מדור עם כיתוב6 (2).jpg

חפשו אחר הבידול הנעלם

מה עושים כשלעסק יש מתחרים רבים כל כך והבידול כמעט בלתי אפשרי?! ומה עושים כאשר.... אין בידול כלל? היכנסו ללמוד על תפקידו של המיתוג האישי.
נכתב ע"י לאה בלוי · ‏10/6/18 ·
  1. לאה בלוי
    היום נדבר על סוגית הבידול, ולו בגלל העובדה המשמחת, שזה הנושא שקיבל הכי הרבה תגובות מצדכם בפוסט הקודם. הוא באמת נושא בוער ומגיע לו את ההתייחסות הרצינית ביותר.

    בידול, במשמעותו, הוא ההבדל שבין חברה אחת למתחריה, כשמדובר בהבדל מהותי שאמור לגרום לצרכן להעדיף את החברה הזו על פני המתחרים.

    איך מגדירים את הבידול?

    הבידול הטוב ביותר הוא התשובה לשאלה: במה המותג הזה שונה מהמתחרים / התחליפים שלו? אם קיים הבדל מהותי, הרי שיש סיבה להעדיף את המותג הזה. כמובן שההבדל אמור להיות חיובי ולא שלילי, לפחות בעיני קהל היעד.
    נניח שיש מותג יחיד שמייצר ארטיקים מצופים בשוקולד, בעוד שכל האחרים מייצרים את הארטיקים מצופים בצמקאו בטעם שוקולד. כאשר יש הבדל כה מהותי, ברור שנרצה את הארטיק השונה, זה שיש לו ציפוי שוקולד אמיתי. אולי גם נסכים לשלם יותר, תלוי מה יהיה הפער הנדרש.


    שלב ב' - אין הבדלים מהותיים

    אלא מה, הגיע היום שבו כל חברות הארטיקים ציפו את הארטיק בשוקולד אמיתי. לא רק הן, גם כל הקייטרינגים מציעים מנות דומות, כל רואי החשבון נותנים שירות זהה בשינויי שירות קלים וכל החנויות לממכר פרחים ומתנות מוכרים פחות או יותר אותם מוצרים. כעת הבידול האמיתי כבר לא ממש קיים. אנחנו לא יכולים לומר שחנות X שמוכרת שעונים שונה באופן מהותי מחנות Y. בשלב הזה, למדנו להתמקד: להתאים את עצמנו רק לחלק מקהל היעד ולומר "אנחנו מתאימים במיוחד לך".

    כך למשל התמקדו מעצבות פנים בעיצוב מטבחים וצלמות בצילומי ניו בורן בסגנון מסוים, יועצי מס דברו על התמחות בעוסקים פטורים ויועצים עסקיים דברו על עסקים מפסידים. ההתמקדות הזו עבדה יופי, היא נכנסה אלינו במלוא הדרה בסביבות 2010-2011 (אז אפילו כתבתי עליה פוסט נרגש באתר 'פשקוויל') למרות שהיתה קיימת כבר שנים קודם לכן, אבל אז בערך היא הפכה לפופולרית גם בגלל השוק הקטן יותר במגזר שלנו.

    שלב ג' - מה הבידול שלי?

    לפני שנים היה קל יותר במידה מסוימת. הגיעו בעלי עסקים לפגישה, שמעו את מה שיש לי לומר, אמרו תודה והלכו. היום התהליך זהה, רק שקודמות לו שאלות רבות, שכן הקהל חכם יותר, יודע יותר ומצפה להיות בטוח, שהוא מקבל מה שהוא צריך. (לא רק הקהל שלי, גם שלכם. זו התפתחות מקסימה שבע"ה עוד נדבר עליה גם כן, כי היא משפיעה על הפרסום-שיווק שלכם). השאלה שחוזרת על עצמה בתדירות הגבוהה ביותר היא: מה הבידול שלי?

    משום מה, רוב המרצים והקורסים נתקעים איפשהו בשלב ב'. אבל מזה 3 שנים לפחות שבמקרים רבים מאוד אין תשובה לשאלת הבידול.

    מעצבות פנים רבות הן מקצועיות, נחמדות, עובדות מהר, מפקחות על הקבלן ומסורות ביותר. אף אחד מהביטויים האלה לא מבדל, הוא לא ייחודי. בידול לא יכול להיות יתרון הקיים אצל רבים. הוא גם לא יכול להיות צדדי מידי כמו שירות מצוין, הענקת מתנה בסוף העבודה או הסכמה לעבוד בשעות גמישות אצל עוסק מהסוג הזה.

    גם שלב ב' לא יעיל. יש מספיק מעצבות פנים שמתמחות במטבחים, בחלוקת דירות מחדש, בדירות קטנות, בדירות יוקרה, במגזר חרדי, בתקציבים קטנים וב'הום סטיילינג'. הן לא יכולות עוד להתמקד בקהל מסוים ולומר: יש לי התמחות מיוחדת.

    אני אבהיר שוב: כדאי מאוד וצריך וגם חשוב למצוא בידול. אבל במקרים רבים מידי, זה פשוט בלתי אפשרי.
    כל עוד זה אפשרי - תשתמשו בזה! אבל אם לא? חלפו להם הימים בהם היה חייט אחד בעיירה, או שלושה חייטים. כעת יש מפעלי ענק המייצרים כמויות של בגדים (כבר שנים שלא מוכרים בגדים, מוכרים אופנה. וגם זה משתנה. כנראה שלא נגיע לדבר על הנושא הזה גם, אבל לא התאפקתי מלהזכירו) ומוכרים אותם תחת מותגים שונים כשההבדלים הם זניחים. אז איך אפשר לבדל אם אין כמעט הבדל?

