הנושאים החמים
כדי לדבר בשפה של הלקוחות, יש להכיר אותם. לדעת מה הם אוהבים, מה ידבר אל הרגש שלהם, ומה יכבוש את ליבם, ויגרום להם לפתוח את הארנק, ולקבל הרגשה טובה שתביא אותם שוב.
דברו בשפה שלהם - מיהו קהל היעד שלנו?
כשבעלי עסק מגיעים למשרד פרסום, דבר ראשון הם נשאלים: למי אתם פונים? מה לדעתכם 90% מהתשובות? "אנחנו מוכרים לכולם. באמת לכולם. המוצר שלנו מתאים גם לילדים, גם לנשים, גברים, ואפילו זקנים וזקנות". וכאן מגיע התפקיד המורכב של הפרסומאי. למקד את בעל העסק ללקוח אחד.
הגישה של הפרסומאים הנה שבעל העסק הוא זה שמכיר טוב ביותר את המוצרים שלו ואת התנהלות הלקוחות. לכן, עבודת הפניה אל קהל היעד תעשה בדרך כלל ביחד עם בעל העסק, באמצעות שאלות מנחות.
"ישבתי מול הפרסומאית". מתארת פנינה קינרייך. "הסברתי לה: הקייטרינג שלי פונה לכולם. אני לא עושה הבדלי עדות. מבחינתי בכיף. שכולם יגיעו. ספרדים ואשכנזים, חסידים, עשירים ועניים. אני מתאימה את עצמי לכל לקוח בהתאם לאוכל שמבקשים ממני. אבל היא התעקשה: איזה סוג אוכל את מכינה? מלוח? מתוק? סטייליסטי? עניתי לה: בדרך כלל אני מכינה מתוק. לא אוהבת תיבולים חריפים מדי. הם הורסים את האוכל. חוץ מזה, שאני משקיעה גם בכלים ובצורת ההגשה. חשוב לי לפנק את הלקוחות. אני גם לא עושה כמות מעבר, אלא משקיעה על האיכות. כל מנה אחרונה אצלי מושקעת. הקהל תמיד מחמיא לי על האוכל'. והיא המשיכה לשאול אותי: מי בדרך כלל מזמין ממך? ופתאום שמתי לב שהיא צודקת. בד"כ מגיעים אליי בעיקר חוג חסידי, כאלו שעושים שמחות יותר על פרננט גבוה. אלו שפחות משקיעים ועושים בבתי כנסת, פחות פונים".
ומה יצא בסוף?
"אחרי שעה, הרגשתי שלא יישארו לי לקוחות" היא צוחקת. "לאט לאט הורדנו כל מיני קהלי יעד. ככה היא קראה לזה. בסופו של דבר היא כתבה לי על דף לבן: משפחת פרל, גרה בבני ברק, חסידים, וכאן פירוט שלם מה המשפחה הזו אוהבת, על מה היא מבזבזת את הכסף, מה חשוב לה בנוגע לאורחים שלה. פתאום הרגשתי ממוקדת. דיברנו על המשפחה הזו, והכרנו אותה, דיברנו אליה, וניסינו לשכנע אותה למה הקייטרינג שלי הכי מתאים לה. זה היה מרתק. בסופו של דבר המודעות פנו למשפחת פרל ולשכמותן. פתאום הרגשתי שאני מכירה את הלקוחות טוב יותר, ויודעת על איזה שרות להקפיד ואיך לדבר איתם על העסק שלי. ובאמת, המודעות הממוקדות הביאו לי את הלקוחות שלי, ולכל אחד כמעט רציתי לכתוב על הקבלה: לכבוד משפחת פרל".
קהל היעד הוא זה שאליו אנחנו פונים ואיתו מדברים. כדי להכיר את השפה שלו, אנחנו 'מאנישים' אותו, הופכים אותו לדמות מוכרת שיש לה רצונות וצרכים, ומדברים אליה כך.
"כדי לחוות את קהל היעד יש להכיר אותו היטב" אומרת קרן מכנס, אסטרטגית במשרד פרסום גדול "כדי לחוות את קהל היעד אני הולכת לחנות, עוקבת אחר הלקוחות, אם הם קשישים, אני יודעת לבקש מהדיילים שמסדרים את הסחורה במדפים, לא לשים את המוצר גבוה מדי או נמוך מדי. כאשר מדובר באמהות, אבדוק לאן הן ניגשות דבר ראשון. מה הן מכניסות לעגלה. על מה הם מסתכלות כשהן קונות טיטולים. אחרי שמכירים את קהל היעד, יודעים לפנות אליו בשפה שלו, שתדבר אליו".
אז נכון, העסק שלכם אינו מצדיק פיתוח מחקר שעלותו נאמדת בסכום גדול, אבל תוכלו לעשות זאת לבד. לא יזיק לכם לתת ללקוחות דפי משוב. לשאול מה היו רוצים לראות בעסק שלכם. ממה הם נהנים, מה ימליצו לשדרג? דפי המשוב יתנו ללקוחות הרגשה שהדעה שלהם חשובה, ואתם רוצים לתת להם שרות מותאם ואישי.
