dentist-3528686_1280.jpg

מודעה או כתבת תדמית?

שוברים את השיניים בחיפוש אחר קהל היעד? הניקית 'מלפפון' יצאה לבדוק את השטח 'מהשורש' והגיעה עם תובנות מלוטשות: כך תחליטו האם לבחור במודעה או בכתבה...
נכתב ע"י מלפפון · ‏28/10/19 ·
  1. מלפפון
    הרבה לקוחות רוצים לצאת בפרסום, ושואלים אותי:
    מה עדיף, מודעה או כתבה פרסומית?
    בא לי לעשות שניה סדר.
    ובאמת שניה, כי אני כותבת בלי תכנון, ומנסה לעלות על האסטרטגיה.:)

    קודם כל, אתחיל בסיפור אישי.
    לאחר שדחיתי במשך שנים את המחשבה על השיניים, תודות לרופאת השניים הקרציה שהיתה לי בילדותי, והשאירה לי חוייה מדהימה מטיפולי השיניים, יום אחד, כלומר לילה אחד, תפסתי את עצמי, או נכון יותר, הכאב תפס אותי והבנתי שחלאס לדחות.

    כמו פציינטית טובה נכנסתי לקופ"ח וביקשתי הצעת מחיר. וכמו פציינטית חכמה, גם הלכתי לשני רופאים נוספים וביקשתי גם מהם הצעת מחיר.
    מכיון שהיה לי ביטוח משלים, החלטתי ללכת על קופת החולים.

    אוקי, לא אשתף כמה שיניים טופלו באותו אקט, רק אציין שהתקופה הזו התארכה, ופתאום קלטתי שטיפול שורש נקרא כך בדיוק מהסיבה שהוא חופר, ושמו ראוי לו ביותר. הייתי בטוחה שאני מסיימת סיפור בטיפול אחד, מקסימום שניים, וכבר כמעט התחברתי עם המזכירה המעומלנת שם, מרוב שראיתי אותה שוב ושוב.

    שתי שיניים קיבלו מבנה, ונשארו רק כתרים. כבר קבעתי תור, אלא שבאותו יום לקחתי את העלון המקומי וראיתי כתבה עם כזו כותרת: כתרי זרקוניה, מה ההבדל בינם לבין כתרים רגילים? עם תמונה של שיניים, כזו שאי אפשר לפספס. כמובן התיישבתי לקרוא, והבנתי את היחודיות של כתרי זרקוניה. בסוף הכתבה היה כתוב: בטח אתם חושבים שהכתרים הללו עולים הרבה יותר, תתפלאו לשמוע שממש לא. רוצים לקבל הצעת מחיר? התקשרו.

    התקשרתי, והבנתי מהמזכירה שהמחיר יותר יקר מכתרים רגילים שעולים בערך 800 בקופ"ח, ואילו זרקוניה בערך 1500 לשן אחת. אבל מה לעשות שכבר הבנתי את יתרונות כתרי הזרקוניה? קצת גיגלתי כדי לוודא שזה אמין, וכך יצא שבמקום להמשיך את התור בקופת חולים ולשלם 800 שח, שילמתי לאותו רופא פרטי מהכתבה כפול! על כל שן, כפול שתי שיניים. בקיצור, כפלי כפליים. אבל היה לי שווה כי הבנתי את הערך.

    אותו רופא גם טרח לפרסם מודעה קודם לכן שהיתה תלויה לי במגנט על הדלת, אבל היא לא עניינה אותי, כי היא לא באמת נגעה לי במה שרציתי.

    אתמול שאלה אותי בעלת מקצוע מה כדאי לה, מודעה או כתבה.
    מה עניתי לה? שיקול שלך.
    וסיפרתי לה את הסיפור שלי.

    היא אמרה שהרבה כתבות שיווקיות כתובות ולא מעניינות אותה.
    שאלתי אותה: כשחיפשת לקנות מקרר וראית כתבה על מקררים? קראת אותה או לא?
    היא ענתה כמובן בחיוב.

