מיתוג-בעידן-הדיגיטלי---מאמר-שני.png

כך תמתגו נכון את העסק שלכם (חלק א')

"מותג הוא דבר פסיכולוגי לחלוטין - וזה גם היתרון העצום שלו, מכיוון שכך הוא יכול להשפיע באופן ישיר על תת-המודע ומערכת קבלת ההחלטות של הלקוחות שלנו....
נכתב ע"י חיים בניסטי · ‏4/11/18 ·
  1. חיים בניסטי
    מיתוג-בעידן-הדיגיטלי-2.png

    לפני שנתחיל לשוחח לעומק על מיתוג בעידן הדיגיטלי, אנחנו חייבים להקדיש לפחות מאמר אחד עמוק ומפורט על מיתוג בכלל. את תוכן המאמר שלפניכם ננהל בתבנית שאלות ותשובות, ובסופו כולנו נדע הרבה יותר על הכלי העסקי החזק בעולם.

    מכיוון שנושא המיתוג הוא מורכב מאוד ופשוט בלתי אפשרי לכסות את כולו במאמר אחד (גם בספר עב כרס זה לא היה פשוט, תאמינו לי) - נעבור על כל הנקודות בצורה תמציתית אך קולעת, שתעשיר אותנו בהמון ידע מדויק מחד ותאפשר לנו לכסות כמה שיותר חומר מאידך.


    מהו מיתוג ומדוע הוא כל כך חשוב לעסק שלי?

    מיתוג הוא תהליך יצירת זהות ותדמית לעסק, חברה, גוף, ארגון, מוצר או אדם והפיכתו למותג.
    בסדרת מאמרים זו נתייחס למיתוג לעסק, אך כל מה שנשוחח שייך לכל דבר אותו ניתן למתג (רמז: הכל).

    "מותג" אינו דבר מוחשי. לא ניתן להחזיק אותו בידיים או לדעת כמה כסף הוא הכניס לעסק שלך בסוף החודש.
    מותג הוא נכס פסיכולוגי וקונספטואלי לחלוטין, וזה גם היתרון העצום שלו. מכיוון שמערכת קבלת ההחלטות שלנו ברובה פסיכולוגית ומושפעת מתת-המודע שלנו (יש בה מעט מאוד היגיון, מצטער לאכזב) - כך מיתוג נכון יכול להשפיע עליה לטובת העסק אותו מייצג, ולגרום לקהל היעד שלו להבין כי מדובר בבחירה הטובה ביותר עבורם. האם זה באמת הופך את המותג לבחירה הטובה ביותר עבורם? לא כל כך בטוח, אך העובדה שמותגים משפיעים על החלטות הרכישה של הצרכנים כבר הוכחה מחקרית אינספור פעמים.

    מותג בא לידי ביטוי בהרגשה של הצרכן כלפיי המותג, ובהרגשה של הצרכן כלפי המותג. כאשר מתבצע תהליך מיתוג נכון, מוטמעים אווירה ומסרים מדויקים וייעודיים בשם, בסלוגן, בלוגו ובשפה החזותית של המותג. מסרים אלו משודרים ללקוח בכל שלבי האינטרקציה שלו עם המותג, משפיעים על החלטות הרכישה של הלקוח, צוברים קהל לקוחות נאמן ומסייעים למותג להגדיל את רווחיו עשרות מונים.

    ---

    אתר הסטטיסטיקות הבינלאומי Statista מודד פעם בשנה את השווי השוק של מותגי ענק, וגם את שווי המותג שלהם.
    בתחילת 2018, שווי השוק של Google היה 766 מיליארד דולר, מתוכו שווי המותג היה 302 (40%!) מיליארד דולר. וזכרו, מותג הוא דבר פסיכולוגי ולא מוחשי! פשוט כך מוערכת השפעת השם והלוגו על האוכלוסייה.


