לא פעם נתקלים אנו בהודעות שונות "דובר המשטרה למגזר.." "מדוברות בית החולים נמסר.." דובר העירייה מגיב ל.."
מה תפקידו של הדובר? ואת מי הוא מייצג?

דובר הוא אדם המופקד על ייצוג של ארגון או איש ציבור בפני אמצעי התקשורת. הוא מעביר לתקשורת את מסרי הארגון או האיש המיוצג, והוא הכתובת לשאלות ולפניות מצד העיתונאים. הדובר מעורה בפעילות הגוף שהוא מייצג, ובה בעת הוא מכיר את עבודת העיתונות, ויודע לספק את דרישותיה ולעמוד לשירותה במהירות וביעילות. משרדי ממשלה וארגונים גדולים מעסיקים דוברים, שבידיהם מתרכז הקשר עם אמצעי התקשורת.

יחצ''ן / דובר
בעשורים האחרונים התפתח מקצוע היחצ"נות (יחסי ציבור), ולפעמים גם יחצ"נים משמשים דוברים. אבל מבחינה מקצועית יש להבחין בין השניים. היחצ"ן עוסק בייזום פעילות מגוונת, שאינה בהכרח תקשורתית (אם כי חלק ניכר בה הוא תקשורתי), בעוד הדובר מתרכז בעבודה מול התקשורת. כמו כן, היחצ"ן הוא בדרך כלל איש חיצוני, בעוד הדובר הוא חלק מהגוף שאותו הוא מייצג. הדובר אמור להיות בעל יכולת ניסוח הודעות לעיתונות, בשפה 'תקשורתית'. דיבור רהוט ומוכנות לראיונות ברדיו ובטלוויזיה. הדובר מזהה סיפורים עיתונאיים ויודע להעריך את התייחסות התקשורת לאירועים. (עיתונאי מתייחס לדובר בכבוד ומשתדל לשמור אתו על קשרי עבודה תקינים, כי במקרים רבים הוא המפתח ליכולתו של העיתונאי לקבל מידע על הגוף.) וכמובן מוכנות להגיב לכל פנייה במהירות וביעילות. הדובר גם קובע את אסטרטגיית הפרסום של האירועים המתרחשים בגוף שבו הוא עובד. הוא מחליט אילו פעילויות יתפרסמו וכיצד יתפרסמו. הוא גם מוציא את ההודעות לעיתונות, אם בתפוצה רחבה או בהעברת המידע לעיתונאים נבחרים.


עבודת הדובר מתחילה לפעמים בתהליכי קבלת ההחלטות. הוא גם לפעמים שותף לדיונים ולהצביע על ההיבטים התקשורתיים של החלטה או פעולה. עליו להציג לפני מקבלי ההחלטות את התגובה התקשורתית הצפויה ולאפשר להם להביאה בחשבון בשיקוליהם. דובר המייצג גוף מסוים צריך לקבוע קו הסברה ברור ולהנחות את עובדי הגוף כיצד להגיב לפניות תקשורתיות. ברוב גופים מקובל שהעובדים אינה מתראיינים כלל בלי אישור של הדובר, וזאת בכדי לאפשר לדובר שליטה על התנהלות התקשורת מול הגוף.

ניהול משברים
משבר בחברה שמעוררת זעם בציבור. גם חשיפה תקשורתית, שזוכה לפרסום רב ויוצרת לגוף דימוי שלילי, היא מצב משברי לחברה / ארגון / איש ציבור. הדובר נדרש להתמודד עם המשבר ולשקם את אמון הציבור בגוף המיוצג. בעתות משבר באה לידי ביטוי מקצועיותו של הדובר. הוא בונה את האסטרטגיה שבאה להשתלט על המשבר ולצמצם את הנזק לשמו הטוב של הגוף.

משבר הוא אירוע חריג, לא מתוכנן, בעל פוטנציאל השפעה שלילי על השם הטוב או מהימנות הארגון, שעלול לסכן את עצם קיומו של הארגון או לפגוע בו פגיעה קשה, יש כמה משברים בולטים בישראל שהצריכו ניהול משבר אינטנסיבי וביניהם פרשת רמדיה, שבה נפטרו שלושה תינוקות וחלו רבים, עקב פגם בייצור מזון לתינוקות על ידי רמדיה, הביאה להתרסקות מכירות החברה.

עוד משבר בעבר הינו בשנת 1995 החלו להצטבר במשרדי סלקום תלונות רבות על ניתוקים בלתי-מוסברים באזורי הקליטה. באותה תקופה היו לסלקום 85 אלף מנויים, ורבים מהם מצאו את עצמם מנותקים מהרשת. החשד היה שמקור הבעיה הוא בתשתית הסלולרית שהייתה מבוססת על ציוד של חברת "נורטל". לשם איתור התקלה הובאו עשרות מהנדסי תקשורת מגרמניה, שפעלו במשך כחצי שנה, כשהם בודקים בכל פעם רכיב אחר של הרשת. בינתיים התקלות החריפו, וסלקום איבדה את המוניטין הטוב לו זכתה בתחילה, והחברה נקלעה למשבר תדמית קשה. וגם מומחים מהעולם לא הצליחו לעזור. נפח התעבורה ברשת סלקום באותם ימים ירד בעשרות אחוזים. משרד התקשורת איים להקפיא את הרישיון של החברה, ובתוך החברה היה אז תסכול עמוק מאוד.
אחרי חצי שנה גילו לבסוף מהנדסי "נורטל" שמקור התקלה הוא בבעיית תוכנה במכשירי הסלולר מסוג "מוטורולה אלפא", שהיו באותו זמן אצל כ-75% מהלקוחות. חברת "מוטורולה" התגייסה לפתרון הבעיה ופותחה גרסת תוכנה חדשה למכשירים. סלקום גייסה 500 סטודנטים שיסייעו למערך פעילות טעינת התוכנה החדשה, והחברה נאלצה לקרוא לכל בעלי המכשירים להגיע פיזית למשרדיה כדי להתקין את התוכנה המתוקנת. בשלב מסוים אף שכרה את היכל הספורט יד אליהו למתן שירות ללקוחות. עם תום המשבר החברה התאוששה, ובסוף 1995 התגאתה ב-195 אלף מנויים. כצעד ענישה נגד חברת מוטורולה, עברה סלקום למכירת טלפונים
מתוצרת נוקיה ואריקסון.


און דה רקורד:
"לא הלחץ הוא האויב שלנו, אלא התגובה שלנו אליו"
---
צפו בפרקים הקודמים:
פרק 1 | לא כל פרסום הוא פרסום.
פרק 2 | בריף
פרק 3 | תקציבאי
פרק 4 I פלנר
פרק 5 I רַעֲיוֹנַאי
פרק 6 I יחסי ציבור
פרק 7 I הפרינט לא מת
פרק 8 I מסע פרסומי
פרק 9 I תוכן שיווקי

פרק 10 I מיתוג
פרק 11 I סלוגן