    תכלס היא צודקת. מי שמתעניין ברכישת רכב, מסוגל גם לקרוא את כל מגזין 'אוטו', למרות שבזמנו החופשי זה מעניין אותו קדחת. מי שמחפשת חדר כושר והתעמלות, תעלעל בעיתון ותשים לב שפתאום כולם מפרסמים על חדרי כושר. אה, איך היא לא ראתה את אותן מודעות קודם לכן?
    כי היא לא היתה קהל היעד.

    כשמישהו קהל היעד, והכותרת של המודעה/ כתבה השיווקית תעלה לו על הנקודה, תזדהה איתו ותענה לו, הוא יקרא אותה גם אם הפונט יהיה בכתב פיצקי, והוא יצטרך לחפש את משקפי הקריאה שלו בכדי לקרוא.

    עד כאן הבנו.
    כעת, מה עדיף, כתבה שיווקית או מודעה?

    מודעה פונה לצורך של אנשים, מנסה לקלוע בכמה מילים, ולא מפרטת.
    כתבה שיווקית מפרטת. וכמובן גם בה אי אפשר להעמיס את כל הקורות אותנו מימי מלחמת סדאם חוסין.

    אם בעל עסק מרגיש שיש לו הרבה מה להסביר, אבל מודעה עמוסה לא תתאים,
    כדאי לו לבדוק אופציה של כתבה שיווקית, להסביר לא רק עליו ועל העסק,
    אלא מה היתרון של כתרי זרקוניה. מה היכולות הטכניות של מיצובישי אאוטלדר (מה שמו),
    או כל כמה חודשים צריך לסרק את הפאה.
    למטה אפשר לכתוב: ותופתעו לגלות שטיפול רגשי אינו מצריך עשרות מפגשים.
    או: ותופתעו לגלות שאברכים רבים מעדיפים מיציבושי על פני סוברו אברכים, רק בגלל החיסכון בדלק, שמוזיל בסופו של דבר את כל הרכישה.
    וכו.
    ולמטה: להצעת מחיר/ לפרטים/ לברורים, אפשר לפנות ל:

    מבטיחה שכשכותבים את זה נכון, עם כותרת טובה ומובנת, בלי פלסוף. כזו שצדה את עיני הלקוחות הפוטנציאלים שבדיוק מחפשים לקנות נעלי פיתה, או פיתה בעצמה, עם בידול אמיתי שיבינו שהיתרון הכי גדול של מיצובישי נמצא דווקא אצלנו, זה עובד.

תגובות

בכדי לרשום תגובה, עליך להרשם לאתר.
  1. וי שלוק
    יש לחלק בין שני נושאים שונים
    יש שיווק של מוצר עם קהל יעד מוגדר - כמו השיניים, שרק לסובלים מכאבים יקראו את הכתבות - בכזה אופן באמת הכתבות יעילות ומשכנעות במיוחד.
    ושיווק של מוצר למגזר נטול גבולות כמו למשל לשווק משקה אלוורה, שאין לו קהל יעד מוגדר, אלא המטרה היא להגיע לכל בית בישראל, אזי הכתבות, לדעתי, פחות יעילות, כי מריבוי הכתבות חסרות התוכן והתועלת, אנשים לא קוראים כתבות, ובנוסף יש את התחושה שדחפו לך ליד לקרוא, וזה לא נעים, ולכן, (שוב) לדעתי, יעיל יותר מודעה מדוייקת ומתומצת שמושכת את העין והלב....
      ננח שמח ו-מלפפון מודים על התגובה.
  2. דיקדוקית
    אני לא קופירייטרית, אבל לעניות דעתי,
    צריך להדגיש יתרון של העסק לעומת מתחרים
    עסק שמתחריו מפרסמים מודעות - שיפרסם כתבה שיווקית.
    על כל המודעות, יסתכלו ויעברו הלאה, ועל הכתבה יתעכבו.
    לעומת זאת, אם מקובל בתחום העסק לפרסם כתבות, פרסמו מודעה שתמשוך את העין יותר מכתבה.