    Google-Brand-Value.jpg
    ערך המותג של Google הנו 40% משווי השוק שלה.
    אם לדוגמה באתר של סוכנות דיגיטל יש חותמת שהם Google Partner, זה נותן ערך פסיכולוגי ללקוחות שלהם וגורם להם לסמוך עליהם ולהחליט לרכוש את שירותיהם. כך למשל בא לידי ביטוי ערך המותג של גוגל, באופן פסיבי לחלוטין.
    לא לחינם מותגי ענק משקיעים מיליוני דולרים במיתוג שלהם, מאחר שערכו בל-יתואר. איזה כלי אחד אתם מכירים, שיכול לתפוס 40% מנתח שוק של תאגיד כמו גוגל? ועוד כלי לא מוחשי? חשבו על זה.

    ---

    לא אחת בוצעו מחקרים שבודקים בפועל את השפעת המותג על לקוחותיו. במחקר אחד למשל, העמידו דוכנים בסוף מסלולי ריצה בתקופה חמה מאוד בארה"ב. כשהאצנים סיימו הריצה הארוכה שלהם מותשים וצמאים, הציעו להם בדוכנים 2 כוסות קולה. באחת מהכוסות נמזג משקה הקולה פפסי, ובכוס השניה - ניחשתם נכון - קוקה קולה.

    כאשר הביאו לאצנים לטעום משתי הכוסות מבלי לספר להם איזה משקה ממותג מכילה כל כוס, רוב האצנים אמרו שהטעם המנצח הוא של… פפסי! אבל, כשמזגו את הכוסות מול עיני האצנים והם טעמו מהן - כמעט כולם ללא יוצא מן הכלל בחרו בקוקה-קולה כמשקה הטעים יותר!

    ---

    הבאנו כדוגמה אמנם את קוקה-קולה, אבל התופעה קיימת בכל מותג מהיותו נכס פסיכולוגי.

    כוחו של מותג על קבלת ההחלטות של הלקוח אינו מוטל בספק, וכל בעל עסק מוכרח להבין את משמעות המיתוג ואת הרווחיות הפוטנציאליות שלו, ולהשקיע בתהליך מיתוג נכון ככל שידו משגת.

    מכיוון שזו השקעה חד פעמית וכל כך משמעותית, היא הופכת להשקעה המשתלמת ביותר עבור כל עסק.


    כיצד מתבצע תהליך מיתוג נכון?

    לתהליך מיתוג נכון חמישה שלבים:
    1. פלנינג
    2. שם המותג
    3. סלוגן המותג
    4. עיצוב הלוגו
    5. עיצוב השפה המותגית

    לאחר תהליך המיתוג, מוגש לבעל המותג הטרי ספר מותג שמנחה אותו כיצד לשמר את המיתוג. כל פעולת שיווק שהעסק נוקט חייבות לעלות בקנה אחד עם אסטרטגיית המותג שנקבעה בשלב הפלנינג, ולהכיל את הלוגו והשפה המותגית (למעט מקרים חריגים בפרסום קריאטיבי שדורשים מעט שינויים נקודתיים).


    תהליך המיתוג: שלב א' | איך מבצעים פלנינג?

    מטרת הפלנינג היא לתכנן לנו אסטרטגיה באמצעותה נוכל לבדל את עצמנו מהמתחרים, לפנות בצורה ממוקדת לקהל היעד שהכי מתאים לנו ולמצוא את המסרים הנכונים שהמותג שלנו נדרש לשדר כד להצליח.


    הפלנינג מתחלק לשני חלקים:
    1. מחקר
    2. ניתוח אסטרטגי

    1. מחקר - את המחקר נתחיל במילוי שאלון מפורט על העסק. לא נפרט על כל שאלה ושאלה שצריכה להיות בשאלון, אך באופן כללי נרצה לדעת פרטים כמו כמה זמן העסק קיים ומי עומד מאחוריו, מהי הבעיה אותה פותר המותג ללקוחותיו, מהם ערכי העסק, הסיפור שלו, ופרטים נוספים שיעזרו לנו לגבש פרופיל מקיף ועמוק על העסק.