    כאן נכנס לתמונה המותג. היתרון המשמעותי ביותר שיש למותג הוא היכולת "לארוז" כמה ערכים. אם אי אפשר לבדל על ידי תכונה אחת מהותית, בוחרים מספר תכונות שאינן כה מהותיות. יוצרים אופי, אישיות, שהיא מבודלת, וממשיכים הלאה.

    זה בדיוק כמו לזהות בני אדם. כשעומדים מולנו אנשים בודדים יהיה קל למצוא הבדל מהותי בין אחד לשני: ההוא גבוה, להוא יש משקפיים בולטות, ההיא מתולתלת מאוד והוא רזה באופן קיצוני וכן הלאה. כאשר מתמודדים מול בני אדם רבים ורוצים לבדל ביניהם, צריך כבר שם לכל אחד, להכיר את האישיות שלו ומספר מאפיינים כדי לזהות אותו, וגם סיפור אישי רק יכול לעזור.

    איך בדיוק בונים מותג כאשר הוא מגיע במקום הבידול, ולא בנוסף לו? יש כללים ונדרשת שימת לב לפרטים מסוימים, כמובן. ומה עושים כאשר יש שוק ממותג, אבל בבלגן שמקשה על זכירת ההבדלים בין מותגים?

    על זה בעזרת השם בפעם הבאה (יש כאן הגבלת מילים וכבר חרגתי ממנה. מצטערת...)

תגובות

בכדי לרשום תגובה, עליך להרשם לאתר.
  1. יוני אלבז
    כמה נכון, אני נתקל בזה כל כך הרבה עם מפרסמים שנמצאים בתחומים שהתחרות מחרידה.
  2. artline
    כמה נכון ...
    מחכים להמשך בקוצר רוח :)
      לאה בלוי אוהב/ת את זה.
  3. תקראו אותי
    מאמר שתענוג לקרוא, מבחינת הניסוח ומבחינת הדיוק בהבחנה. גם במאמר עשית בידול מצוין! הגדרת היטב מהו מותג בלשון ציורית ומובנת.
      בול 613, לאה בלוי ו-עורכת התוכן אוהבים את זה.
  4. נתן גלנט
    טור מעניין.
    קשה לי לאכול את הטיעון שהעולם התקדם ובעל מקצוע טוב לא יכול למתג את עצמו בצורה מבודלת מהשאר.
    (ובלי קשר. יכול להיות שלפעמים וותק נטו - הוא הבידול?)
    1. לאה בלוי
      וודאי שיכול להיות בידול על בסיס וותק. אבל מה קורה כשיש וותיקים ממך, או כמוך, ובידול אחר - אין?
    2. נתן גלנט
      אני מסכים שייתכן ואין בידול, אני תוהה האם זה ייתכן שרק בשנים האחרונות יש עסקים שנתקעו בלי בידול.
      לאה בלוי אוהב/ת את זה.
    3. לאה בלוי
      זה קורה כתוצאה מריבוי של עסקים, בעיקר כאשר הם דומים, ואי אפשר באמת לחדש עוד. טכנית, בעבר הסתדרנו והצלחנו למצוא בידול. בשנים האחרונות זה כבר הפך לבלתי אפשרי לפעמים.
      עדיין יש תחומים וענפים שאפשר לבדל בהם יופי.

      מאמינה שבמקומות אחרים הכל כבר קרה קודם.
      עורכת התוכן אוהב/ת את זה.
  5. מיכאל ב.
    מעניין ומחכים ~ מחכים לפעם הבאה. תודה !
  6. קול דממה
    תודה מאמר מעניין מאוד
      לאה בלוי אוהב/ת את זה.
  7. גוגלית
    פוסט מעולה.

    באמת מתסכל לגלות שהאוקיינוס הכחול בשלבי התאדות מתקדמים,
    ומעניין לשמוע על האלטרנטיבות.
    ממש מסקרן לדעת אם ואיך המיתוג יכול להחליף את הבידול.
    אומנם פוטנציאל ההרכב ב מיקס-אנד-מאטצ' הוא יותר גדול -
    מלהישען על ערך בודד, אבל עניין של זמן עד שזה גם ימצה את עצמו.

    תודה על הפוסט. מקצועי, מסקרן ומחכים.
      לאה בלוי ו-עורכת התוכן אוהבים את זה.
  8. יהודית שניאור
    חזק!
    נו... אני במתח....
      לאה בלוי ו-עורכת התוכן אוהבים את זה.
  9. צילומנציה
    מאמר מצוין שעונה על מה ששאלתי הרבה זמן את עצמי, כי יועצים עסקיים טוענים בתוקף שתמיד חייב להיות איזשהוא בידול בנמצא.. במאמר על מותג- אשמח אם תתייחסי גם לסוגיה: מותג מצליח- מזל או שכל? איך הדמות (המכוערת לטעמי) "ניקי"- הפכה למותג עולמי, ואלפים אחרים שקעו בתהום נשייה, רק בגלל שיוצריה ידעו את העבודה?
      לאה בלוי ו-עורכת התוכן אוהבים את זה.
    1. לאה בלוי
      זה לא רק בגלל שידעו את העבודה, אלא גם הרבה מזל וס"ד.
  10. נענע
    עניין נוסף שכדאי לגעת בו:
    נקודת ההשקה בין המותג לקהל היעד הרלוונטי-
    בבידול קל יותר למצוא אותה:
    פשוט שאנחנו מדברים דווקא לקהל היעד שנמצא בחסר הנקודה המבדלת.
    מה קורה כאשר מדובר באישיות מותג?
    מובן שגם כאן יש נקודות השקה
    איך נוגעים בהן בצורה נכונה?
      לאה בלוי, תזרים ו-עורכת התוכן אוהבים את זה.