הנושאים החמים
דרגת קושי: בינוני. זמן אפיה: משתנה.
אחרי המאמר הקודם "בעולם של מרקים אל תהיה מזלג" שאלו אותי הרבה קופירייטרים בתחילת הדרך, מעצבים שצריכים רעיונות מעת לעת (וכמה חובבי מרקים
איך אני מגיעה למרק המושלם. זה שמורכב מהירקות הנכונים, מתובל באופן הנכון בהומור דק עם מעט חריפות ובעיקר חם ולוהט בשוק הפרסום.
לכן הכנתי בדיוק בשבילך מתכון עם כללים מדויקים לתוצר מושלם וערב.
קראייטיב, זה לא משהו שנולד איתי ואם "אין לי את זה" אני לא אצליח?
ראשית, זה אכן משהו שנולד איתך. כולם נולדים קריאטיביים, רואים במרצפות הטרצו ארנבים ובחלוק התלוי בחדר בחשכה אריה מאיים. אין ספק, לילדים יש דמיון מפותח. אם כן, נולדת עם כשרון והוא פשוט נעלם במרוצת השנים. יש כאלו שקיבלו מנת יצירתיות יתרה משל האחרים. אלו אינם צריכים כללים וכלים למציאת רעיונות והם אף יתקשו להתנהל על פיהם.
כללים לרעיון? רעיון הוא לא מופשט?
רעיון הוא אכן מופשט. אך קופירייטר מקצועי יודע שכדיי להביא רעיון ללקוח עליו להיות גם נכון ולא רק מוצלח. תחילת הרעיון מתבצע בתהליך יבש ועובדתי. יש לתשאל את הלקוח על קהל היעד והמוצר ואולי אפילו לקפוץ לפגישה בבית העסק. אם ביצעת בריף נכון ויש לך את החומרים יש לך כבר חצי תבשיל ביד.
יש לי בריף נכון ובנוי אך הרעיון מסרב להגיע. מה עושים?
ישנם כמה דרכים שונות להכין פרסומת מוצלחת, אתן כאן טעימה:
ערבוב מתמיד
המתכון בו אני משתמשת בתדירות הכי גבוהה הוא "סיעור מוחות". עד שלא מלאת כמה דפים צפופים בקשקושים, לא עבדת. מה צריך לעשות? לרשום את מילת המפתח או המוצר במרכז הדף, להקיף בעיגול גדול ולהתחיל להוציא חיצים ולהעלות אסוציאציות. הגעת לאסוציאציה שלישית או רביעית? עכשיו צריך למצוא הקשר, לערבב. החיבורים שנוצרים מעניינים ו"מעיפים את הראש", דברים שלא היית מגיעה אליהם מחשיבה "שטוחה".
אש קטנה
אופציה נוספת היא "לשחרר". הרעיון נמצא בראש שלך. מה שצריך זה להרפות, לעבור למשהו אחר. רעיונות טובים מתבשלים על אש קטנה, מכוסים. כשחוזרים למחברת כעבור שעה או אפילו כעבור יומיים הדברים פתאום נראים שונים לגמרי!
מים חיים לעולם
מה דעתך להוסיף קצת מים? שתית מים קרים תועיל הרבה לאחר שעות רביצה מול המסך העייף. אבל צפייה במים מביאה תועלת, התבוננות במים זורמים מביאה השראה ורעיונות. שטפת כבר את סיר המרק?
מטבח שעושה השראה
ישבת על הכיסא במשרד כבר כמה שעות מול הקיר האפור ושום רעיון לא הגיע? זה הזמן להסתובב. כן, לסובב את הכיסא לכיוון אחר, לשנות תנוחה. המוח פתאום יחשוב על כיונים שונים. למה זה קורה? המוח שלנו מעבד נתונים מהסביבה ואלו משפיעים על החשיבה שלנו. כאשר אנחנו משנים מראה מול העיניים גם המח משנה "פאזה" ורעיונות אחרים עולים לראש. הגיע הזמן לפתוח בקיר המטבח חלון לנוף
מעניין איך גיסתי הכינה את המתכון
יש את אלו שההשראות חוסמות להם את החשיבה והם חושבים רק על אותה השראה, ויש את אלו שדווקא השראות פותחות להם את הראש. המלצה שלי, אפשר להשתמש בהשראות קריאייטיביות שיסעירו לך את הקופסא, אבל רק השראות כאלו שלא קשורות לנושא עליו עובדים. כלומר, אם כרגע העבודה היא לפרסם לחנות הירקות המפורסמת "מרק ירקות" לא אחפש השראות מהחנות "אקונה בטטה" אך כן אוכל לראות השראות יפות ומעניינות באופן כללי, מתחומים אחרים.