      את המחקר נמשיך בסקר מתחרים. נבדוק מי הם המתחרים הישירים של העסק, כיצד הם ממותגים, לאילו קהלי יעד הם פונים, ונבחר לנו אזור כמה שיותר שקט מתחרות בו נוכל לפעול ולבדל את עצמנו.

      את המחקר נעמיק בלימוד על תחום / ענף העסק אותו אנחנו מעוניינים למתג, ומעבר על מותגים רלוונטיים מצליחים / כושלים אחרים מהארץ ומהעולם.

      את כל תוצאות המחקר נתמצת ונרכז במסמך מסודר.


    2. ניתוח אסטרטגי - כעת נאסוף את כל תוצאות המחקר ונסיק מהן תובנות מעשיות לעסק שלנו.
      למשל: אם אנחנו ממתגים חנות נעליים, ומצאנו במסגרת המחקר שיש לה 4 חנויות מתחרות נוספות בעיר שכולן מציעות נעליים מאוד זולות ופשוטות - נוכל למתג את החנות שלנו עם תדמית יוקרתית יותר, להעלות את מחירי המוצרים בהתאם ולפנות לקהל יעד פנוי לחלוטין שמחפש נעליים איכותיות לאורך זמן.

      נמשיך לנתח את תוצאות המחקר מנקודת מבט אסטרטגית, ולבסוף עלינו להגיע ל-5 תובנות אסטרטגיות שייקבעו את אסטרטגיית המותג:

      א. האינטרס עליו עונה המותג ללקוחותיו.
      ב. קהל היעד הספציפי של המותג.
      ג. נקודת הבידול של המותג.
      ד. רשימת המסרים שעל המותג לשדר לפי סדר החשיבות והסוג שלהם.

      דוגמה ל'פירמידת מסרים' של חנות לתוספי תזונה':
      Pyramid.png
    כעת סיימנו עריכת פלנינג בסיסי אך הכרחי. ככל שהפלנינג יהיה מושקע ועמוק יותר, כך סיכויי המותג להצליח - עולים משמעותית.

    לאחר שלב הפלנינג יש בידינו "מיתוג מהותי", וכעת נוכל להתקדם לשלבים הבאים וליצור "מיתוג חזותי" לעסק שלנו.


    תהליך המיתוג: שלב ב' | איך בוחרים שם לעסק?

    בחירת השם לעסק אינה דבר פשוט, והרבה עסקים שוכרים לשם כך קופירייטר מקצועי.
    למרות זאת, כמה טיפים לבחירת שם יעיל יוכלו לעזור לכם בהחלט לדעת האם השם נכון עבורכם:

    • שם המותג חייב להיות קל ונעים לביטוי בשפתיים. שם שמתגלגל על הלשון ייקלט היטב בזכרון הלקוחות שלכם, לעומת שם קשה לביטוי שככל הנראה רק ירגיז אותם.

    • רצוי ששם המותג יהיה רלוונטי אליכם או למותג בדרך כלשהי.

    • שם המותג מוכרח לעלות בקנה אחד עם הפלנינג ולשדר את האווירה הרצויה.

    • ניתן להשתמש בשמכם, שם משפחתכם או שם הסבא שהקים את העסק למשל, אך תלוי באיזה תחום המותג שלכם עוסק. אם אתם בעלים של חברת סטארט-אפ למשל בתחום ההיי-טק, וביצעתם את הפלנינג כמו שצריך - ודאי גיליתם ששם פרטי או משפחה אולי פחות יתאים במקרה הזה, ותצטרכו לחשוב על שמות שיעמדו באותה השורה עם המותגים בליגה שלכם.

    • על שם המותג לבדל אתכם, ולכן מומלץ לעבור על תוצאות סקר המתחרים ולוודא שאין שם דומה בסביבה.

    לאחר שחשבתם על שם לעסק, מומלץ לומר אותו בפני 5 אנשים שונים (עדיף פרסונות מקהל היעד שלכם), ולוודא שנעים להם לומר אותו ושהם זוכרים אותו גם לאחר 10 דקות לפחות.