    יתרון נוסף של כתבה על פני מודעה - הכתבה נותנת מרב פרטים על העסק
    לדוגמה במקומות לימודים, חשוב לתלמידים שבוחרים במקום הלימודים להכיר אותו, לדעת עליו קצת יותר מאשר מודעה שלא נותנת מספיק פרטים, בסוג עסק כזה יהיה חכם לבחור בכתבה, וכן בעסקים שללקוח חשוב להכיר את העסק.
    וכן, כשאנשים מתלבטים באיזה עסק לבחור, ויראו כתבה על עסק מסוים, היתרונות של העסק יודגשו בפניהם, כשהם ישאלו ע"י מתלבטים אחרים באיזה עסק כדאי להם לבחור, יהיה להם במה לשכנע את חבריהם, וכך נקבל 2 יתרונות:
    1. החבר, ישתכנע בעצמו לפנות לעסק המסוים, בלי שקרא את הכתבה(!)
    2.הבן אדם שמדבר על העסק (מתוך הנתונים שהובאו לו בכתבה) ישתכנע ממנה בעצמו, כי כשבן אדם משכנע מישהו אחר הוא משתכנע בעצמו.
      DvorArC ו-מלפפון מודים על התגובה.
    1. מלפפון
      יאללה, תעשי הסבה ותתחילי להרוויח ולהיות מליונרית. :)
  3. אליסיה הזמנות
    וואו, כמה שזה נכון!!!
  4. מלפפון
    עורכת התוכן, העברת את הפוסט לכאן, וממש בא לי להדיין על הנושא ולענות לכל אחד באריכות יתרה.
    אבל פה, הכל נשמע מחתרתי כזה, וצריך לגלול מתחת..
    בקיצור, מי שרוצה לדון על כך, ובעיקר לסתור את מה שכתבתי,
    כדי שאוכל להוכיח לו כמה הוא טועה:), מוזמן.
      קלרינט ו-אשר כותבת מודים על התגובה.
    1. אשר כותבת
      יש מעל המאמר אופציה להיכנס לדיון אודות המאמר - כאשכול.
      קלרינט ו-מלפפון מודים על התגובה.
  5. רְפָאֵל
    כתיבה מעולה, הדברים מבוארים ומבוררים היטב.
      קלרינט ו-מלפפון מודים על התגובה.
  6. miro
    מחכים מאד, תודה על השיתוף.
      מלפפון מודה על התגובה.
  7. בונבוניירה פיקנטית
    מאמר יפה ומחדד.
    ואם כבר מדברים על כתבה שיווקית, קהל יעד ומה שביניהם צריך לשים דגש על משהו נוסף.
    נכון שכמו שהגדירה מלפפון 'התר אחר האוטו - ישתמש גם בזכוכית מגדלת לאותיות נמלים לכתבה בנושא מיציבושי' אך יש פרסומות שהם יותר כלליות, אינן מיודעות לקהל ספציפי וממוקד או לזמן ייחודי אלא מסוג הדברים שתמיד צריך אותם אבל אף פעם לא בוער לקנות אותם. (כמו גרביים למשל...)
    שנפרסם מודעה - כשמה כן היא, מודיעה למחפשים על קיומה, לולא היא לא היתה יודעת גברת יענטה כי שני רחובות ממנה מתקיימת מכירה והיא אינה צריכה להרחיק לכת עד לעיר הגדולה. נכון, המומחים מכניסים גם שיווק מתוחכם ועקיף שמשפיע בשנינות מוסתרת אך המטרה במרכזית היא הודעה על קיום העסק וייצוגו (לפעמים שהמודעה לא מספיק מקצועית ו'מפוצצת' מרוב מלל ושיווק הקורא היגע מדלג על המסר הפשוט של העסק המשלם הנמצא מול ביתו, מן 'תפסת מרובה - לא תפסת'.)
    בכתבה שיווקית יש פריבלגיה נוספת, היא אמורה לדבר לקהל היעד שצורך את המוצר/העסק גם שהוא כללי ביותר, כי היא יכולה לדבר אל הרגש, אל הנימה, אל קטגוריות אנשים שקוראים מול עיניהם על הרצונות הכמוסים ומה שחשוב להם בחיים (טוב, כמובן לא לשיווק גרביים אבל ללימודים מקצועיים למשל) וממילא מתעורר בהם הענין והרצון.
      כבי בלויא ו-מלפפון מודים על התגובה.
  8. מלכי ר
    מאמר יפה, כתוב בצורה משכנעת, ובהחלט מצדיק את המוניטין של הכותבת.

