מדור עם כיתוב6 (2).jpg

בואו נבנה אותו: מיתוג תחת בידול

כאשר ניגשים לבנות מיתוג כתחליף לבידול, מתעוררת הדילמה, אלו מערכי המותג אנחנו מעוניינים להבליט, במידה שהם יישאו את דגל המותג, ואלו להשאיר כערכי...
נכתב ע"י לאה בלוי · ‏2/7/18 ·
  1. לאה בלוי
    במקרים בהם לא ניתן לבדל, כך אמרנו בפעם הקודמת, אנחנו נבנה מותג כתחליף הולם.

    אבל לפני הכל נזכיר את המרכיבים הבסיסיים של מותג: ערכי מותג, אישיות מותג וסיפור מותג.

    כאשר אנחנו ניגשים לבנות מותג מבודל, נבחר מספר של ערכים. קיימות מספר גישות של בחירת ערכים.
    החל מהגישה המחמירה הגורסת שמותג טוב בנוי מערך אחד - המילה הנרדפת למותג, שהוא בעצם הבידול, וכלה בגישות המאפשרות בחירת ערכים רבים.

    אני משתמשת בדרך כלל במודל לפיו ניתן לבחור בין 3 ל-6 ערכים, כאשר הם מסודרים לפי סדר חשיבות: ערך מרכזי, הוא הערך המתוקשר ביותר של המותג הנבחר על פי התועלת הרבה ביותר שהערך מעניק לצרכן, עד שני ערכי משנה - ערכים שיקבלו נוכחות מוצהרת אם כי ברמת חשיבות פחותה, ועד שלושה ערכי רקע, שלרוב אין טעם להגיד אותם אלא להוכיח - לבצע אותם. למשל ערך כמו אמינות או שירותיות. אין טעם לכתוב במודעה: שירות מצוין, נותנים שירות מצוין או שמעבירים את המסר בצורה סמויה יותר שבעצם מוכיחה שכאן נותנים שירות מצוין.

    בחירת הערכים, כאשר המותג מגיע בנוסף לבידול, נעשית באופן אינטואיטיבי לחלוטין: מתחילים מהערכים המתארים במיוחד את המותג וממשיכים הלאה. לעיתים קרובות נעדיף ערכים מבדלים על פני ערכים מובנים מאליהם, למשל - אם יש מותג כלי כסף נעדיף לבחור ערך מבודל כמו: "היסטורי" מאשר מובן מאליו כמו "יוקרתי".

    זה היה אזכור מהיר כדי שנדע כולנו על מה אנחנו מדברים כאן עכשיו. לא משנה באיזה מודל נוח לך לעבוד, מה שחשוב הוא שההמשך יהיה מובן. ניתן להחיל אותו כמובן על כל מודל אחר גם כן.

    כשאנחנו ניגשים לבחור ערכים למותג שיבוא במקום בידול, אנחנו בוחרים ערכים משני סוגים: נקודות דמיון ונקודות שוני. נקודות הדמיון הם הערכים הדומים למותגים מתחרים: ערכים המתבקשים מאליהם כאשר מדברים על מותג, וערכים המבטלים יתרון יחסי שיש למותגים אחרים על שלנו. נקודות שוני הם ערכים מבדלים יחסית, ואני אומרת יחסית - כי לפעמים אין ערכים בלעדיים.

    ניקח דוגמה כדי להוריד את הכל לשטח ולעשות את זה יותר מובן. נגיד שחברה מצוינת לייצור מחשבים החליטה לנקוט באסטרטגיה של מחירים זולים. אף אחד לא יקנה מחשב רק בגלל המחיר שהוא לא זול ברמה מדהימה שאי אפשר לעמוד מולה, כך שלא יהיה מדובר בבידול יעיל. מעבר לכך, קיימת חברה נוספת המנופפת במחיר הזול כבידול מרכזי, אבל היא מוכרת מחשבים במחיר בדיחה של ממש. מה אנחנו יכולים לומר?

    התשובה האינטואיטיבית תהיה: מחשבים טובים יותר משל החברה הזולה, אפילו כמו של החברות היקרות אבל במחיר זול. התשובה הזו נכונה: בעצם בחרנו בשתי תכונות בולטות כדי להדגיש את הבידול. מכיון שמדובר בשתי תכונות, לא נוכל לקרוא לזה בידול ונצטרך לארוז אותו במותג. מקרים מורכבים יותר ידרשו יותר מתכונה אחת כדי ליצור יתרון על פני המתחרים, או סיבות להעדפה.

    נתייחס לדוגמה דומה למה שהעלו פה בתגובות לפוסטים הקודמים: חנות מוצרי החשמל יכולה לומר שהיא משויכת לקהילה וזה הבידול שלה. האם זה נכון? כנראה שלא. אף אחד לא יסכים לשלם יותר רק בגלל ההשתייכות לקהילה, ומה יקרה אם קיימות שלוש חנויות למוצרי חשמל בקהילה אחת? איפה הבידול שלנו? כאן נוכל לומר שמדובר בחנות של אדם אמין במיוחד, שהוא חלק מהקהילה, ובחנות שנפתחה למטרות חסד. השילוב של שלושת הערכים האלו יעשה את החנות לאטרקטיבית יותר מאשר רק אחד מהם, למרות שאמינות הוא ערך מתבקש ולא תחרותי, למשל. הסיבה היא שאמינות מקבל טוויסט חביב ברגע שהוא משתלב עם השייכות לקהילה.
    זו כבר לא אישיות של מותג אמין בפני עצמו, אלא אמין שאנחנו מכירים ומחויב לנו. גם השייכות לקהילה מקבלת משמעות חדשה כשהיא משולבת עם האמינות. פתאום יש לה ערך של בנאדם שרוצה לשמור על השם שלו, הרבה יותר מאשר קודם. והחנות שנפתחה למטרות חסד מוסיפה לקוקטייל הזה לא מעט, מרשה לך לדמיין את התוצאה בכוחות עצמך.