    תהליך המיתוג: שלב ג' | איך בוחרים סלוגן לעסק?

    סלוגן הוא משפט בן 2-5 מילים שילווה את המותג שלכם ויחזק את התדמית, האווירה והמסרים שאתם מעוניינים לשדר ללקוחותיכם. לעיתים, ייתכן ותעדיפו להשתמש בשורת מיצוב (דיסקריפטור) במקום בסלוגן.

    בעוד שסלוגן הוא משפט שמעביר מסר (לדוגמה: "השקט שלך, האחריות שלנו"), שורת מיצוב מסבירה פשוט מה העסק עושה (לדוגמה: "בגדי תינוקות וילדים").


    סלוגן טוב הוא קצר, קליט, מתמצת את המסר העיקרי שהמותג מעוניין לשדר ללקוחותיו ומשקף את אסטרטגיית המותג והייחודיות שלו. חשוב שסלוגן המותג ייתן הרגשה חיובית לקורא אותו, ויעודד אותו להשתמש בשירותי או מוצרי המותג.

    סלוגן שלילי הוא סלוגן ארוך מדי, לא מוגדר או כזה שפוגע במתחרים אחרים.



    ---



    מפאת אורך המאמר עד כה, נאלץ להמתין למאמר שיפורסם בשבוע הבא - בו נלמד על שלב עיצוב הלוגו, שלב השפה המותגית ושימור המיתוג באמצעות ספר מותג.


    המון בהצלחה! :)


    המאמר מאת חיים בניסטי
    בעל 'סטודיו ארטליינר' ומחבר הספר 'איך לעצב לוגו מנצח'.

תגובות

בכדי לרשום תגובה, עליך להרשם לאתר.
  1. מלפפון
    מקצועי וממצה!
      חיים בניסטי אוהב/ת את זה.
  2. Ayala1
    נהנתי לקרוא!
    בקשר לשורת מיצוב - ניתן לכתוב משהו משולב בין סלוגן למיצוב?
    למשל - עיצוב מבריק
      חיים בניסטי אוהב/ת את זה.
    1. חיים בניסטי
      תודה @Ayala1 !
      כן, אפשרי בהחלט, התייחסתי לכך למטה בתגובתי לניק @אנונימית .
      אפשר לנסח איזושהי הכלאה בין סלוגן לשורת מיצוב, כמו:
      "בגדים שתינוקות אוהבים" - זה סלוגן לכל דבר אך ברור ממנו שמדובר בבגדי תינוקות.
      "לאכול בירושלים, להרגיש באיטליה" - עוד סלוגן שמובן ממנו ששייך למסעדה איטלקית.
      Ayala1 אוהב/ת את זה.
  3. נתן גלנט
    מאמר נהדר:)
    תודה רבה.
    (והיה ארוך מידי)
      חיים בניסטי אוהב/ת את זה.
  4. EPaP
    מאמר נפלא שכיף לקרוא!

    -מיתוג הוא מדיד.(בדיוק כמו שאפשר לכמת את שווי השוק שלו)
    בתור פעולת שיווק חובה לבדוק כמה היא השפיעה והפיקה תועלת.
    הדרך היא יקרה, מסובכת קצת, אבל לגמרי מדידה.

    -המושג "פלנינג" - המחקר והאסטרטגיה (planning=תכנון)
    הוא מקצוע שנלמד בנפרד ומתייחס לשיווק ושפה התקשורתית. לא למיתוג!
    זה אומר שאם מעצב מכין בריף על לוגו - הוא לא פלנר.

