או זה להעצמה אימהית- תבחר.jpg

כשהלקוח לוקח את כל הכוח- תמריאו!

"העולם נראה זוהר מתמיד כשאתם מקישים על ה'שלח' ומעבירים את הרעיון המעולה שלכם ללקוח, אבל כמו תמיד הזוהר נעלם ונמוג כשאתם מקבלים מייל חוזר מהלקוח...
נכתב ע"י עוזי שלום · ‏18/11/18 ·
  1. עוזי שלום
    אם יצא לכם פעם להתעסק בפרסום ולנסות לרַצות את העומד מאחורי חשבונית התשלום – אתם בוודאי תזדהו עם הסיטואציה הבאה:

    בריף מוכן מדויק לפרטי פרטים, המוצר מרשים ומעניין, הצלחתם אפילו להתחבר אליו בקטנה ויאללה לעבודה. למצוא כותרת מבריקה, ויז'ואל סוחף וסלוגן שישלים את המטרה..

    התיישבתם במשרד, מוזיקה בכייף שלכם, והאצבעות מטיילות על המקלדת.. הרעיונות זורמים למוח והמצב נראה טוב מתמיד. עשרים דקות לאחר מכן אתם כבר יושבים נינוחים כשרעיון מבריק במיוחד שהתבשל לו לאיטו מוצא את עצמו על הכתב, בקווים דמיוניים משלים הוא את עצמו לקמפיין עוצמתי ומעולה שאמור לזכות אתכם לדעתכם, בנקודת בונוס אצל הלקוח.

    העולם נראה זוהר מתמיד כשאתם מקישים על ה'שלח' ומעבירים את הרעיון המעולה שלכם ללקוח, אבל כמו תמיד הזוהר נעלם ונמוג כשאתם מקבלים מייל חוזר מהלקוח במקרה הטוב או שיחת טלפון במקרה הפחות נחמד, בה הוא אומר לכם בצורה נחרצת שהחיבור בין הכותרת והסלוגן שהמצאנו למוצר הנחשק שלו אינו תואם את אג'נדת חייו של ממציא המוצר ומשווקו...

    אם מדובר באדם נינוח ויום בהיר ונאה במיוחד - הוא עוד יסכים לבזבז עליכם 20 שניות במטרה לשמוע מדוע לדעתכם הקמפיין הזה הוא מושלם ואפקטיבי במיוחד, אך לרוב, נוחות ומזג אוויר מעולם לא הצילו את המצב, ובקול רועם הוא יבקש מכם לחזור אליו בדקות הקרובות עם מודעה שונה לחלוטין שתתאים לטעמו ותערב לחיכו ולאג'נדתו. ואם אפשר שלשה או ארבעה שיהיה ממה לבחור אז בכלל מעולה.

    גרועים מכך הם אלו הלקוחות שמתלהבים ברגעים הראשונים מרעיונכם המבריק, אך לדעתם צריך לתקן פה ושם ושם ופה וגם למטה וגם באמצע, וכפי שהגדיר זאת בצורה מצוינת הקופירייטר המוכשר יהודה אדלר: "בסופו של יום הלקוח מביע את אכזבתו מהתוצאה הסופית בעוד התוצאה שונתה על ידו עשרות מונים מהמקור, ולך לא נותר כי אם להצטרף אליו ולקונן על יצירה מרשימה שנספתה בצוק תיקוני הלקוח".

    אז אם הזדהיתם עם הסיטואציה או כזו שדומה לה - אתם בקהילה טובה. קהילת האמנים שיוצרים אמנות ומתמודדים עם העם הנבער שלא מבין אותם אבל עדיין מחזיק במושכות עגלת השכר, וללא כרטיס מתאים אנחנו עלולים למצוא את עצמנו מושלכים מהעגלה לצד אלפי קרבנות שנזבחו על מזבח האמנות. אוקיי קצת נסחפנו אבל המציאות לא רחוקה כל כך. תשאלו נא את מנהלי הקרייאטיב במשרדי הפרסום השונים על כמה רעיונות מבריקים הם ויתרו בדרך לתואר "מנהל".

    אז לפני שננסה למצוא פתרונות לבעיה מוטב שננתח מעט את השוני הרב בינינו הקופירייטרים לשאר מוכרים שמשווקים את המוצר שלהם הלאה לציבור הרחב. השוני העיקרי והמשמעותי הוא החשיבות הרבה שאנו מעניקים לתוצרת שלנו הלוא הם הכותרת, הסלוגן, הויז'ואל המעניין שחיברנו, והטקסט המדוד האהוב עלינו כל כך. אנחנו מתייחסים במידה רבה לכותרת מוצלחת כאילו מדובר בהברקת קוקה קולה שעוד תילמד בבתי הספר לפרסום, ומביטים בעין משוחדת על הסופרלטיבים שנקבל מהצלחת הקמפיין. לעומת זאת המוכר הפשוט מחנות מכשירי החשמל משווק את המקרר כמו שהוא על מעלותיו ומגרעותיו, הלקוח מביט בעין שווה על המקרר ויודע בדיוק מה הוא קונה, במובן מסוים הוא גם לא חושב שאם יבקש משהו אחר המוצר יהיה טוב יותר.