אין תחליף קנוי לאוכל ביתי
לא פעם אני רואה בפורומים קופירייטרים שמבקשים רעיונות למוצר מסוים. חברי הפורום לא קראו את הבריף, יש להם עבודות משל עצמם. למה שיתנו רעיון לניק אנונימי? אם וכאשר רוצים להתייעץ על רעיונות קיימים, לשאול מה עדיף או האם הרעיון מובן, כאן זה המקום להציף את השאלה בפורום. אך לעולם אין לבקש "תנו לי משפט מבריק לחנות סנדלי שורש לקשישים, דחוף!!!"
אפשר גם להתייעץ עם אנשים קרובים כמו אמא, בן/בת זוג, אח או אפילו ילד קטן. הם יתנו לך רעיונות שונים שתמיד אפשר לפסול עם כיוני חשיבה נוספים. וידוי אישי: תמיד אני מתייעצת עם עוד מישהו על רעיון רק כדי להפוך אותו אח"כ למשהו שונה או לסתור אותו. (לסתור זה הכי כיף) רעיונות של אחרים מפרים אותי, אך לעולם לא אקבל רעיון כל שהוא ואיישם במלואו, מכיוון שבד"כ הוא לא יתאים לבריף ומלבד זאת, אם הרעיון אינו שלי לא אגיש אותו ללקוח. אני לא אהיה מחוברת אליו. כי רעיון זה חלק ממני. והתבשיל הוא שלי כשיש בו נגיעות של טעם אישי.
מותר "לפדח" במרשם
העצה האחרונה שלי אליך היא 'אפשר לדבר שטויות'. זה המקום לסלוח לעצמך על רעיונות קלושים. חובה לעבור את השלב הזה כדי להגיע לרעיון המוצלח. אז קדימה! למלא את הדף ברעיונות הכי שטותיים, בלי לוותר על שום רעיון. רק ככה יגיע הרעיון המנצח.
יש לי רעיון מושלם! הלקוח חייב לטעום את זה!
רעיון טוב חייב גם שיווק טוב. ועל כך בעז"ה במאמר הבא...
אחרי המאמר הקודם "בעולם של מרקים אל תהיה מזלג" שאלו אותי הרבה קופירייטרים בתחילת הדרך, מעצבים שצריכים רעיונות מעת לעת (וכמה חובבי מרקים
איך אני מגיעה למרק המושלם. זה שמורכב מהירקות הנכונים, מתובל באופן הנכון בהומור דק עם מעט חריפות ובעיקר חם ולוהט בשוק הפרסום.לכן הכנתי בדיוק בשבילך מתכון עם כללים מדויקים לתוצר מושלם וערב.
קראייטיב, זה לא משהו שנולד איתי ואם "אין לי את זה" אני לא אצליח?
ראשית, זה אכן משהו שנולד איתך. כולם נולדים קריאטיביים, רואים במרצפות הטרצו ארנבים ובחלוק התלוי בחדר בחשכה אריה מאיים. אין ספק, לילדים יש דמיון מפותח. אם כן, נולדת עם כשרון והוא פשוט נעלם במרוצת השנים. יש כאלו שקיבלו מנת יצירתיות יתרה משל האחרים. אלו אינם צריכים כללים וכלים למציאת רעיונות והם אף יתקשו להתנהל על פיהם.
כללים לרעיון? רעיון הוא לא מופשט?
רעיון הוא אכן מופשט. אך קופירייטר מקצועי יודע שכדיי להביא רעיון ללקוח עליו להיות גם נכון ולא רק מוצלח. תחילת הרעיון מתבצע בתהליך יבש ועובדתי. יש לתשאל את הלקוח על קהל היעד והמוצר ואולי אפילו לקפוץ לפגישה בבית העסק. אם ביצעת בריף נכון ויש לך את החומרים יש לך כבר חצי תבשיל ביד.
יש לי בריף נכון ובנוי אך הרעיון מסרב להגיע. מה עושים?