    כל הנ"ל מדבר- כמו שכבר ציינה מלפפון - על קהל יעד שצריך בדיוק עכשיו במקרה קופסת פטיפורים, ואם מה שחשובה לו זה המקצועיות, הוא בהחלט יתרשם מכתבה שבתזמון מופלא מתפרסמת.
    לעומת מודעה מושכת וקולעת שיושבת טוב על הבריף, שללא ספק הרבה יותר זכירה, ויש סיכוי הרבה יותר טוב שבעוד חודשיים, כשפתאום תרצה הלקוחה להזמין מגש פטיפורים- הוא תחפש בדיוק את ההיא מהפרסום שכבר אז הפעיל אז את בלוטות הטעם....

    מודעות מדויקות ומחודדות תחברנה בקלות רבה הרבה יותר, מבחינה רגשית, ולכן תדבר ללקוח ותחמם אותו לקראת קניה, גם אם הוא עוד לא חשב בעצם עד היום שהוא צריך את זה.
    תחשבי מה היה קורה לו חודשיים לפני שנכנסת בכלל לסאגת השיניים, היית נתקלת באותה כתבה, לעומת ויזואל מבריק ובולט שמציג את יתרונות השתל...

    מסכימה לגמרי עם דבריה של @ירושלמית על כך שהעסק חייב קודם כל זהות ויזואלית, מיתוג ושפה שיזוהו וישוייכו מייד למותג, אחרת- אולי פספסנו קוראים שכבר מכירים את התהליך הארוך שעובר השוקולד עד להיותו פטיפור מפונפן, ועד כמה ברור ששוה אפילו לשלם עליו, אבל לא בהכרח יתחברו רגשית דווקא לעסק שלך.

    מעניין לחשוב- אולי יש כאן מימד של טיפוסים לוגיים מול אמוציונליים.
    למרות שבסופו של דבר ברור שכל הצרכנות מתבססת על פניה לרגש, גם אם חבויה.
    1. מלפפון
      יפה כתבת. אני בעד שילוב.
      כתבת תדמית בשילוב מודעות.
      המודעות נשארות לאורך זמן בזיכרון,

      אבל לא מדוייק שמי שאינו מתעניין לא יקרא לחלוטין תדמית, כיוון שאם כותבים אותה מרתק, יש מצב גם לעורר צורך אצל קהל יעד חדש!
      וכשמדובר למל במטפל רגשי שרוצה לפרסם במקומון מוצף במודעות של מטפלים רגשיים, אבל הוא מדבר על ערך ברור ללקוח, עדיף להשתמש רק בכתבה מאשר במודעה שלא תוכל להעביר את המסר הנכון. אלא א"כ הצלחנו להביא בידול מדהים בין אותו מטפל רגשי לאחרים, או שהשם שלו מוכר.
      קלרינט מודה על התגובה.
  9. Natan Galant
    אהבתי את הכתבה, אבל חייב לציין, בתור אחד שגם כתב לא מעט כתבות שיווקיות...
    אנשים מדלגים עליהן. הן לא יותר ממטרד בעיניים. ואם הקוראים מרגישים שרימו אותם (זוכרים את הראל וסיפורי הביטוח במוסף הסיפורים?), אם גם כועסים.
    מודעות, לעומתן, תופסות את העין.
    1. מלפפון
      מי שמחפש מקרר שארפ, ויראה כתבה על מקרר שארפ וההבדל בין הדגמים, יקרא אותה. מדלגים על כתבות משעממות, שיווקיות, שאין בהן ערך ללקוח.
      אשר כותבת מודה על התגובה.
  10. קול-התור
    מעולה!
      מלפפון מודה על התגובה.