    אז כאמור, אנחנו נבחר בשלושה עד שישה ערכים, חלק מהם דומים ומתבקשים ממותג כזה, וחלק שונים ומבדלים עד כמה שאפשר. התמהיל צריך להיות משתלם ומבדל, בסופו של דבר. עכשיו השאלה רק איך למקם אותם, מה מתוך כולם יהיה הערך הראשון ומה הערכים בדרגה השניה והשלישית?

    כמו תמיד, הערך הראשון יהיה הערך המשתלם ביותר ללקוח, גם אם הוא לא ערך מבדל, וגם אם יש ערך מבדל אחר. למשל - בדוגמת חנות מכשירי החשמל - יתכן שנחליט למקם את האמינות כערך המרכזי ביותר.

    אם קראת אותי בריכוז עד עכשיו אולי נזכרת במה שכתבתי לעיל - אמינות הוא לא גורם שניתן להצהיר עליו אלא רק להוכיח אותו, ולכן הוא יהיה בדרגה השלישית כערך רקע. אז נכון, אבל זה רק כשמדובר במותג שנוצר במקביל לבידול. אם יצרנו מותג במקום בידול, מותר לנו לומר ולהצהיר שכאן האמינות במקום הראשון. אין ספק שזה יהיה אתגר לקופירייטר, לא קל ליצור קריאייטיב סביב אמינות.
    כמובן שרצוי מאוד גם להוכיח ערך כזה, בנוסף להצהרה. שני הערכים ברמה השנייה יהיו אלו המתמודדים על הכתר, שהשילוב ביניהם יעודד את ההעדפה או ייצור את הדמות המקורית והשונה.

    נותרו אם כן עד שלושה ערכים נוספים כערכי רקע. גם כאן ניתן לשלב ערכים דומים ושונים, כדי ליצור מותג בעל ערך מוסף.

    נעבור למרכיב נוסף של המותג: אישיות המותג. כאן נשארנו ללא שינוי, מלבד זאת שהאישיות אמורה לכלול את השילוב של התכונות ולא כל תכונה בפני עצמה, או אחת בלבד דומיננטית.

    המרכיב השלישי גם הוא חשוב: סיפור המותג. לפעמים רוב העבודה כתחליף לבידול תהיה כאן.

    פירוט יבוא בעזרת השם בפעם הבאה.

תגובות

בכדי לרשום תגובה, עליך להרשם לאתר.
  1. נענע
    כואב להנהן כל כך חזק

    ואני שוב אחפור לך
    מעניין יהיה לחבר בין פילוח קהל יעד לבין אישיות המותג
    1. לאה בלוי
      באמת מעניין.

      אבל כנראה שלא נגיע לזה במסגרת הזו. כאן נדבר על כללים יחסית ברורים וחד משמעיים, ובסוגיה שהעלית יש רק רעיונות כלליים מכוונים.
      נענע אוהב/ת את זה.
  2. פוזי
    לאה
    ענק.

    את מתכוונת שאת האחד האקסלוסיבי יחסי נקבע כנשמה והעמוד המוביל
    ואת אופן השרות כמובילים צדדיים,
    אם הבנתי
    השאלה שלי היא
    שכשבונים usp מיליון דולר אנחנו חייבים להיבנות על בידול
    שהוא לא חייב להיות היחיד בארץ
    אבל הוא נובע מאקסלוסיביות אמיתית וטהורה
    רק המסביב כמה שתכניסי כתבת עוד 3 עד 5
    הם לפעמים יותר מבדלים מהערך העיקרי שהוא בד"כ מה ששואג המותג
    אז איך נקנה ליעד את החשיפה הנכונה והמוכרת?
    מחכה לתגובתך המחכימה והיותר מפורטת
    אסתי
      פנחס אליהו אוהב/ת את זה.
    1. לאה בלוי
      הערך המרכזי, כפי שכתבתי, הוא לא ערך "אקסלוסיבי" אם הבנתי נכון למה כוונתך בביטוי הזה בהקשר הנוכחי.
      "כמו תמיד, הערך הראשון יהיה הערך המשתלם ביותר ללקוח, גם אם הוא לא ערך מבדל, וגם אם יש ערך מבדל אחר."

      הערך האקסלוסיבי בעיניך יכול להיות גם ערך משנה.

      איך תכתבי את ה-usp? לא על ידי בידול. יידרש שינוי חשיבה משמעותי גם ביחס לשוק התחרותי. כשיש תחרות גבוהה מידי לא משתמשים בכלים של מלחמה, אלא בכלי שלום.

      אם לא נצליח להתייחס לזה בפעם הבאה, נעשה את זה בפעם שאח"כ.
      פוזי אוהב/ת את זה.