    וזהו רק השוני הראשון. יש גם את חוסר הערכה של הלקוח למוצר, (לקח לו שנייה לחשוב על זה, בשביל מה אני משלם סכום כזה) החשיבה ההיפותטית של הלקוח שאם נסחט את המוח נוכל להפיק משם רעיונות משובחים יותר, (תן לו להזיע קצת, הוא עוד יודה לי על הרעיון המבריק שעלה לו בזכותי) ועוד שינויים רבים וטובים שגורמים לנו להפיק מעט ולעמול הרבה.

    המחשבה המידית היא להתעלם מהבעיה הקטנטנה הזו ולהמשיך בדרך אל האושר לעבוד על קמפיינים טובים ויותר טובים ובתקווה שהטוב ינצח, ואתם צודקים לגמרי, למרות שמספר טיפים בנושא לא יזיקו לאף אחד ואולי גם יועילו. הנה הם לפניכם, ואם יש לכם גם טיפ מעניין נשמח שתשתפו אותנו בתגובות.

    הכר את הלקוח:

    זה אולי נשמע לא מקצועי אבל לדעתי אין שום מניעה לשאול את הלקוח את השאלה הפשוטה והמסורתית: "חשבת על משהו?", עוד בטרם ינועו גלגלי המוח ויסחפו למחוזות בהם כותרות ענק עוטפות את הכבישים באיילון בצבעי ירוק עז משולבים בחום דבש – נסו לשמוע את הלקוח, יכול מאוד להיות שיש לו רעיון מוכן והוא רק זקוק לשיפוץ קטן, חבל מאוד שתתוודעו לעניין זה רק אחרי פרזנטציה מוכנה באר היטב על הקמפיין המשובח שזה עתה יצרתם.

    פנק את הלקוח:

    סגל המרצים העומד הכן ללמד את מקצועות הפרסום מרבה לומר כי מגוון רעיונות וכותרות יועילו במידה רבה לרצות את הלקוח ואכן זהו המציאות. למרות שלדעתכם הרעיון המבריק הזה שיצרתם הרגע הוא מתנה משמיים שמפציע אחת לשמונים שנה וזה ממש בל תשחית לא להשתמש בו – אל תהססו להכין עוד חמישה כאלו, טובים וטובים פחות, ותנו לו להרגיש שהתשלום מוצדק לכל הפחות בכדי לאפשר לו בחירה עצמאית.

    שתף את הלקוח:

    כישרון אחד הוא ליצור דברים, כישרון נוסף הוא להציג את אותם הדברים. נסו לשפר את כישורי הפרזנטציה שלכם, והציגו במלוא ביטחון העצמי ובעיניים בוהקות את הרעיון אותו אתם חושבים שהוא המתאים ביותר. השקיעו מאמצים להדביק את הלקוח בהתלהבותכם והעניקו לו את ההרגשה שהוא נקלע לסיטואציה שמימית של קמפיין מבריק שיוצא לאור פעם ביובל.

    גם אם זה לא בדיוק יצליח והוא יפנה אתכם לקושש הברקה נעלמת, זכרו תמיד: "פרנסה היא משמיים, ואמונה חזקה תנצח כל אמנות עזובה". תמריאו ותשפיעו.

    הכותב הינו קופירייטינג ופרסומאי ותלמיד קורס פרסום ב'בית פרוג'.

תגובות

בכדי לרשום תגובה, עליך להרשם לאתר.
  1. נתן גלנט
    כתיבה נהדרת. סוף סוף מאמר שמעניין ותורם גם למי שלא חי את התחום הספציפי.
    תודה רבה.
  2. Yehodit B
    כתוב ממש יפה וברור!
    תודה רבה!
  3. לללי
    מאד מאד חכם לשמוע את הלקוח לפני תחילת העבודה
    אחרי הכל הוא חי את המוצר שהוא מוכר, ואנחנו זה מקרוב הגענו

    לאחר מכן, לפעמים צריך לבנות איזשהו גשר בין הרצון של הלקוח לבין עבודה טובה ומוכרת.

    וכן, תמיד יש את הלקוחות שהעבודה מולם היא לשמור שלא יעשו טעויות. לפעמים רק בשביל זה אנחנו כאן.
      עוזי שלום ו-wald אוהבים את זה.
  4. אשר כותבת
    איזה יופי!! רוצים עוד מאמרים כאלו מבוגרי ותלמידי פרוג!!
      Yehodit B ו-עוזי שלום אוהבים את זה.
  5. פוזי
    תלוי מאד במוניטין וכמה הלקוח שמע על ההצלחות הקודמות שלכם שאז הוא כבר לא מעז לסמוך על עצמו כי הוא יודע שיש כאן שיטה שעובדת
      עוזי שלום אוהב/ת את זה.
  6. wald
    יפההההה

    אני חושבת שכשמובילים את הלקוח בתהליך שעבר עלינו עד שהגענו לרעיון, זה יכול יותר לעזור להכניס אותו לעניין. לשלהב. ויאללה לדפוס.