    הצלחות!
      פנחס אליהו ו-חיים בניסטי אוהבים את זה.
    1. חיים בניסטי
      תודה על תגובתך ועל חיזוק וחידוד 2 הנקודות שציינתי במאמר :)
      פנחס אליהו ו-EPaP אוהבים את זה.
  5. היסמין יר
    תרשו לי לחשוב בקול
    חקרתי רבות את התחום של מותגים קראתי עשרות מאמרים
    מצא חן בעיני מאוד מחקר של איזה ד"ר כרגע שכחתי את שמו
    המסר המנומק היטב היוצא מהמאמר
    שהכי חשוב במיתוג זה היתרון האמתי שהמוצר שלך יספק
    מה הוא יחדש ללקוח שלא היה לו קודם ומה הצורך בזה
    לשיטתו כל שאר הדברים שזה לוגו שפה עיצובית הם לגמרי לא מה שעושה את המותג זה כן נותן
    זיהוי מידי
    תחשבו לרגע לו היו קוראים לסופר דרינק קוקה קולה זה היה משנה משהו ?
    המסקנה העולה מהדברים
    את האנרגיות העוצמתיות תמקדו ביתרונות המהותיים של המוצר תחדדו את זה תייעלו את זה בעקביות
    אגב הפרסום של פה לאוזן נוצר אך ורק בצורה הזאת
    הלקוח מרוצה מהטיב ואז הוא ממליץ
    בהצלחה !!!
      לוגוטופ ו-חיים בניסטי אוהבים את זה.
    1. חיים בניסטי
      את צודקת בהחלט - ואת מדברת על מה שאני מכנה "המיתוג המהותי", שכולל הבטחה מותגית, נקודת בידול, הגדרת מותג, מטרות ועוד.
      אבל, כדי לשקף את המיתוג המהותי הזה, את צריכה "מיתוג חזותי", שהוא בעצם השם, הלוגו והשפה המותגית.
      שמעתי על כמה משפחות שעשו ניסיון ממש מעניין. הם קנו בקבוק קוקה קולה, הסירו ממנו את התווית לגמרי ושמו אותו עם פקק אחר במקרר. כמעט ואף אחד לא נגע בו במשך כמה שבועות, בעוד כששמו בקבוק קוקה קולה רגיל הוא חוסל ביום.
      לוגוטופ ו-פנחס אליהו אוהבים את זה.
    2. EPaP
      בשביל למדוד מותג מצליח יש כמה שלבים
      בראש ובראשונה המודעות, אח"כ התדמית - שמורכבת מהמוצר עצמו ומהמותג.
      במבחני טעימה - לא תמיד קוקה קולה היא המנצחת, אבל רמת המודעות בשוק למותג שלהם גוברת על הכל.
      לא חסר עסקים עם מוצרים מעולים שמרוויחים הרבה פחות מעסק מתחרה עם אותו מוצר רק הרבה פחות איכותי.
      פנחס אליהו ו-חיים בניסטי אוהבים את זה.
  6. אנונימית
    תודה על תשובתך.
    בענין התשובה לגבי אושר-עד.
    באמת לפעמים קשה לי להסביר ללקוח למה מיתוג טוב הוא הכי טוב בשבילו
    בעוד יש מספיק עסקים סביבנו שלא עברו בכלל מיתוג או גרוע מזה עברו מיתוג לא נכון.
    איך אפשר להסביר את זה לאנשים שמגיעים ממקום שלא מספיק מבין את החשיבות של זה
    וכן חס על כל שקל שלו...
    איך אני מסבירה ללקוח שכל שקל תמורת מיתוג נכון מזחיר את עצמו בע"ה?
    תודה...!!!!
      חיים בניסטי אוהב/ת את זה.
    1. חיים בניסטי
      יש להכין מראש משפטי מחץ מתומצתים שמסבירים כיצד המיתוג מסייע לעסק להפוך לרווחי יותר, ולומר אותם ללקוח בשיחה עמו. את המשפטים תבססי על נקודות הגיונות ומוכחות, ולא חסר כאלו בנושא המיתוג, כך שכל לקוח חכם יבין שההשקעה החד פעמית הזו היא ההשקעה הכי משתלמת שהוא יכול לעשות עבור העסק שלו.