המשך בס"ד בפעם הבאה.
דברו בשפה שלהם - מיהו קהל היעד שלנו?
כשבעלי עסק מגיעים למשרד פרסום, דבר ראשון הם נשאלים: למי אתם פונים? מה לדעתכם 90% מהתשובות? "אנחנו מוכרים לכולם. באמת לכולם. המוצר שלנו מתאים גם לילדים, גם לנשים, גברים, ואפילו זקנים וזקנות". וכאן מגיע התפקיד המורכב של הפרסומאי. למקד את בעל העסק ללקוח אחד.
הגישה של הפרסומאים הנה שבעל העסק הוא זה שמכיר טוב ביותר את המוצרים שלו ואת התנהלות הלקוחות. לכן, עבודת הפניה אל קהל היעד תעשה בדרך כלל ביחד עם בעל העסק, באמצעות שאלות מנחות.
"ישבתי מול הפרסומאית". מתארת פנינה קינרייך. "הסברתי לה: הקייטרינג שלי פונה לכולם. אני לא עושה הבדלי עדות. מבחינתי בכיף. שכולם יגיעו. ספרדים ואשכנזים, חסידים, עשירים ועניים. אני מתאימה את עצמי לכל לקוח בהתאם לאוכל שמבקשים ממני. אבל היא התעקשה: איזה סוג אוכל את מכינה? מלוח? מתוק? סטייליסטי? עניתי לה: בדרך כלל אני מכינה מתוק. לא אוהבת תיבולים חריפים מדי. הם הורסים את האוכל. חוץ מזה, שאני משקיעה גם בכלים ובצורת ההגשה. חשוב לי לפנק את הלקוחות. אני גם לא עושה כמות מעבר, אלא משקיעה על האיכות. כל מנה אחרונה אצלי מושקעת. הקהל תמיד מחמיא לי על האוכל'. והיא המשיכה לשאול אותי: מי בדרך כלל מזמין ממך? ופתאום שמתי לב שהיא צודקת. בד"כ מגיעים אליי בעיקר חוג חסידי, כאלו שעושים שמחות יותר על פרננט גבוה. אלו שפחות משקיעים ועושים בבתי כנסת, פחות פונים".
ומה יצא בסוף?
"אחרי שעה, הרגשתי שלא יישארו לי לקוחות" היא צוחקת. "לאט לאט הורדנו כל מיני קהלי יעד. ככה היא קראה לזה. בסופו של דבר היא כתבה לי על דף לבן: משפחת פרל, גרה בבני ברק, חסידים, וכאן פירוט שלם מה המשפחה הזו אוהבת, על מה היא מבזבזת את הכסף, מה חשוב לה בנוגע לאורחים שלה. פתאום הרגשתי ממוקדת. דיברנו על המשפחה הזו, והכרנו אותה, דיברנו אליה, וניסינו לשכנע אותה למה הקייטרינג שלי הכי מתאים לה. זה היה מרתק. בסופו של דבר המודעות פנו למשפחת פרל ולשכמותן. פתאום הרגשתי שאני מכירה את הלקוחות טוב יותר, ויודעת על איזה שרות להקפיד ואיך לדבר איתם על העסק שלי. ובאמת, המודעות הממוקדות הביאו לי את הלקוחות שלי, ולכל אחד כמעט רציתי לכתוב על הקבלה: לכבוד משפחת פרל".
קהל היעד הוא זה שאליו אנחנו פונים ואיתו מדברים. כדי להכיר את השפה שלו, אנחנו 'מאנישים' אותו, הופכים אותו לדמות מוכרת שיש לה רצונות וצרכים, ומדברים אליה כך.
"כדי לחוות את קהל היעד יש להכיר אותו היטב" אומרת קרן מכנס, אסטרטגית במשרד פרסום גדול "כדי לחוות את קהל היעד אני הולכת לחנות, עוקבת אחר הלקוחות, אם הם קשישים, אני יודעת לבקש מהדיילים שמסדרים את הסחורה במדפים, לא לשים את המוצר גבוה מדי או נמוך מדי. כאשר מדובר באמהות, אבדוק לאן הן ניגשות דבר ראשון. מה הן מכניסות לעגלה. על מה הם מסתכלות כשהן קונות טיטולים. אחרי שמכירים את קהל היעד, יודעים לפנות אליו בשפה שלו, שתדבר אליו".
אז נכון, העסק שלכם אינו מצדיק פיתוח מחקר שעלותו נאמדת בסכום גדול, אבל תוכלו לעשות זאת לבד. לא יזיק לכם לתת ללקוחות דפי משוב. לשאול מה היו רוצים לראות בעסק שלכם. ממה הם נהנים, מה ימליצו לשדרג? דפי המשוב יתנו ללקוחות הרגשה שהדעה שלהם חשובה, ואתם רוצים לתת להם שרות מותאם ואישי.
המשך בס"ד בפעם הבאה.