ישנם כמה דרכים שונות להכין פרסומת מוצלחת, אתן כאן טעימה:
ערבוב מתמיד
המתכון בו אני משתמשת בתדירות הכי גבוהה הוא "סיעור מוחות". עד שלא מלאת כמה דפים צפופים בקשקושים, לא עבדת. מה צריך לעשות? לרשום את מילת המפתח או המוצר במרכז הדף, להקיף בעיגול גדול ולהתחיל להוציא חיצים ולהעלות אסוציאציות. הגעת לאסוציאציה שלישית או רביעית? עכשיו צריך למצוא הקשר, לערבב. החיבורים שנוצרים מעניינים ו"מעיפים את הראש", דברים שלא היית מגיעה אליהם מחשיבה "שטוחה".
אש קטנה
אופציה נוספת היא "לשחרר". הרעיון נמצא בראש שלך. מה שצריך זה להרפות, לעבור למשהו אחר. רעיונות טובים מתבשלים על אש קטנה, מכוסים. כשחוזרים למחברת כעבור שעה או אפילו כעבור יומיים הדברים פתאום נראים שונים לגמרי!
מים חיים לעולם
מה דעתך להוסיף קצת מים? שתית מים קרים תועיל הרבה לאחר שעות רביצה מול המסך העייף. אבל צפייה במים מביאה תועלת, התבוננות במים זורמים מביאה השראה ורעיונות. שטפת כבר את סיר המרק?
מטבח שעושה השראה
ישבת על הכיסא במשרד כבר כמה שעות מול הקיר האפור ושום רעיון לא הגיע? זה הזמן להסתובב. כן, לסובב את הכיסא לכיוון אחר, לשנות תנוחה. המוח פתאום יחשוב על כיונים שונים. למה זה קורה? המוח שלנו מעבד נתונים מהסביבה ואלו משפיעים על החשיבה שלנו. כאשר אנחנו משנים מראה מול העיניים גם המח משנה "פאזה" ורעיונות אחרים עולים לראש. הגיע הזמן לפתוח בקיר המטבח חלון לנוף
מעניין איך גיסתי הכינה את המתכון
יש את אלו שההשראות חוסמות להם את החשיבה והם חושבים רק על אותה השראה, ויש את אלו שדווקא השראות פותחות להם את הראש. המלצה שלי, אפשר להשתמש בהשראות קריאייטיביות שיסעירו לך את הקופסא, אבל רק השראות כאלו שלא קשורות לנושא עליו עובדים. כלומר, אם כרגע העבודה היא לפרסם לחנות הירקות המפורסמת "מרק ירקות" לא אחפש השראות מהחנות "אקונה בטטה" אך כן אוכל לראות השראות יפות ומעניינות באופן כללי, מתחומים אחרים.
אין תחליף קנוי לאוכל ביתי
לא פעם אני רואה בפורומים קופירייטרים שמבקשים רעיונות למוצר מסוים. חברי הפורום לא קראו את הבריף, יש להם עבודות משל עצמם. למה שיתנו רעיון לניק אנונימי? אם וכאשר רוצים להתייעץ על רעיונות קיימים, לשאול מה עדיף או האם הרעיון מובן, כאן זה המקום להציף את השאלה בפורום. אך לעולם אין לבקש "תנו לי משפט מבריק לחנות סנדלי שורש לקשישים, דחוף!!!"
אפשר גם להתייעץ עם אנשים קרובים כמו אמא, בן/בת זוג, אח או אפילו ילד קטן. הם יתנו לך רעיונות שונים שתמיד אפשר לפסול עם כיוני חשיבה נוספים. וידוי אישי: תמיד אני מתייעצת עם עוד מישהו על רעיון רק כדי להפוך אותו אח"כ למשהו שונה או לסתור אותו. (לסתור זה הכי כיף
) רעיונות של אחרים מפרים אותי, אך לעולם לא אקבל רעיון כל שהוא ואיישם במלואו, מכיוון שבד"כ הוא לא יתאים לבריף ומלבד זאת, אם הרעיון אינו שלי לא אגיש אותו ללקוח. אני לא אהיה מחוברת אליו. כי רעיון זה חלק ממני. והתבשיל הוא שלי כשיש בו נגיעות של טעם אישי.מותר "לפדח" במרשם
העצה האחרונה שלי אליך היא 'אפשר לדבר שטויות'. זה המקום לסלוח לעצמך על רעיונות קלושים. חובה לעבור את השלב הזה כדי להגיע לרעיון המוצלח. אז קדימה! למלא את הדף ברעיונות הכי שטותיים, בלי לוותר על שום רעיון. רק ככה יגיע הרעיון המנצח.
יש לי רעיון מושלם! הלקוח חייב לטעום את זה!
רעיון טוב חייב גם שיווק טוב. ועל כך בעז"ה במאמר הבא...
