיליגנציה האנושית מורדמת למשך זמן ארוך מספיק כדי להוציא ממנה כסף.
(סטיבן ליקוק)
---