      אם יש לך את הספר שלי, תמצאי בחלק הראשון כמויות עצומות של חומר ממנו תוכלי לנסח משפטים תמציתיים, ובחלק השלישי של הספר אני נוגע בשיטות הסבר חשיבות המיתוג ללקוחות.
      פנחס אליהו ו-אנונימית אוהבים את זה.
  7. זווית
    מקצועי מאוד! המון חומר לפעם אחת
      חיים בניסטי אוהב/ת את זה.
  8. היסמין יר
    מאמר מקצועי ומעמיק
    דברים של טעם
    סתם שאלה שחשבתי תוך כדי קריאה קחו מקום כמו אושר עד איזה פלניג יש בשם שלו
    ודווקא כי זה מוזר זה זכיר
    נשמח לתגובה בעניין
    1. חיים בניסטי
      תודה על תגובתך!

      אין הכרח שהשם "אושר-עד" מבוסס על פלנינג. לא אתפלא אם בעל המותג בא למשרד המיתוג עם המשפט הבא: "יש לי בן שקוראים לו אושר ובת שקוראים לה עדי, ותמיד חלמתי להקים רשת סופרים שקוראים לה אושר-עד!".
      אבל, כשאנחנו באים למתג עסק, מחובתנו לעשות את זה בצורה הטובה ביותר ודווקא כן להשקיע מחשבה אסטרטגית בכל פרט במיתוג.
      ככל שנשקיע יותר מחשבה אסטרטגית במיתוג, כך סיכויי ההצלחה של המותג לגדול ולהצליח - עולים.
      פנחס אליהו ו-היסמין יר אוהבים את זה.
    2. רותי לב
      לפי הידוע לי, השם אושר עד הוצע לבעלים על ידי מקובל שאינני זוכרת את שמו, ואין בו שום פילינג
      חיים בניסטי אוהב/ת את זה.
  9. אנונימית
    שוב תודה גדולה!
    מאמר מחכים כתוב בצורה קולחת ונעימה.
    רציתי לשאול
    האם יש מצבים בהם ניתן להשתמש גם בסלוגן וגם בדיסקריפטור?
      חיים בניסטי אוהב/ת את זה.
    1. חיים בניסטי
      תודה לך!

      לתדמית רצינית, מומלץ להשתמש רק בשורה אחת. או שורת סלוגן, או דיסקריפטור.
      בסלוגן משתמשים בדר"כ במותג ענק שכולם מכירים ויודעים מה עושה או במותג שברור מה תחום העיסוק שלו, ובדיסקריפטור נשתמש בדר"כ למותג שעלול לעלות ספק בנוגע לתחום הפעילות שלו מצפייה בלוגו בלבד.
      אנחנו צריכים לזכור שאנחנו ממתגים עסק עבור הלקוחות שלו. אם להערכתנו רוב הלקוחות הפוטנציאליים יביטו בלוגו ולא ידעו מה העסק עושה, נשתמש בדיסקריפטור.
      אם העסק מוכר לכולם או שברור מה הוא עושה, נוכל להשתמש בסלוגן וליהנות מיתרונותיו.
      פנחס אליהו ו-אנונימית אוהבים את זה.
    2. חיים בניסטי
      משהו נוסף - יש סלוגנים שדי מתארים את מה שהעסק עושה, וזה גם פתרון אפשרי. כמו למשל: "בגדים שתינוקות אוהבים".

      :)
      פנחס אליהו ו-אנונימית אוהבים את זה.
  10. רותי לב
    מדהים!
    אני יכולה להעביר את זה לתלמידות שלי?
    כמובן עם קרדיט מלא?
    אני חושבת שזה מסביר מצוין את מה שאני מנסה ללמד, ולא בהצלחה מרובה...
      חיים בניסטי ו-פנחס אליהו אוהבים את זה.
    1. חיים בניסטי
      תודה!
      לשאלתך - אפשרי בהחלט :)

      אם תרצי קטעים ספציפיים מהספר לצורך לימוד, דברי איתי במייל ואוציא לך בשמחה קובצי PDF של העמודים הרלוונטיים: haim@Artliner.co.il
      זווית, רותי לב ו-פנחס אליהו אוהבים את זה.